2021Q3母婴行业季度洞察报告

巨量观察室丨母婴季刊 CONTENTS01020304 2021072021082021092021Q3头条母婴内容发布文章数2021072021082021092021Q3西瓜母婴内容发布视频数母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容2021年三季度，巨量引擎体系下的母婴内容供给量在稳定中增长。在抖音端，受到“抖音818新潮好物节”活动的影响，母婴相关视频数量在8月份达到一个小高峰。在今日头条端和西瓜视频端，母婴相关内容稳步增长。数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音母婴内容发布视频数 2021072021082021092021Q3抖音母婴内容视频播放量2021072021082021092021Q3头条母婴内容文章阅读数母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容2021072021082021092021Q3西瓜母婴内容视频播放量在抖音端，稳定的内容供给的增长为内容的传播提供了保证，母婴内容播放量在8月份达到小高峰；在今日头条端和西瓜视频端，母婴相关内容播放量、文章阅读数在9月份有所回落。数据来源：巨量算数，2021Q3 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频，头条西瓜为标题或内容包含母婴相关关键词的内容在抖音端，母婴用户的搜索行为在8月同样迎来小高峰。今日头条用户搜索母婴内容的行为相对稳定。西瓜视频端，母婴内容搜索量在9月有所回落。数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音母婴内容搜索情况2021072021082021092021Q3西瓜母婴内容搜索情况2021072021082021092021Q3头条母婴内容搜索情况 2021年三季度，在抖音端，儿童玩具和奶粉的内容关注度最高，其次是营养辅食、童装、婴童寝居。童鞋、洗护用品和喂养用品的播放量增长率排名前三，当前婴童市场的消费群体主要以80、90后的新一代父母组成，他们对于儿童玩具、洗护用品、喂养用品等方面的关注度越来越高。数据来源：巨量算数，2021Q3，播放量增长率为2021Q3 vs 2020Q3儿童玩具奶粉营养辅食童装婴童寝居童车童床洗护用品尿裤湿巾喂养用品2021Q3抖音母婴类视频播放量及增长率 母婴内容：抖音为包含母婴标签视频数据来源：巨量算数，2021Q3幼儿园早教儿歌益智玩具辅食尿不湿产后恢复亲子游绘本月嫂乐高奶瓶科学实验纸尿裤胎动孕吐断奶幼小衔接待产包月子餐2021Q3抖音母婴相关关键词视频播放量TOP202021年三季度，包含母婴各类目关键词的视频中，幼儿园、早教、儿歌等教育娱乐类视频播放量位列前三，包含益智玩具、辅食、绘本、乐高等幼教相关关键词的视频播放量同样排在前列，说明早教经验方面的母婴内容很受欢迎。 数据来源：巨量算数，2021Q32021年三季度，在头条端，奶粉、儿童玩具和营养辅食相关文章内容阅读量较多，童车童床、童鞋的增长率较高，说明该类内容质量较高且受欢迎，能够打动阅读者。奶粉儿童玩具营养辅食童车童床童装喂养用品洗护用品婴童寝居2021Q3头条母婴类内容阅读量及点赞率//代表数据做缩放处理 数据来源：巨量算数，2021Q32021Q3抖音母婴类关键词搜索量搜索词TOP5辅食TOP6月嫂TOP7绘本TOP8胎动TOP1幼儿园TOP2TOP3TOP4早教儿歌乐高搜索词TOP5乐高TOP6益智玩具TOP7奶瓶TOP8绘本TOP1儿歌TOP2TOP3TOP4辅食幼儿园早教2021Q3头条母婴类关键词搜索量80后、90后的父母更加关注儿歌、幼儿园、早教、乐高、辅食，相关词条搜索量在抖音和头条端热度很高。在抖音或今日头条端观看儿歌、学习早教内容、搭配辅食已经渐渐成为许多新生代家长们的习惯。 