2021Q2奢侈品行业季度洞察报告

2021.8巨量观察室丨奢侈品行业季刊2021Q2奢侈品行业季度洞察报告| 目录CONTENT01.奢侈品行业概况02.奢侈品细分品类03.奢侈品用户洞察04.奢侈品创作者生态 01奢侈品行业概况 奢侈品月度播放量维持高位2020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062020年4月-2021年6月【抖音】奢侈品月度视频播放量贝恩公司发布的报告显示，2020年中国奢侈品销售额近3500亿元，与2019年相比增加了48%，中国仍然为全球奢侈品的主要市场。2021年3月15日，意大利时尚媒体FASHHH携手FTV独家版呈现的米兰时装周大秀的视频合集在抖音达到接近3000万播放量。数据来源：巨量算数，2020年4月-2021年6月 奢侈品视频发布量5月达峰值2021年5月奢侈品内容发布量猛增达到近期最高值，奢侈品作为高档消费商品也逐渐采取亲民营销策略，Louis Vuitton、Prada、Gucci等国际一线大牌均在抖音开设官方账号发布短视频宣传品牌和新品，5月抖音的“55潮购节”也让各大品牌抓住商机，视频发布量激增以此促进成交额上涨，也反映出线上销售市场前景广阔。2020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062020年4月-2021年6月【抖音】奢侈品月度视频发布量数据来源：巨量算数，2020年4月-2021年6月 大促节点推升奢侈品相关内容搜索量5、6月接连迎来“抖音55潮购节”“抖音618好物节”，在用户对线上购物的接受程度逐渐提高的条件下，以及伴随着各大奢侈品品牌的促销活动，以上影响因素的叠加使得两大年中促销节点成为用户对奢侈品内容的搜索高峰。从春节新品发布的搜索峰值后，由于大众对时尚前沿的关注和对日常品质要求的提升，奢侈品内容搜索量近一年保持增长的趋势。2020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062020年4月-2021年6月【抖音】奢侈品内容搜索量数据来源：巨量算数，2020年4月-2021年6月 02奢侈品细分品类 箱包、服饰品类播放量撑起奢侈品半壁江山2021Q2抖音奢侈品行业品类播放量趋势4月5月6月箱包服饰鞋履腕表珠宝配饰2021年二季度，箱包、服饰仍为播放量较大品类。大众对穿搭的重视和大牌的平民化趋势使得服饰品类一马当先，其播放量表现喜人在6月超过箱包，并且奢侈品全品类整体逐月递增，但增幅较小。数据来源：巨量算数，2021Q2 奢侈品品类优秀案例——箱包点赞量：25万+播放量：4477万+视频亮点：点赞量：7万+播放量：128万+点赞量：12万+播放量：290万+视频亮点：视频亮点：大牌包推荐中古包种草奢侈品包鉴定•以不同预算的价格档位对各大一线奢侈品品牌经典款式进行推荐•以“不后悔”为核心口号对购买第一支奢侈品包包进行推荐，吸引用户观看•以1000元预算购买大牌包为吸引点，超划算购买大牌包•以超低价购买大牌奢侈品中古包•对爱马仕包真假进行鉴定，以爱马仕康康包进行鉴定•通过对奢侈品包的鉴定点详细分析对伪造包进行打假数据来源：巨量算数，2021Q2由于奢侈品箱包具有价格高昂和有收藏价值的特点，所以市场上真假品鱼龙混杂，关于箱包鉴定的视频热度较高，其中一条关于针对爱马仕康康包鉴定的视频播放量达4477万以上，获得25万以上的点赞量。 奢侈品品类优秀案例——服饰点赞量：38万+播放量：522万+视频亮点：点赞量：49万+播放量：656万+点赞量：18万+播放量：385万+视频亮点：视频亮点：高定展示穿搭秀场•以迪士尼公主们的造型为对照，展示与迪士尼公主造型高度相似的高定礼服，用现实将童话还原•将秀场的高定婚纱套装与迪士尼童话公主形象建立联系，唤起用户内心的公主梦•不同时尚潮流元素在耄耋老人身上穿搭展示，将青年元素与老年年龄的有机碰撞•帅气老人的ootd宣扬老年人也能够很潮流，可以将对时尚的热爱追求到老•对历届各大奢侈品品牌的绝美高定婚纱以视频合集进行展示•令人心动不已的婚纱使得感兴趣用户有机会接近时尚前沿的高定秀场数据来源：巨量算数，2021Q2全球疫情的局面下，高定服装秀和时装周等线上举办逐渐成为趋势。另外，用户对穿搭学习和各大奢侈品品牌发布的绝美高定礼服的相关内容视频热情不减。 奢侈品品类优秀案例——腕表点赞量：15万+播放量：2400万+视频亮点：点赞量：2万+播放量：1300万+点赞量：10万+播放量：480万+视频亮点：视频亮点：腕表推荐品牌介绍腕表回收•以#父亲节为话题点，通过节日场景制造商品卖点•通过丝滑质感丝带海洋场景引入，展示表盘同时配以“HAPPYFATHER’S DAY”贺卡对应父亲节氛围•介绍德国腕表品牌格拉苏蒂，列举推荐的两款表型•简单介绍德国系腕表的行业术语，对比朗格和格拉苏蒂两款德国表的各自优点•以典当行回收百达翡丽男表为视频内容，讲述大牌腕表的回收价格区间•腕表的回收价格使得大众对名表奢侈品回收行情更加了解数据来源：巨量算数，2021Q2腕表作为男士尤为偏好的品类，对于腕表品牌和基本知识讲解的视频内容获得用户更多的观看，越来越多的品牌也开设官方抖音账号，以短视频的方式宣传腕表产品，拓宽了品牌宣传渠道。 奢侈品品类优秀案例——鞋履点赞量：52万+播放量：830万+视频亮点：点赞量：6万+播放量：450万+点赞量：1万+播放量：20万+视频亮点：视频亮点：凉鞋合集奢侈品鉴定奢侈品种草•二季度正值炎热夏季，以奢侈品凉鞋合集通过话题#高跟鞋卡点进行快速变换•真实上脚展示各种奢侈品凉鞋款式，一个视频对不同款式一目了然地进行对比•详细讲解亚历山大麦昆爆款阔型运动鞋的鉴定点•对真假实物边讲解边对比，利于观看者更加直观地感受和理解正品的细节•以试穿视角拍摄短视频展示华伦天奴高跟鞋•简短的视频将高跟鞋的精致、高冷等特点展现出来，为用户种草数据来源：巨量算数，2021Q2由于二季度正处于炎热的夏季，受到季节因素的影响，鞋履品类中凉鞋视频获得较多的播放量和点赞，而各大奢侈品品牌的经典款式也仍然为用户关注的焦点。 