1 玩具行业：规模增速领跑全球，建设自有IP是竞争关键 作者：林文丰、幸逸冰 1.导语 ........................................................................ 2 2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇 ........................................................................ 2 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 ....................... 2 2.2 国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间 ......................... 3 2.3 国内家庭结构的变迁，赋予高价优质玩具产品广阔市场空间 ....................... 3 3.国内玩具供给端竞争格局：金字塔形态供给端头部格局初现，集中度有望进一步提升 .... 4 4.国内玩具销售端格局：销售端渠道多样，直销、经销新潮流迭出，传统体验式门店、展会作用难以替代 ................................................................... 10 4.1 直销方面，线上电商与线下专卖模式两开花 .................................... 10 4.2 经销方面扭蛋机、盲盒机新玩法引领潮流，传统玩具展会职能难以替代 ............ 13 5.消费端客户画像：消费偏好、决策主导、信息获取与购买动因 ....................... 16 5.1 消费者偏好转变：智能玩具、IP潮玩崛起 ..................................... 16 5.2 消费决策者画像与信息渠道来源 .............................................. 18 5.3 玩具购买动因与功能分析 .................................................... 19 6.把握机遇：加强IP建设，关注教育类益智玩具和玩具产业链中领先企业 .............. 21 6.1 围绕自有IP建设，打造核心价值链 ........................................... 21 6.2 教育玩具：早幼教与STEAM教育突破传统玩具形象桎梏 .......................... 24 6.3 关注玩具产业链中扭蛋机、支付环节中的领先企业 .............................. 26 2 1.导语 目前，我国是全球第一玩具出口大国，且玩具消费市场潜力巨大。据 Euromonitor 对中国玩具销售额增长率的预测来看，未来五年中国的玩具销售额大约以5%~6%的速度递增，虽然增速放缓，但增长率仍高于多数国家，预计 2021 年玩具销售额达920 亿元左右（消除价格变化的影响）。 我国玩具企业已向开发及运营 IP 方向发展多年。诸如奥飞娱乐、灵动创想等优秀的玩具企业，在国内玩具市场的竞争力不输国际玩具巨头，并且依据文化共鸣优势，呈现出更强劲的发展状态。如我国的可动人偶细分领域，奥飞占据 47.3%的市场份额，远超孩之宝（数据来源：Euromonitor）。 玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、研发设计、制造、零售等各细分子行业。从制造业的角度来看，玩具产业链上游主要是原材料供应商，主要包括塑料行业，五金行业，电子配件行业以及包装行业。玩具制造企业、设计企业（中游），需要通过销售渠道（下游）将产品推向消费者，主要包括零售、批发等（也可以分为直销和分销）。 本篇研究报告将先阐释国内玩具行业市场空间，在此基础上从玩具产业链中的玩具制造厂商供给端竞争格局、玩具销售渠道经销端，以及玩具消费者用户画像三个层面，深入解析国内玩具行业发展现状，探索国内玩具行业的发展趋势。 2.国内玩具行业市场空间：规模增速领跑全球，进一步整合空间广阔，高价优质玩具迎来发展新机遇 2.1 玩具行业市场规模不断扩大，规模与增速持续领跑全球市场 我国是全球最主要的玩具生产国和消费国。据Euromonitor统计，2018年中国玩具市场销售额达790.32亿元，增长率6.25%，高于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额低于欧美发达国家，发展空间仍然较大。根据Euromonitor 3 调研显示，2019年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加5.93%；预计2020年将进一步保持6%以上的增速，零售规模可达890.54亿元，持续领跑全球市场。 图表1：中国玩具市场2019年零售规模达837亿元，保持高速增长 资料来源：Euromonitor，新三板智库整理 2.2 国内玩具企业数量众多，低行业集中度带来广阔整合空间 我国是一个玩具生产大国，玩具生产企业数量众多，是全球玩具生产的主要集中地，也是世界第一大玩具出口国。但相比于发达国家的玩具企业，我国玩具行业市场集中度低，品牌的知名度也不高，企业规模小，历史短。随着国内人力成本的增加，没有核心竞争力、盈利水平较差的公司将面临较大的经营压力，OEM厂生存空间正在被逐渐的压缩。国内几家规模较大的玩具公司虽然在玩具品牌、IP设计方面有所突破，但其市场占有率仍然很低。这些劣势也侧面反映了我国的玩具行业市场存在很好的整合机会。 2.3 国内家庭结构的变迁，赋予高价优质玩具产品广阔市场空间 中国家庭结构趋向精致化，家长越来越倾向于同时也有能力为孩子创造尽可能优质的生活、娱乐、学习条件。这也使得高价优质的产品在中国具有良好的发展前景。