数据来源：巨量算数，2021Q3儿歌点赞量：18万“互动性强”“朗朗上口”“好听好记”“寓教于乐”推广亮点：营养辅食点赞量：23万“营养均衡”“简单易学”“适合新手妈妈”“鲜甜好吃”早教“画风可爱”“让宝宝学会大胆表达自己”“寓教于乐”点赞量：36万通过结合儿歌与儿童启蒙知识的方式，将枯燥的五官知识转化为通俗易懂的儿歌，这样的儿歌动画为家长们提供了优秀的育儿素材；辅食品类一直深受宝爸宝妈们的关注，营养均衡且简单易学的辅食教程收获了更多点赞；积极正能量、能够传达正确价值观的早教素材往往更受欢迎。 数据来源：巨量算数，2021Q3亲子装点赞量：4万“宝藏店铺分享”“个性童装”“全家一起穿”“亲子装推荐”推广亮点：儿童口腔点赞量：2万“好物推荐”“宝妈关注”“健康知识科普”“儿科医生专业答疑”待产包“育儿经验”“待产包内容分享”“孕期囤货”“母婴好物”点赞量：7万互动性强、能够凸显个性的的亲子装受到宝爸宝妈们的青睐，不同风格亲子店铺的“种草”视频吸引了家长们的关注；宝宝牙齿健康一直是家长们关注的重点，专业儿科医生的知识分享能够在指导宝爸宝妈们正确选择牙膏的同时，为带货营造良好的知识铺垫；新手妈妈们对于育儿经验有着极强的学习欲望，待产包等孕期刚需物品及使用经验获得了大量宝妈们的点赞。 数据来源：巨量算数，2021Q32021年三季度，抖音创作者们在选择视频BGM时，“无敌小可爱”、“可爱小孩”、“快乐宝贝”、“我可爱的宝贝”、“可爱小宝贝”等可爱风歌曲深受欢迎，成为母婴人群投稿视频时使用的热门音乐。无敌小可爱可爱小孩快乐宝贝我可爱的宝贝可爱小宝贝甜心小宝贝Piu Piu Piu陪你长大过去未来可爱多2021Q3抖音母婴内容音乐(PGC)使用次数TOP10 憋笑大挑战油画风夏天吃西瓜小熊爪唐伯虎白茶追不上我吧可爱宝贝大叔岩砂画2021Q3抖音母婴内容贴纸使用次数TOP10数据来源：巨量算数，2021Q32021年三季度，抖音母婴人群拍摄短视频时最喜欢使用的贴纸为憋笑大挑战。油画风、夏天吃西瓜和小熊爪等抖音流行贴纸也同样深受母婴人群的喜爱。 TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*1002021年三季度，三端均呈现出女性用户占比远高于男性用户且女性用户对母婴相关视频表现出更高的关注度。数据来源：巨量算数，2021Q339 156 男女2021Q3抖音母婴人群性别占比占比TGI49 189 男女2021Q3头条母婴人群性别占比占比TGI49 180 男女2021Q3头条母婴人群性别占比占比TGI 在三端，80后在母婴人群中的占比均超过30%，在抖音端，随着90后逐渐成为宝妈群体的主流，24-30岁人群的占比和对于母婴内容的关注度越来越高。而50岁以上长辈更愿意通过在今日头条端和西瓜视频端了解母婴相关资讯。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q383 205 99 49 66 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q3抖音母婴人群各年龄占比占比TGI97 170 124 54 66 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q3今日头条母婴人群各年龄占比占比TGI89 156 118 58 72 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上2021Q3西瓜母婴人群各年龄占比占比TGI 76 88 97 109 113 102 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3抖音母婴人群城市等级分布占比TGI75 92 98 107 105 94 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3头条母婴人群城市等级分布占比TGI80 92 98 109 110 92 超一线城市一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3西瓜母婴人群城市等级分布占比TGI母婴人群在三线占比最高。