玩具行业系列研究之价值链：品牌和IP是价值源泉，泛娱乐平台围绕IP有机组合方有竞争力

敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 1 页 共 32 页 证券研究报告 专题报告 玩具行业系列研究之价值链：品牌和IP是价值源泉，泛娱乐平台围绕IP有机组合方有竞争力 2017年9月9日 【导语】 玩具产业是指以玩具产品为经营对象的所有配套支撑企业的集合，包括玩具品牌运营、玩具研发设计、玩具制造、玩具物流运输、玩具零售等各细分子行业。玩具行业历史悠久,目前已经形成成熟的生态系统，完整的产业链条，全球市场清晰。发达国家玩具依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，大品牌玩具企业占据较大市场份额；我国玩具行业出口量大，但总体呈现产业大而不强，企业小而散的特征。但是我国玩具行业已经开始往运营IP方向发展。 本篇报告分别从国内外玩具行业格局、玩具行业价值链、海外成熟市场玩具巨头剖析三个层面着手，深入解析中外玩具行业发展趋势，力求呈现出中外玩具行业的现状，并希望通过对海外成熟玩具市场的分析，给国内玩具企业发展带来启示。 1. 玩具行业格局:国际市场结构稳定, 附加值高；国内产业结构有待优化，未来发展潜力大 （1）从行业发展阶段来看：成熟市场拥有进阶的商业模式，集中度高；国内玩具行业产业结构待升级：国际玩具巨头牢牢把握住产业链中附加值最高的部分，将大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家。国内玩具企业大多都集中在产业价值链的中低端，据中国产业调研网2016年数据，国内现有规模以上玩具企业共计1313家，其中超过90%都以OEM为主，仅赚取加工费； （2）从市场空间来看：北美玩具行业增长有限，国内二胎红利叠加消费升级，市场容量巨大：北美玩具行业销售额趋向平稳，增速缓慢；我国玩具市场巨大，且未来有较大增长空间； （3）从渠道方面看：最成熟的美国市场渠道大卖场突出，国内各类渠道繁杂但线上优势突出：美国市场以大卖场为销售的主要渠道，线上销售逐渐增加，国内市场目前渠道依然繁杂，在终端的销售仍然以传统百货公司为主，但是线上销售优势逐渐体现； 2. 玩具行业价值链拆分：IP拥有者和渠道端占据了附加值最高的部分 （1）玩具产业价值链模式：从国外的成熟的商业模式来看，玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链； 袁季(分析师、首席研究官) 电话： 020-88836118 执业编号： A1310512070003 邮箱： yuanj@gzgzhs.com.cn 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共32页 证券研究报告 专题报告 （2）在玩具及其他IP衍生品的整个价值链流程中，IP拥有者利润丰厚，渠道在整个价值链中是对价值消耗最大的环节：在对迪士尼的净利润结构的剖析中，我们发现衍生品授权业务给迪士尼贡献接近4成的净利润；迪士尼整个衍生品变现的规模占整个营业收入的10%左右，达55亿美元，增速明显高于公司整体收入水平； （3）玩具行业中相关公司及产品的价值链拆分：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高等均采用设计+生产（绝大部分找代工厂）+销售全方位的经营管理模式，着力在附加值比较高的上下游环节发展。 3. 海外成熟市场玩具巨头剖析：从价值链角度看，品牌运营能力是玩具行业的核心竞争力，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀： （1）美泰（Mattel）：最大化核心品牌价值，深耕IP衍生产品； （2）孩之宝（Hasbro）：自造IP的玩具公司； （3）从巨头身上看玩具行业核心竞争力：品牌和IP是玩具企业的核心，IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀。 4. 行业巨头吉尔伯特（Gilbert）与路易斯马克斯（Louismarx）的兴衰之路 （1）吉尔伯特（Gilbert）：在IP衍生品兴起中衰败的组装玩具的鼻祖； （2）路易斯马克斯（Louismarx）：轻视宣传，忽视业务转型的玩具巨头； （3）启示：玩具企业只有及时了解消费者的需求，同时能够对瞬息万变的市场做出及时的响应，才能够持续的生存下去，才能不断成长。对于一个玩具企业来说，成功打造和运营IP并围绕IP进行有效整合是其成功要素。 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第3页共32页 证券研究报告 专题报告 目录 一、 玩具行业格局及国内外对比 ............................................................................................................... 5 1.1从行业发展阶段来看：成熟市场拥有进阶的商业模式，集中度高；国内玩具行业产业结构待升级 .................................................................................................................................................................. 5 1.2从市场空间来看：北美玩具市场增长困难，国内二胎红利叠加消费升级，市场容量巨大 .... 8 1.3从渠道方面看：最成熟的美国市场仍然以大卖场为主，而国内各类渠道繁杂 ...................... 10 二、 玩具行业价值链 ................................................................................................................................. 12 2.1玩具产业价值链模式 ..................................................................................................................... 12 2.2在玩具及其他IP衍生品的整个价值链流程中，IP拥有者利润丰厚,渠道是对价值消耗最大的环节 ................................................................................................................................................................ 13 2.3玩具行业中相关公司及产品的价值链拆分 ................................................................................. 15 三、 海外成熟市场玩具巨头剖析：从价值链角度看，品牌运营能力是玩具行业的核心竞争力, IP与玩具有机的结合是玩具企业保持竞争力的秘诀 ................................................................................................. 17 3.1美泰（Mattel）：最大化核心品牌价值，深耕IP衍生产品 ..................................................... 17 3.2孩之宝（Hasbro）：自造IP的玩具公司 .................................................................................... 21 3.3从巨头身上看玩具行业核心竞争力：IP与衍生品的有机整合 ................................................. 26 四、 行业巨头吉尔伯特（Gilbert）与路易斯马克斯（Louismarx）的兴衰之路 ................................. 27 4.1吉尔伯特（Gilbert）：在IP衍生品兴起中衰败的组装玩具的鼻祖 ......................................... 27 4.2Louismarx：轻视宣传，忽视业务转型的玩具巨头 ..................................................................... 28 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第4页共32页 证券研究报告 专题报告 图表1玩具产业链示意图 ....................................................................................................................................... 5 图表 2 2016年五大顶级玩具公司占有玩具30.8%的市场份额 .......................................................................... 6 图表3五大顶级公司涉及多个细分领域，且占有较高的市场份额 .................................................................... 6 图表 4 产业微笑曲线 ............................................................................................................................................. 7 图表 5 我国玩具出口额及增长率 ......................................................................................................................... 8 图表 6 北美玩具销售额 ......................................................................................................................................... 8 图表 7 我国新出生人口数量及增长率 ................................................................................................................. 9 图表 8 我国城乡居民文教娱乐消费 ..................................................................................................................... 9 图表 9 中、美、日三国人均玩具拥有量 ........................................................................................................... 10 图表 10 美国玩具市场各渠道销售占比 .............................................................................................................