2021Q3服饰行业季度洞察报告

Part.1服饰行业内容概况 抖音、今日头条服饰类内容供给稳定增长2021年第三季度，巨量引擎体系下的服饰内容供给基本稳定。在抖音端，服饰相关视频发布数量受“抖音818新潮好物节”影响，服饰相关视频数量稳定增长。今日头条端服饰相关内容在8月份发布最多。数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音服饰内容发布视频数2021072021082021092021Q3今日头条服饰内容发布文章数 内容供给热情的提升，为内容传播提供了强有力的保障2021年第三季度，抖音端和今日头条端服饰类视频播放量均在8月达到峰值。数据来源：巨量算数，2021Q32021072021082021092021Q3抖音服饰内容视频播放量2021072021082021092021Q3今日头条服饰内容文章阅读数 热门话题为初秋穿搭新潮流预热各式各样的热门话题推动服饰内容的不断丰富，2021年第三季度，夏季穿搭类话题热度居高不下的同时，如#早秋穿搭、#初秋穿搭等话题也在为秋季服饰潮流预热，8月开始的“抖音818新潮好物节”更是持续吸引用户对服饰产品的关注。#ootd穿搭#时尚妈妈装#每日穿搭#胖瘦都能穿#抖音818新潮好物节#早秋穿搭#夏季穿搭#童装#男生穿搭数据来源：巨量算数，2021Q32021Q3【抖音】服饰相关典型话题40亿+30亿+77亿+34亿+261亿+30亿45亿63亿+22亿+ 穿搭类分享更受用户青睐内容展现方面，服饰类创作者们参与热门话题，结合自身的风格，通过上身效果的展示实力“种草”，无论是女装、男装或童装品类，都吸引了大量用户关注。#抖音818新潮好物节#早秋穿搭#夏季穿搭#童装品质推荐上身效果展示时尚搭配种草分享数据来源：巨量算数，2021Q3 Part.2服饰行业品类趋势 基础品类稳定增长，男装品类增势明显7月8月9月内衣童装童鞋运动鞋服男鞋男装女鞋女装播放量同比增长率2021Q3 vs2020Q3投稿量同比增长率2021Q3 vs2020Q32021Q3抖音服饰品类关注度增势数据来源：巨量算数，2021Q3，增长率计算为2021Q3 vs 2020Q32021Q3抖音服装行业品类关注度趋势三季度，抖音服饰行业细分品类均取得正向增长，尤其是男鞋、男装品类、运动鞋服，关注度同比翻倍。投稿量方面，男装和男鞋投稿量涨幅较大。男鞋+178%男装+208%运动鞋服+144%男鞋+251%男装+207% 男装&女装：受季节影响，秋装关注度表现明显优势2021Q3抖音【男装】细分品类分布休闲裤外套牛仔裤卫衣T恤西装夹克短裤开衫POLO衫TOP10 细分品类播放量数据来源：巨量算数，2021Q32021Q3抖音【女装】细分品类分布连衣裙短裙半身裙卫衣外套牛仔裙西装T恤百褶裙毛衣TOP10 细分品类播放量深钻细分品类发展可见，三季度用户已经提前开启秋装准备，女士裙装在关注度方面表现明显优势，卫衣、外套、毛衣也榜上有名，男装占据高位的同样是外套、卫衣、夹克等秋季品类。代表数据做缩放处理 运动&童装：运动鞋热度一路走高，童装基础品类播放量高2021Q3抖音【运动】细分品类分布运动鞋运动衣运动套装运动裤2021Q3抖音【童装】细分品类分布套装鞋连体衣卫衣连衣裙裤子外套毛衣运动鞋T恤运动市场依然由鞋品主导，热度居高不下，运动衣的内容声量有明显增长。童装市场各品类中上装、鞋裤装等基础品类播放量较高。品类播放量TOP10 细分品类播放量代表数据做缩放处理数据来源：巨量算数，2021Q3代表数据做缩放处理 男鞋&女鞋：男士注重舒适度，女士兼顾品味与舒适2021Q3抖音【女鞋】细分品类分布高跟鞋短靴马丁鞋拖鞋老爹鞋TOP5 细分品类播放量拖鞋休闲鞋皮鞋板鞋凉鞋TOP5 细分品类播放量2021Q3抖音【男鞋】细分品类分布从鞋履关注上看，男士拖鞋、休闲鞋关注度最高，同时板鞋、凉鞋等高舒适度的品类也在榜上；女士的高跟鞋持续高热，短靴、马丁鞋等季节性鞋履受到了广泛的关注。