2021Q3美妆行业季度洞察报告

|巨量观察室丨美妆季刊2021Q3美妆行业季度洞察报告巨量算数2021.10 CONTENTS01020304 美妆创作者活跃，创作者价值升级⚫美妆创作者保持活跃，创作者规模和带货销量同比保持增长，价值升级。⚫企业号的入驻数量增长较快，商业闭环提速。大众品牌与中高端品牌深化兴趣电商的布局，开展私域流量的构建和长线运营⚫大众品牌：大众品牌尤其是国货品牌获客、影响力及销量增势不减，国货品牌力和产品力增强。⚫国际品牌：欧美、日韩泰等国际品牌纷纷入驻和深化兴趣电商的布局，矩阵式账号体系和差异性化营销，开展长线运营。美妆类功能型商品成为主导，个护家清类商品普及度加速扩张⚫彩妆看重肤色提亮，妆容持久度，护肤品聚焦洁面护理。⚫个护家清作为兼顾各方面护理的综合分区，洗发护发、口腔护理类的商品用户关注度高，消费增速较快。女性依然是美妆类商品的引领群体，下沉市场蕴藏潜力⚫女性用户群体喜爱时尚、追逐潮流，对美妆的各类成分和功效关注度较高，变美和护肤同等重要。⚫三四线城市用户群体已成为美妆用户群体的重要增量，下沉市场蕴藏潜力。 数据来源：国家统计局，其中，2020年1月、2月，2021年1月、2月数据未披露2021年第三季度，受7月化妆品销售淡季的影响，行业承压，化妆品行业零售额销售数据环比下滑，9月市场迎来回升，化妆品类商品零售额同比增长3.9%，部分化妆品商家已为“双十一”的销售商品进行组货、上新预热。9月24日，国家药监局发布《化妆品生产许可管理基本数据集（征求意见稿）》，对行业从备案、生产、特殊品注册和行业监管等方面，进行信息化标准建设与数据共享服务征求意见，行业即将迎来规范、有序发展。11.9%-11.6%3.5%12.9%20.5%9.2%19.0%13.7%18.3%32.3%9.0%42.5%17.8%14.6%13.5%2.8%0.0%3.9%2019122020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021032021042021052021062021072021082021092019年12月-2021年9月中国化妆品类商品零售额及增速化妆品类商品零售额（亿元）化妆品类商品零售额同比增长（%） 2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】美妆视频发布量数据来源：巨量算数，202007-202109随着8月“抖音818新潮好物节”等活动的推进和用户消费热情的回归，激发了美妆创作者的热情，第三季度美妆创作者视频发布量同比实现高速增长，9月同比去年同期增长219%。带货创作者发布作品数量稳步增长。 2020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092020年7月-2021年9月【抖音】美妆视频播放量案例数据来源：巨量算数，《抖音818新潮好物节洞察报告》数据来源：巨量算数，202007-202109抖音美妆视频播放量迎来前三季度峰值，根据《抖音818新潮好物节洞察报告》数据显示，后天气丹系列礼盒荣登热卖榜首位，美妆类品牌和商品的声量与销量均实现双线增长。表明用户已习惯于在抖音观看美妆视频，通过商家及达人对美妆产品功效和成分的详细介绍，能够更加全面地了解产品的特性和肤质的适配性，选择更加适合的商品。“抖音818新潮好物节”美妆类典型案例粉丝：国货品牌玉泽抖音官号涨粉翻倍销量：后天气丹系列礼盒位列热卖榜NO.1流量：Ulike美容仪达人种草视频曝光量破亿 2021072021082021092021Q3【抖音】美妆内容作者数量数据来源：巨量算数，2021Q3美妆内容作者：当月有发布美妆相关内容的作者；美妆内容为抖音视频或文章标题中包含美妆相关关键词的内容美妆内容企业号：美妆内容企业号数量为累计值第三季度美妆内容作者数量略有波动，但同比保持较高增速。美妆内容企业号数量稳步增长，越来越多的美妆国际品牌和国货品牌入驻抖音平台，开启兴趣电商的营销新模式，抖音平台已成为美妆类企业非常重要的产品上线宣发、营销推广渠道。