03奢侈品用户洞察 女性对奢侈品的关注度要高于男性且占比也相对更多81 132 男女【今日头条】占比TGI87 113 男女【抖音】占比TGI95 108 男女【西瓜视频】占比TGI2021Q2巨量引擎奢侈品核心人群性别分布数据来源：巨量算数，2021Q2抖音上奢侈品核心人群中女性用户远多于男性，今日头条中女性用户稍多于男性，而西瓜视频中男性占比则多于女性。但在各平台上，女性对奢侈品的关注度都高于男性用户。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 中青年为奢侈品核心用户主力群体166 155 84 57 80 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【抖音】占比TGI269 185 86 49 43 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【今日头条】占比TGI125 145 96 70 99 18-23岁24-30岁31-40岁41-49岁50岁以上【西瓜视频】占比TGI2021Q2巨量引擎奢侈品核心人群年龄分布数据来源：巨量算数，2021Q2奢侈品具有高品质的体现、时尚潮流风向的代表和身份的象征等特殊附加属性，24-40岁为主要的奢侈品核心人群。其中，青年人群对奢侈品的关注最高，随年龄增长关注度降低，而到50岁以上用户关注度略有上升。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 抖音中城市级别越高的用户对奢侈品的关注度相对越高2021Q2巨量引擎奢侈品核心人群城市等级分布111 103 103 100 97 88 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【抖音】占比TGI97 103 103 101 99 91 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【今日头条】占比TGI100 100 99 104 106 86 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市【西瓜视频】占比TGI数据来源：巨量算数，2021Q2奢侈品核心人群主要集中在新一线、二线、三线和四线城市，不同客户端的各个城市等级的用户对奢侈品的关注度有所差异，未表现出有明显规律的偏好，但三线城市用户在各客户端都表现为较高的关注度，反映出下沉市场具有很大的潜力，抖音中城市级别越高的用户对奢侈品的关注度相对越高，反映了高线城市的消费能力高对奢侈品的关注度也较高。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 广东、江苏、河南和山东的用户群体对奢侈品关注度更高83 121 102 112 117 128 90 90 94 99 106 102 111 95 92 108 103 74 87 113 广东江苏山东河南浙江安徽四川河北湖北湖南上海北京辽宁陕西福建江西山西广西云南贵州83 117 117 114 93 140 104 114 109 80 118 92 86 108 94 101 118 91 103 97 广东河南江苏浙江山东安徽四川湖南湖北河北贵州云南广西江西福建陕西上海山西北京重庆83 117 103 108 104 121 92 100 96 97 104 107 97 85 129 126 124 78 100 77 广东江苏河南浙江山东安徽四川河北湖南湖北江西贵州陕西福建辽宁上海北京云南山西广西2021Q2巨量引擎奢侈品核心人群TOP20省份分布占比TGI抖音端头条端西瓜端数据来源：巨量算数，2021Q2TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 奢侈品用户群体对美妆内容的关注度相对较高126135130134135141159136135145138138148134156娱乐美食艺术个人管理体育健身生活美妆人文科普二次元自然科普汽车科技教育传统文化亲子教育占比TGI2021Q2【抖音】奢侈品人群内容兴趣分布（关注的达人类型分布）数据来源：巨量算数，2021Q2奢侈品用户群体的关注占比TOP3为娱乐、美食和艺术，其中各大奢侈品品牌纷纷开拓美妆版块，研发自身品牌的美妆产品，因此奢侈品用户对美妆内容的关注相对较高。TGI: 样本人群较总人群的偏好度，数值越大说明该人群较总体人群对该事物的关注度更高，TGI=样本占比/总体占比*100 箱包大家爱，女同胞爱服饰，男同胞则更爱腕表服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年6月【女性】关注TOP品类箱包腕表服饰鞋履珠宝配饰播放量2021年6月【男性】关注TOP品类【抖音】不同性别人群的奢侈品品类偏好数据来源：巨量算数，2021年6月无论男女，箱包均作为喜爱度排名TOP2品类，而其他奢侈品品类的喜好程度在不同性别下差异显著。其中，在排名前三的品类中，正如“女人的衣柜永远缺一件衣服”所说，奢侈品类中女性更爱服饰和鞋履；而男性则更爱身份象征、提升气质的腕表，并且鞋履在男性中关注度也较高。 04奢侈品创作者生态 随年龄增长，服饰受到更多关注，而对箱包的关注度略有下降箱包服饰鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年6月关注TOP品类箱包服饰鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年6月关注TOP品类18-23岁24-30岁服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年6月关注TOP品类30-40岁服饰箱包鞋履腕表珠宝配饰播放量2021年6月关注TOP品类40岁+【抖音】不同年龄人群的奢侈品品类偏好数据来源：巨量算数，2021年6月箱包是