数据来源：巨量算数，2021Q3代表数据做缩放处理代表数据做缩放处理 优秀内容案例-男装：单品的多样搭配展示成为趋势数据来源：巨量算数，2021Q3点赞量：56万+播放量：1400万+产品卖点展示：点赞量：28万+播放量：1500万+点赞量：16万+播放量：1000万+产品卖点展示：产品卖点展示：牛仔裤卫衣长袖•四种不同风格的衣服搭配同一条牛仔裤，突出牛仔裤百搭的特点•真人上身展示，将四种风格切换式展示，增加用户对不同风格搭配的感知•通过前后细节部分的展示，突出产品的高质量•以同款不同色卫衣上身展示上身效果•推荐男士长袖，视频先展示配色思路，后通过上身效果进行推荐•以不同色彩搭配的上身展示图片来推荐男士日式穿搭风格从内容创作视角上看，男士服装相关内容通过真人上身演示、丰富多样的搭配展示形式，比较容易获得相对更理性的男性受众群的青睐和关注。 优秀内容案例-女装：击中女性核心需求，配合效果性展示数据来源：巨量算数，2021Q3点赞量：12万+播放量：800万+产品卖点展示：点赞量：29万+播放量：2000万+点赞量：130万+播放量：2000万+产品卖点展示：产品卖点展示：半身裙毛衣马甲套装•针对微胖女生的半身裙穿搭•穿搭前后效果对比，突出显瘦这一产品亮点•多种毛衣搭配展示，为用户提供风格参考•突出“平价”这一特点，更具“种草”效果•真人展示穿搭效果，对比前后试穿效果•全方位展示搭配过程，更具信服女士服饰品类更加多样，不同类型服饰都有粉丝群体关注。除了三季度为初秋品类带来市场外，女性对于显瘦、有型等实际穿搭需求的内容给予了更高的关注。 优秀内容案例-鞋履：关注产品特点，易搭配成为卖点数据来源：巨量算数，2021Q3点赞量：32万+播放量：250万+产品卖点展示：点赞量：13万+播放量：1800万+点赞量：5万+播放量：110万+产品卖点展示：产品卖点展示：高跟鞋皮鞋篮球鞋•参与话题#高跟鞋卡点对多种高跟鞋进行展示•真人上脚展示，更具真实感•根据不同价格区间推荐小众皮鞋，对国货牌子进行安利•推荐不同场景下适合的皮鞋品牌•兼顾“颜值”和“实战性”两个优点，推荐冷门但好穿的篮球鞋•多款产品全方位测评，先上脚细节展示后直接实地测评鞋履相关内容的呈现，主要针对鞋履品类的特点进行细节展示，集中突出鞋履单品的优点，不仅展示材质、款式等基本信息，鞋履在不同场景下的搭配性也是重要的卖点。 Part.3服饰行业用户洞察 女性对服饰内容的关注度明显高于男性0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【今日头条】占比TGI0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【抖音】占比TGI0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140男女【西瓜视频】占比TGI2021Q3巨量引擎服饰行业核心人群性别分布数据来源：巨量算数，2021Q32021年三季度，抖音端服饰用户中女性具有高占比、高渗透的特征。在今日头条和西瓜视频端，男性用户占比高于女性，但男性用户对服饰视频内容的关注度明显低于女性。 地域分布相对均衡，西瓜视频高线城市对服饰内容呈现更高的关注度0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【抖音】占比TGI0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【今日头条】占比TGI数据来源：巨量算数，2021Q32021Q3巨量引擎服饰行业核心人群城市等级分布从地域角度分析，整体上服饰用户的分布相对均衡，行业具备全民普适性；在西瓜视频端，高线城市对于服饰的关注度明显高于低线城市。