2021Q3奢侈品行业季度洞察报告

2021.10巨量观察室丨奢侈品行业季刊2021Q3奢侈品行业季度洞察报告| 目录CONTENT01.奢侈品行业概况02.奢侈品细分品类03.奢侈品用户洞察04.奢侈品创作者生态 01奢侈品行业概况 “抖音818新潮好物节”拉升奢侈品内容播放量2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品月度视频播放量2021年第三季度奢侈品月度视频播放量同比2020年整体有所增长，其中“抖音818新潮好物节”的如期而至为新潮好物打开流量市场，抖音用户消费热情高涨带动了奢侈品品类视频内容播放。数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月 时装周回归点燃创作者热情奢侈品月度视频发布量在9月达季度内峰值。2021年9月底，Fendi、Michael Kors、Prada、Giorgio Armani等国际知名奢侈品牌的2022春夏时装周在第三季度强势来袭，引领时尚潮流，时装周的举办点燃了时尚爱好者的热情，极大地促进了抖音创作者对奢侈品内容的发布。2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品月度视频发布量数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月 第三季度奢侈品相关内容获更多关注2021年第三季度，奢侈品内容搜索量整体涨幅明显，8月相比于2020年同比增长177%，奢侈品内容搜索量在2021年8月达近一年最大。在中国传统节日七夕节，象征着浪漫与爱意的奢侈品礼物在情侣间传递；“抖音818新潮好物节”的到来也增加了奢侈品搜索量；各大奢侈品品牌的中秋礼盒也乘这一股中国风掀起一番热议；加之，各大品牌时装周秀场回归，将奢侈品内容的搜索量推向新高度。2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】奢侈品内容搜索量数据来源：巨量算数，2020年7月-2021年9月 02奢侈品细分品类 时装周盛大回归，奢侈品大牌入局新潮好物2021Q3抖音奢侈品行业品类播放量趋势7月8月9月配饰珠宝腕表鞋履服饰箱包2021年第三季度，奢侈品服饰品类播放量在9月占比较大且有明显增幅，而箱包品类占比缩减，奢侈品品类视频播放量的变化趋势主要与2022春夏时装周如期举行相关，在世界各地的时尚盛典轮番上演，后续伦敦时装周、米兰时装周与巴黎时装周等活动极大提高了服饰品类视频播放量。另外，“抖音818新潮好物节”期间奢侈品配饰播放量表现突出，相比于其他品类有较明显增长。箱包品类视频播放量始终维持较高占比。数据来源：巨量算数，2021Q3 奢侈品品类优秀案例——箱包点赞量：11万+视频亮点：点赞量：6万+点赞量：30万+视频亮点：视频亮点：大牌包工坊奢侈品护理奢侈品包鉴定•通过#迪奥工坊话题深入展示每一步精致的制作流程，将每一件成品背后所蕴含的工艺展现•DIOR官方演绎DIORBOOKTOTE手袋，通过讲解该款产品传达设计理念和品牌历史•以利用不同色彩的混合配比，复原大牌包相同的配色•与学员比拼作为视频背景，具有话题性，将奢侈品修复中色彩的还原方式展现出来，吸引希望为奢侈品包改色和修复的群体关注•以男友送的礼物为标题吸引关注，最后回收两只包为男友换皮带展现情侣爱意，制造了可议话题•通过对两款较为少见的奢侈品mini包进行鉴定，边展示细节边讲解鉴定点数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品大牌进军短视频市场，通过官方账号宣传品牌历史和文化以及每件作品背后的工艺和故事，迪奥抖音官方账号@爱尚迪奥发布经典豹纹印花DIORBOOKTOTE工艺短片获得超6万点赞；同样，奢侈品修护和鉴定回收类视频获得较多关注，反映出大众对个性化改造和二手奢侈品的兴趣不减。 奢侈品品类优秀案例——服饰点赞量：56万+视频亮点：点赞量：43万+点赞量：40万+视频亮点：视频亮点：高定婚纱红毯造型秀场走秀•婚纱高定热度永不减，绝美的婚纱展示，唤醒每个女生内心成为公主的愿望•以泰勒·斯威夫特的歌曲为背景，烘托梦幻婚纱展示下的甜蜜氛围感•世界顶级红毯Met Gala的红毯造型点评，吐槽的搞笑点评风格唤起用户的共鸣•奇奇怪怪的红毯造型展示奢侈品大牌的造型，通过不同凡响的时尚元素引领潮流•展示中国国际时装周走秀，通过达人@陆仙人纪念自己走秀三年时刻达到宣传品牌成衣效果•通过不同套装和不同拍摄角度的视频展示，达人富有气场的T台步伐吸粉无数数据来源：巨量算数，2021Q3随着时装周的陆续开幕，各大品牌上新为奢侈品服饰品类提供优秀素材。而在第三季度末，各大秀场也再度回归，不同奇异造型的Met Gala时尚红毯也再度成为一年一度的时尚热议焦点。 奢侈品品类优秀案例——腕表点赞量：10万+视频亮点：点赞量：23万+点赞量：11万+视频亮点：视频亮点：七夕特辑品牌历史明星代言•明星@黄明昊Justin 成为rorolove中国区代言人，并推荐钻石腕表作为七夕礼物•明星代言人带来人气，拉升品牌热度•@卡地亚Cartier官方推出卡地亚隽永风格系列腕表展示•通过简洁大方的风格将BallonBleu系列腕表随年度排列，展现出浑然天成的和谐美感•BOSS联手@吴海Ocean展示飞行员腕表•多方位展示腕表细节，并且佩戴展示整体效果数据来源：巨量算数，2021Q3大牌腕表与明星强势联手，通过明星展示产品以及结合七夕等特别节日推出节日性专栏短视频，依靠强大粉丝群体拉动视频收看和点赞量。另外，品牌官方也入局抖音上线短视频展示腕表系列合集，例如卡地亚通过官方账号展示从2007年至2020年的BallonBleu系列腕表，以轻快的视频快速展示将系列历史重现。 