2021072021082021092021Q3【抖音】美妆内容企业号数量 2020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32020Q3-2021Q3【抖音】美妆相关内容搜索量数据来源：巨量算数，2020Q3-2021Q32020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32020Q3-2021Q3【抖音】美妆视频播放量彩妆护肤个护工具香水第三季度抖音美妆类视频播放量依然保持稳步增长，其中，彩妆和护肤相关视频是播放量较高的两大细分品类，合计播放量占比超过80%，个护类视频播放量增速明显。第三季度美妆相关内容搜索量保持高速增长，用户更加主动获取美妆相关的内容信息，对抖音平台的信任和获得感增加。 2021Q3抖音【彩妆】二级品类播放量分布2021Q3抖音【护肤】二级品类播放量分布面膜精华洗面奶防晒喷雾眼霜面霜眼膜卸妆油素颜霜第三季度抖音彩妆品类播放量中，口红依旧领跑，因上妆操作涂抹简单、提亮气色，极具功能性和便利性，一直是美妆用户的首选，其次对粉底和遮瑕的喜爱位列二三位。美妆护肤品类中的面膜、精华等护肤的视频播放量位列前两位。数据来源：巨量算数，2021Q3，品类排名依据2021Q3播放量口红粉底遮瑕唇釉眼影眼线隔离霜气垫蜜粉唇膏 数据来源：巨量算数，2021Q3第三季度，粉底液、口红、遮瑕、散粉等是搜索较多的彩妆热词。2021Q3【抖音】彩妆搜索热词2021Q3【抖音】护肤搜索热词第三季度，洗面奶、面膜、防晒、卸妆油等是搜索较多的护肤热词。 2021Q3美妆商品直播播放量份额彩妆个护护肤美妆工具香水2021072021082021092021Q3美妆商品直播播放份额趋势护肤彩妆个护美妆工具香水护肤品类的商品占据美妆直播间播放量近一半的播放份额，其中，护肤品中的面膜是各大直播间的常客，补水、美白、保湿和修护类的面膜，用户需求高并且购买力旺盛。其次是彩妆的和个护品类，个护品类聚焦于口腔护理和头发养护。数据来源：巨量算数，2021Q3 牙膏洗发水卫生巾沐浴露/油洗护套装个护2021Q3直播商品曝光量TOP5排名在直播间，彩妆类商品中，唇部商品最受欢迎，曝光量领先，护肤类商品中面膜曝光量位列首位，而在个护类商品中，牙膏和洗发水曝光量较高，洗发水中的洗护、滋养、防脱生发类等商品曝光量增长较快，个护类商品具备较大的增长潜力。数据来源：巨量算数，2021Q3口红唇彩/唇蜜/唇釉粉底液/膏隔离/妆前指甲油/指甲贴彩妆2021Q3直播商品曝光量TOP5排名面膜面部护理套装液态精华乳液/面霜洁面皂/洗面奶护肤2021Q3直播商品曝光量TOP5排名 本土传统本土新锐国际品牌2020Q3和2021Q3【抖音】美妆内容播放量——品牌属性2020Q32021Q3与去年同期相比，无论从品牌层级还是品牌属性的分类，各类品牌在抖音的内容播放量均有一定程度的提升。其中，从品牌层级来看，大众品牌的美妆内容播放量较高；从品牌属性来看，国际品牌的内容播放量较高。新锐品牌Spes免洗空气感蓬松喷雾与达人@幸运小呆合作的短视频播放量超8000w，国际品牌SK–II 神仙水与演员汤唯合作的短视频播放量高达1.9亿。同时，各类品牌拉新拓客也快速增长，截止到9月底，完美日记粉丝数490w+，累计发布作品数9800+，雅诗兰黛粉丝数200w+，发布作品240+，欧莱雅集团在抖音上采用巴黎欧莱雅、欧莱雅中国、欧莱雅男士等多个账号矩阵式运营，累计粉丝数超过100w。各类品牌在抖音已实现粉丝和声量的快速增长。数据来源：巨量算数，2020Q3&2021Q3大众品牌中高端品牌奢华品牌2020Q3和2021Q3【抖音】美妆内容播放量——品牌层级2020Q32021Q3 数据来源：巨量算数，2021Q3第三季度美妆功效相关内容播放量和搜索量同向变动，8月受“抖音818新潮好物节”等各类活动的影响，播放量和搜索量爆发增长，9月略有回落，整体保持平稳增长，用户在选购美妆类商品时理性与感性并存，注重功效、口碑与性价比。