敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 字节跳动：征途是星辰大海，坚守全球化愿景 ——传媒系列报告之14 2020年08月07日 看好/维持 传媒 行业报告 字节跳动或失去美印两大市场。在国际关系紧张的当下，印度禁止TikTok以及美国政府要求字节跳动出售TikTok美国业务。经测算，截至2019年底，全球互联网用户约42.94亿人，其中印度互联网用户5.6亿人（占比13%）、美国3.12亿人（7%）。因此，TikTok若丢失美印市场，其用户规模的天花板下降了约20%。截至2019年12月底，TikTok在印度和美国的月活用户规模分别为4540万、8100万。印度政府与美国政府对TikTok封禁至少造成字节跳动在海外至少丢失1.2亿月活用户，占5亿月活用户的24%。 TikTok在海外市场依旧拥有巨大的先发优势。2017年11月，字节跳动收购musical.ly，初始月活用户规模超过1亿；2018年8月，字节跳动将musical.ly与抖音海外版合并升级为新TikTok，并接入字节跳动分布式智能推荐算法。之后，从2017年底到2019年6月，TikTok在海外地区的月活跃用户规模在18个月内由1亿增长至5亿，平均单月用户规模增长超过2000万。本次TikTok在印度和美国丢失的1.2亿月活用户，相当于其对竞争产品的领先优势缩短了6个月，但目前TikTok在海外16个国家的苹果免费总榜排名第一，在109个国家的苹果免费总榜排名2-10名，尚未遭遇强势竞品，领先优势依然巨大。 TikTok当务之急是加速全球化扩张。复盘TikTok在海外用户增长曲线：2017年底，月活超过1亿；2018年6月，月活接近2亿；2019年6月，月活约5亿。可以看到，TikTok的用户增长动能超过早期Facebook。这主要源于TikTok作为后发者，充分享受全球移动互联网基础设施发展红利。TikTok与Facebook同样具有很强的社交属性，2019年底Facebook在全球月活用户接近25亿，可以推断，TikTok仍然有巨大的发展空间，而且TikTok的用户增长曲线将比Facebook更陡峭。因此，对于当前字节跳动而言，其目前重心应该是继续加速全球化扩张，其次是妥善处理TikTok在美国的业务风波。 字节跳动应在出售谈判中保护TikTok核心算法。我们认为，TikTok退出美国等地区市场基本确认，但字节跳动与微软在出售价格、技术共享或资产转移等细节方面需要极力争取有利条款，特别是TikTok核心算法。事实上，尽管TikTok在美国等地区开拓受到阻碍，但TikTok在欧洲地区各国的Google Play商店的社交类App畅销榜排名依旧稳定靠前。字节跳动作为中国互联网企业进军全球市场的领头羊之一，目前的不公遭遇只是中国互联网出海大时代下的一朵涟漪。借用《银河英雄传说》中的一句话，“我们的征途是星辰大海”。 风险提示： （1）海外国家对TikTok监管政策持续恶化；（2）竞争加剧，Tiktok受欢迎度下降。 未来3-6个月行业大事: 行业基本资料 占比% 股票家数 147 3.77% 重点公司家数 - - 行业市值(亿元) 18899.76 2.3% 流通市值(亿元) 14491.46 2.4% 行业平均市盈率 -103.56 / 市场平均市盈率 22.59 / 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 010-66554067 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 研究助理：辛迪 010-66554013 xindi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480119070074 -2.9%47.1%97.1%8/610/612/62/64/66/68/6传媒 沪深300 P2 东兴证券行业报告 字节跳动： 征途是星辰大海，坚守全球化愿景 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 目 录 1. 冲突........................................................................................................................................................................................................... 3 2. 进攻........................................................................................................................................................................................................... 4 3. 防守........................................................................................................................................................................................................... 7 4. 相关报告汇总........................................................................................................................................................................................... 8 插图目录 图1：截至2019年底，全球互联网用户前二十国家及地区（亿人） ................................................................................................. 3 图2：TikTok在全球苹果免费总榜排名 ................................................................................................................................................... 4 图3：2009-2019年Facebook全球MAU（百万）.............................................................................................................................. 5 图4：2019年底Facebook全球月活用户规模（百万） ...................................................................................................................... 5 图5：2019年Facebook全球广告收入规模（亿美元） ...................................................................................................................... 5 图6：2018-2019年华为全球各地区收入（亿元） ................................................................................................................................ 6 图7：TikTok在欧洲部分国家的Google Play商店的社交类App畅销榜排名 ................................................................................ 7 表格目录 表1：字节跳动旗下产品月活用户规模 .................................................................................................................................................... 3 表2：Facebook、谷歌、苹果公司在欧洲总部员工人数...................................................................................................................... 6 东兴证券行业报告 字节跳动：征途是星辰大海，坚守全球化愿景 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES1. 冲突 字节跳动或失去美印两大市场。经过20多年发展，中国互联网已经崛起，以字节跳动为代表，国内一大批互联网企业不再满足国内市场，开始出海掘金。但出海之路不会一帆风顺，在国际关系紧张的当下，印度禁止TikTok以及美国政府要求字节跳动出售TikTok美国业务。经测算，截至2019年底，全球互联网用户约42.94亿人，其中中国互联网用户8.54亿人、印度互联网用户5.6亿人（占比13%）、美国3.12亿人（7%）。因此，TikTok若丢失美印市场，其用户规模的天花板下降了约20%。这是一个长期问题，仅仅影响的是字节跳动最终成为全球化公司的量级。 图1：截至2019年底，全球互联网用户前二十国家及地区（亿人） 资料来源：Socialydia，东兴证券研究所 从现实角度看，这对字节跳动在全球市场开拓是一个较大的挫折，但并不是全军覆灭。截至2019年7月，字节跳动官方公布旗下产品全球总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中国内月活跃用户预计超过10亿，据此推测TikTok海外产品月活规模约5亿。根据App Annie、eMarketer，截至2019年12月底，TikTok在印度和美国的月活用户规模分别为4540万、8100万。因此，印度政府与美国政府对TikTok封禁至少造成字节跳动在海外至少丢失1.2亿月活用户，占5亿月活用户的24%。 （注：字节跳动国内产品包括今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频、懂车帝、皮皮虾、激萌及轻颜相机等；字节跳动海外产品包括TikTok、Lark、Helo、Vigo Video等。） 表1：字节跳动旗下产品月活用户规模 产品 月活用户规模 统计时点 数据来源 字节跳动旗下产品(全球) 超过 15 亿 2019年7月 字节跳动 抖音（国内） 4.86 亿 2019年6月 Questmobile 今日头条（国内） 2.58 亿 2019年6月 Questmobile 西瓜视频（国内） 1.31 亿 2019年6月 Questmobile 火山小视频（国内） 1.06 亿 2019年6月 Questmobile 0246810 P4 东兴证券行业报告 字节跳动： 征途是星辰大海，坚守全球化愿景 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财