与此同时，中国儿童人数的绝对量仍然较大，2.38 亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场，儿童人数的优势将随着经济发展进一步释放。 550.22599.07644.99693.05743.8790.32837.16890.548.88%7.67%7.45%7.32%6.25%5.93%6.38%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%010020030040050060070080090010002013201420152016201720182019E2020E市场规模（亿元）增速 4 图表2：中国家庭结构精致化发展，儿童平均玩具消费额上升 资料来源：Euromonitor，世界银行，广证恒生 3.国内玩具供给端竞争格局：金字塔形态供给端头部格局初现，集中度有望进一步提升 目前我国玩具市场呈现金字塔型的三阶梯形态，其中高端玩具市场整体由国外玩具企业把控，参与者主要是费雪、乐高、迪士尼等国际知名玩具厂商，这些厂商大多拥有多品类产品和优质动漫 IP。 图表3：部分海外上市玩具企业商标一览 资料来源：广证恒生 5 图表4：海外上市玩具企业一览 企业名称 成立年份 上市年份 主要产品 美泰 1948 1963 外部授权拿玩具，自有IP玩具，传统游戏 孩之宝 1926 1968 自有IP玩具，外部授权玩具，传统游戏 伟易达 1976 1992 早教机，婴幼儿玩具 多美 1953 1999 动漫玩具 外带 1950 1986 动漫玩具，电子游戏 Spin Master 1994 2015 外部授权玩具 JAKKS Pacific 1995 1996 外部授权玩具 彩星玩具 1966 2008 外部授权玩具 Build-A-Bear 1997 2004 DIY填充玩具 Sonokong 1974 - 自有IP玩具，外部授权玩具 Character 1991 - 外部授权玩具 Group Honby 1907 - 火车模型，仿真模型 Estrela 1937 - 外部授权玩具 资料来源：Capital IQ，新三板智库整理 我国的中端玩具市场主要是奥飞、星辉、骅威、高乐等国内自有品牌制造商。其中，奥飞娱乐是国内第一家玩具上市公司，于2009年上市，拉开了玩具行业资产证券化的序幕。作为中国目前最具实力和发展潜力的动漫及娱乐文化产业集团公司之一，奥飞手中握有“”小猪佩奇、“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”、“巴啦啦小魔仙”等超级IP，堪称国内“IP+”的绝对龙头。奥飞娱乐早在2013年便布局深远，致力于成为“中国的孩之宝”，甚至是“新世代的中国迪士尼”，依靠资本运作大力收购IP，一度凭此雄踞中国动漫产业链条顶端。 不幸的是，2018年奥飞娱乐被爆出大额亏损，“吸星大法”吸来的多个项目就因资金紧张、团队解散等，失去了基本的经营能力。目前，奥飞在2018年痛定思痛，调整精英团队后，发力IP生态圈新业态，2019年营收盈利表现得到改善。如今，奥飞娱乐正加速线下与欢乐谷合作的主题乐园建设进度、加强线下门店建设、重视社交电商渠道发展。 6 图表5：国内玩具市场供应制造商的金字塔形态 资料来源：华创证券整理 除此之外，大量的小型玩具制造厂商占据了我国玩具行业供给端的低端市场，这些厂商缺乏清晰完整的品牌战略，仅仅从事简单的代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性，主要在一些经济欠发达地区和低端商场获取生存空间。伴随着国民经济的稳步增长、消费升级等趋势，这类小型玩具制造厂商生产的低档玩具正在逐步面临被淘汰的风险。 图表6：奥飞娱乐、上海姚记在中国玩具市场居于领先 资料来源：Euromonitor，广证恒生 尤其值得注意的是，我国玩具主板上市公司初现头部格局。5 家玩具主板上市企业中，以2017年6月30日市值为例，奥飞娱乐的总市值遥遥领先，达221亿元，超过当时位列第二位的星辉娱乐一倍有余。此后，上海姚记后来者居上，于奥飞娱乐并列国内玩具市场第一梯队，玩具销售额远超后列企业。整体而言，我国的玩具上市公司平均市值大多低于同期 A 股平均市值以及深证 A 股平均 7 市值，仅有少数强势企业如奥飞娱乐等市值高于A股平均市值。与头部主板玩具上市公司相比，新三板挂牌的玩具企业与主板上市的玩具企业的规模差距更是明 显。 图表7：奥飞娱乐、上海姚记玩具销售额居第一梯队-2017 资料来源：Euromonitor，广证恒生 此外，由于国内玩具行业起步相对较晚，国内玩具龙头企业的市值与海外龙头的绝对值差异仍然较为明显，同时市值的分化也不如海外上市玩具企业明显，集中度不及国外。这一现象的背后主要是我国玩具企业起步时间较晚。国内的龙头奥飞娱乐成立至今仅24 年历史，海外龙头美泰，孩之宝运作时间分别达 69 与 91年，远远长于奥飞娱乐，品牌与渠道积累深厚，在规模上具有明显优势。 图表8：中国主要玩具制造企业基本情况 公司名称 创办时间 创始人 市值 产品线 知名IP 公司官网 奥飞娱乐 2004 蔡东青 126.08亿元 以IP为核心，连接电影、玩具、游戏、动漫、视频、主题乐园、文学、AR、教育等板块 喜羊羊与灰太狼、猪猪侠、火力少年王、铠甲勇士等 https://www.gdalpha.com/ 上海姚记 1989 姚朔斌 45 亿元 计算机软硬件技术领域内的技术研发、技术咨询、技术服务、技术转让，扑克牌，包装装潢印刷，零件印刷 姚记系列扑克、万盛达系列扑克 http://www.yaojipoker.com/ 灵动创想 2003 谢国华 N/A IP形象玩具、潮流玩具、常规玩具、婴童玩具 开心超人、熊出没、魔幻脱落、百兽总动员、超甲虫战记等 http://www.chinaldcx.com/ 星辉娱乐 2000 陈雁升 49.77亿元 星辉车模、星辉婴童、自有品牌的多品牌矩盛唐幻夜、雄兵连、末世觉醒等 http://www.rastar. 8 阵，涵盖动态、静态车模、儿童三轮车、自行车、电动童车、滑板车、手推