奢侈品品类优秀案例——鞋履点赞量：4万+视频亮点：点赞量：3万+点赞量：1万+视频亮点：视频亮点：宝藏鞋子系列艺术家联名奢侈品种草•通过整理奇特造型奢侈品鞋子和天价鞋子猜测价格的游戏方式，让用户了解到时尚设计造型•轻松活跃的游戏方式令人感受大为震撼的各式各样的天价奢侈品，让人大开眼界•以模特试穿展示当季新品，色彩之间的碰撞和设计师元素的有机结合凸显新品独特之美•细节展示和效果展示相结合，官方高质量视频彰显品牌格调和设计理念•通过优秀的视频标题文案，吸引用户关注，引发热议探讨•视频仅以图片形式展示，配以背景音乐展示两款风格不同使用场合不同鞋履数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品鞋履的优秀典型主要集中于款式推荐、品牌上新和奇特造型等内容，其中@Stuart Weitzman思缇韦曼官方账号发布艺术家跨界设计新款机车靴视频，截至目前累计获得1万+点赞，其也与第三季度正值入冬，新品为当季品类靴子息息相关；另外，优秀的文案标题和搞怪的猜鞋价格内容也深受用户喜爱，播放量、点赞量均表现优异。 03奢侈品用户洞察 女性仍为奢侈品兴趣人群主力军，西瓜视频的女性人群较二季度增幅显著75 144 男女【今日头条】占比TGI88 111 男女【抖音】占比TGI76 138 男女【西瓜视频】占比TGI2021Q3巨量引擎奢侈品兴趣人群性别分布数据来源：巨量算数，2021Q3抖音、今日头条和西瓜视频的奢侈品兴趣人群均以女性主导，其中女性对于奢侈品品类的关注度相对于男性也明显更高。与二季度不同，西瓜视频的奢侈品兴趣人群女性群体反超男性，说明越来越多的女性奢侈品兴趣人群通过西瓜视频关注奢侈品。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 对奢侈品关注较高的人群随年龄呈现双峰形态155 78 92 122 77 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【抖音】占比TGI170 66 89 124 102 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【今日头条】占比TGI106 68 94 124 109 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【西瓜视频】占比TGI2021Q3巨量引擎奢侈品兴趣人群年龄分布数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品因价格高昂与消费者的薪资水平呈正相关，中年群体为收入相对较多的人群，其占奢侈品兴趣人群比重相对较大；而18-23岁的青少年热爱追赶潮流，对时尚前沿接受程度较高，因此巨量引擎各平台的青年人群对奢侈品表现出较高关注度。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音中高线城市用户对奢侈品的关注度相对较高2021Q3巨量引擎奢侈品兴趣人群城市等级分布93 105 104 101 97 94 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【抖音】占比TGI84 99 100 105 108 96 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【今日头条】占比TGI96 102 103 103 100 91 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【西瓜视频】占比TGI数据来源：巨量算数，2021Q3巨量引擎下各平台从新一线到四线城市的奢侈品兴趣用户较多；抖音和西瓜视频中高线城市用户对奢侈品的关注度相对较高，今日头条中低线城市的关注度较高。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 关注度更高的奢侈品兴趣人群集中于经济发达地区92 114 125 96 111 111 131 113 80 112 101 101 94 82 80 108 111 116 132 96 广东江苏河南山东浙江四川安徽湖北河北湖南福建陕西广西上海北京江西云南重庆贵州山西90 118 116 112 95 108 129 109 117 118 102 69 101 82 103 107 115 97 101 137 广东河南江苏浙江山东安徽四川湖南湖北河北贵州云南广西江西福建陕西上海山西北京重庆91 109 111 114 101 100 106 100 104 100 91 100 91 90 88 94 103 121 105 99 广东江苏河南山东浙江四川安徽河北湖北湖南福建陕西云南江西广西贵州山西新疆重庆辽宁2021Q3巨量引擎奢侈品兴趣人群TOP20省份分布占比TGI抖音端头条端西瓜端数据来源：巨量算数，2021Q3TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 装修家装和婚庆类型破局，成为第三季度相对关注较高的达人类型271 266 245 209 200 196 196 187 184 183 181 181 171 170 168 装修家装婚庆休闲美妆宠物教育二次元传统文化游戏科技汽车人文科普体育健身自然科普艺术占比TGI2021Q3【抖音】奢侈品人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布）数据来源：巨量算数，2021Q3奢侈品达人对装修家装、婚庆和休闲类型的达人关注度相对较高，即使在人群占比相对较低的情形下，TGI也高达200以上。另外，艺术类型达人也成为抖音奢侈品达人关注占比较高类型，奢侈品与艺术不分家，也反映了大牌奢侈品所象征的艺术气息。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 男女偏好大相径庭：女生爱服饰，男士更爱包服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年9月【女性】关注TOP品类箱包腕表鞋履服饰珠宝配饰播放量2021年9月【男性】关注TOP品类【抖音】不同性别人群的奢侈品品类偏好数据来源：巨量算数，2021年9月奢侈品品类在