在三端，母婴人群在高线城市对于母婴的关注度低于低线城市。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q3 2021Q3抖音母婴人群城市分布TOP102021Q3头条母婴人群城市分布TOP102021Q3西瓜母婴人群城市分布TOP10重庆北京重庆上海上海北京北京广州上海成都成都成都广州西安郑州西安深圳广州郑州郑州深圳深圳重庆东莞苏州武汉苏州杭州东莞西安在抖音端母婴人群中，重庆、上海、北京和成都四座城市分布最多；在头条端母婴人群中，北京、上海、广州和成都的母婴人群分布最多；在西瓜端母婴人群中，重庆、北京、上海、和成都的母婴人群占比最多。数据来源：巨量算数，2021Q3 在抖音端，母婴核心人群主要关注娱乐、美食、个人管理和生活类型的达人，对于亲子教育、美妆、教育类达人较其他人群展现出了更高的关注度。在关注孩子教育的同时对于个人美容护理也有着极高的兴趣，展现了新生代家长们不同的生活态度。TGI：样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100数据来源：巨量算数，2021Q3137 150 145 161 142 235 144 166 192 146 159 171 146 141 150 娱乐美食个人管理生活艺术亲子教育体育健身自然科普美妆人文科普二次元教育科技汽车宠物2021Q3抖音母婴人群关注达人类型分布占比TGI 数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音母婴作者数2021072021082021092021Q3头条母婴作者数单位：万母婴作者：创作并提交1次及以上母婴内容的创作者（非达人）母婴创作者是母婴内容质量和数量的重要保证。2021年三季度，在抖音端，受到“抖音818新潮好物节”活动的影响，母婴内容投稿作者数量在8月份达到一个小高峰。头条的母婴作者数呈增长态势。 数据来源：巨量算数，2021Q3母婴达人：用户签名或简介中包含母婴相关关键词或含有母婴标签的用户，同时，其粉丝量超过1万2021072021082021092021Q3抖音母婴达人数2021072021082021092021Q3头条母婴达人数2021年三季度，抖音端母婴达人数持续增加，达人是优质内容的输出主体，持续稳定增长的达人加入是为用户提供优秀精品内容的保证。母婴行业达人们作为优秀的内容创作者，保持着活跃的创作力且规模不断扩大。 数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音母婴企业号2021072021082021092021Q3头条母婴企业号2021年三季度，在抖音端，受到“抖音818新潮好物节”活动的影响，越来越多的商家选择通过短视频带货的新玩法，更多的母婴品牌选择了线上营销的方式，企业号数量逐渐上升。母婴企业号：用户签名或简介中包含母婴用品、母婴用品线下零售或母婴用品电商的的企业号 数据来源：巨量算数，2021Q3达人特点：点赞量：2100万粉丝数：205万嘎嘎灵•拥有古典舞特长的萌娃，灵动的舞姿和可爱的表情引人喜爱•分享宝贝学古典舞日常片段，吸引古典舞爱好者的关注达人特点：点赞量：4742万粉丝数：272万瀚霖弟弟•萌娃第一视角拍摄，视角独特•软萌可爱，分享宝贝与家人的温馨日常达人特点：点赞量：5000万粉丝数：1022万年糕妈妈•医学硕士背景，科普与种草交替进行•视频内容广泛，从宝妈的个人管理到宝宝的辅食制作都有涉及平台涌现一批分享萌娃日常、育儿早教科普类的母婴达人。嘎嘎灵通过分享古典舞片段以及学舞过程中的日常吸引了大批粉丝；瀚霖弟弟采用第一视角的方式分享跟家人们的温馨日常，软萌的口音加上独特的视角，成功让粉丝们“参与”到萌娃的日常生活中；达人年糕妈妈通过分享育儿、宝妈的个人管理等知识，传播优秀的母婴知识的同时增强宝妈们对个人管理的重视。 直播观看次数: 900w+2021Q3抖音母婴直播互动表现数据来源：巨量算数，