2021072021082021092021Q3【抖音】美妆功效相关内容搜索量2021072021082021092021Q3【抖音】美妆功效相关内容播放量 2021Q3【抖音】美妆功效内容播放量排名2021Q3【抖音】美妆成分内容播放量排名数据来源：巨量算数，2021Q3第三季度祛痘相关内容播放量位列功效品类中的首位，多款商品用户口碑和销量实现突破，氨基酸一直是美妆用户的心头好，氨基酸相关的视频无论是产品推荐还是商品测评，都深受用户的喜爱。氨基酸玻尿酸水杨酸烟酰胺胜肽维生素c金盏花寡肽多肽积雪草祛痘美白防晒清洁控油遮瑕淡斑粉刺补水卸妆 2021Q3【抖音】美妆功效内容搜索量排名水杨酸氨基酸玻尿酸维a酸维生素e维生素c烟酰胺壬二酸虾青素金盏花2021Q3【抖音】美妆成分内容搜索量排名美妆用户功效搜索主要聚焦于防晒、修复等，美妆成分的搜索对具有控油抗痘、淡化斑点和去角质的水杨酸更加关注。对各种成分的搜索分析，用户能够更有针对性的对皮肤进行管理，#成分党、#护肤成分等美妆成分类相关话题播放量和用户参与度均较高。数据来源：巨量算数，2021Q3防晒修复卸妆清洁美白祛痘遮瑕防水定妆粉刺 数据来源：巨量算数，2021Q3，成分与品牌关联度依据相关内容视频播放量2021Q3【抖音】典型成分与品牌关联度分布水杨酸敷尔佳理肤泉透蜜SK-II肌研氨基酸御泥坊欧莱雅AOEO肌研完美日记玻尿酸润百颜珀莱雅透真WIS欧莱雅 在抖音美妆核心用户群体中，女性对美妆的偏好度高于男性，追求悦心悦己，喜爱时尚、追逐潮流，“化最美的妆，做最好为自己”；41-50岁的中年用户群体同比全网对美妆的偏好度较高；抖音美妆核心人群三四线TGI值超过100，他们喜爱国货品牌，也关注高端国际品牌，三四线城市市场蕴含巨大的潜力。数据来源：巨量算数，2021Q3TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100101 105 88 128 98 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2021Q3【抖音】美妆核心人群年龄段分布占比TGI80 117 男女2021Q3【抖音】美妆核心人群性别分布占比TGI82 98 99 101 106 104 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3【抖音】美妆核心人群城市等级分布占比TGI 88120男女2021Q3【今日头条】美妆核心人群性别分布占比TGI98 94 94 113 100 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2021Q3【今日头条】美妆核心人群年龄段分布占比TGI92 101 100 101 102 98 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3【今日头条】美妆核心人群城市等级分布占比TGI头条美妆男性用户占比虽然较高，但女性对美妆的偏爱度更高，并且随着年龄的变化，对美妆的偏爱度增加，更加注重皮肤护理和保养。数据来源：巨量算数，2021Q3TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 92114男女2021Q3【西瓜】美妆核心人群性别分布占比TGI85 93 97 111 105 18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上2021Q3【西瓜】美妆核心人群年龄段分布占比TGI109 104 103 98 97 94 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市2021Q3【西瓜】美妆核心人群城市等级分布占比TGI西瓜美妆核心人群中，男性