0%5%10%15%20%25%30%35%40%020406080100120140一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【西瓜视频】占比TGI 97 102 96 105 99 111 91 109 99 114 103 97 114 116 99 90 95 105 112 113 广东江苏山东河南浙江四川河北湖北安徽湖南陕西福建北京上海辽宁广西山西江西云南贵州96 111 110 100 103 109 95 109 101 88 111 94 101 101 99 115 118 102 109 131 广东河南江苏山东浙江四川河北安徽湖南广西湖北云南福建贵州江西陕西山西辽宁重庆北京88 113 122 102 110 108 109 114 103 108 92 97 125 84 100 108 96 132 107 107 广东江苏河南浙江山东四川安徽河北湖北湖南陕西福建江西贵州云南山西广西上海辽宁北京2021Q3巨量引擎服饰行业核心人群TOP20省份分布用户占比TGI不同产品端的服饰用户省份分布差异较大抖音今日头条西瓜视频数据来源：巨量算数，2021Q3 娱乐、美食、艺术、个人管理、体育健身达人是主要关注达人类型138 147 145 148 151 155 149 160 150 143 152 154 129 145 0%20%40%60%80%100%120%020406080100120140160180娱乐美食艺术个人管理体育健身生活自然科普人文科普科技汽车传统文化教育二次元美妆占比TGI2021Q3【抖音】服饰人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布）数据来源：巨量算数，2021Q3抖音服饰用户除了关注穿搭类达人之外，对人文科普、生活、教育等类型的达人也表现更明确的兴趣。 夏装热度不减，秋装单品颇受关注数据来源：巨量算数，2021年9月连衣裙童装拖鞋高跟鞋打底衫家居服半身裙卫衣吊带外套播放量【女性】关注TOP品类外套拖鞋牛仔裤休闲裤卫衣夹克童装运动鞋开衫西装播放量【男性】关注TOP品类2021Q3【抖音】不同性别人群的服饰品类偏好受到三季度的气候影响，男装、女装主要关注品类呈现出明显季节性，连衣裙、吊带、拖鞋等夏装品类的播放量居高的同时，打底衫、外套、卫衣、夹克等初秋品类的热度也在迅速攀升。代表数据做缩放处理 80、90后对童装关注度高，连衣裙热度居高不下数据来源：巨量算数，2021Q3童装连衣裙高跟鞋拖鞋男士外套吊带男士牛仔裤家居服男士卫衣背心播放量2021Q3关注TOP品类高跟鞋拖鞋连衣裙吊带童装男士外套背心男士卫衣男士牛仔裤女士卫衣男西装播放量2021Q3关注TOP品类18-23岁24-30岁40岁+【抖音】不同年龄人群的服饰品类偏好从年龄分布上看，24-30岁及31-40岁人群关注品类相似，童装、连衣裙、高跟鞋、拖鞋、男士外套是这两个区间人群最关注的品类。综合各年龄区间来看，卫衣、外套等秋季品类受到关注。童装连衣裙高跟鞋拖鞋男士外套打底衫男士牛仔裤男士卫衣家居服运动鞋播放量2021Q3关注TOP品类31-40岁连衣裙高跟鞋拖鞋打底衫童装半身裙男士外套男士休闲裤男士卫衣运动鞋播放量2021Q3关注TOP品类 Part.4服饰创作者生态 数据来源：巨量算数，2020-2021，周期末累计值创作者是抖音服饰行业内容质量和数量的重要保证。2021年三季度，抖音服饰创作者、达人、企业号数量稳定增长，进一步推动了抖音服饰内容生态的繁荣和丰富。2020092021092020-2021年【抖音】服饰内容创作者数量趋势抖音服饰创作者数量保持稳定生长2020092021092020-2021年【抖音】服饰内容达人数量趋势2020092021092020-2021年【抖音】服饰内容企业号数量趋势 多元穿衣风格均能出圈，差异化特性穿搭收获高关注数据来源：巨量算数，2021Q3点赞量：4600万+粉丝数：360万+达人特点：点赞量：550万+粉丝数：49万+点赞量：920万+粉丝数：277万+Lolita女士穿搭男士穿搭•主要专注Loli