定期报告：坚守时代硬科技和世代新消费

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Main] [Table_Title] 分析师：陈龙 执业证书编号：S0740519040002 Email：chenlong@r.qlzq.com.cn 研究助理：卫辛 Email：weixin@r.qlzq.com.cn 研究助理：张文宇 Email：zhangwy@r.qlzq.com.cn [Table_Report] 相关报告 [Table_Summary] 定期策略 三个维度：看直播行业规范性加强渗透率提升逻辑 2020年“保就业”压力倒逼下，直播带货疏通就业结构。直播行业的就业需求增速大，一定程度缓解今年就业压力。2020年春季直播行业的招聘需求同比增长132.55%，在平台运营、主播管理、产品监管等方面都存在不同程度的人才缺口。 直播渗透率的提高促进直播产品品类迭代升级。随着直播用户结构变化和经济能力的提升，直播产品品类可向客单价高、决策流程长、非标属性的品类进一步渗透。我们认为，主播为长久发展在选品环节亦有所要求该让利行为以及行业间竞争会迫使上游供应链运行更加及时有效。 从年龄结构来看，抖音和快手 25 至 35 岁人群占比分别为 47.7%和 48.1%，年轻世代不断壮大的单身群体催生了日渐火爆的“单身经济”和“宅经济”。此外，本次疫情防控下对全民消费习惯的改变，亦加速了这一趋势。 坚守时代硬科技和世代新消费 “世代新消费”是我们2020年推荐的投资主线之一。我们认为，2020年或是消费形态加速变化的拐点。消费渠道的升级与变革培育了新世代的消费习惯，电商、直播带货等新的消费形态或更加成为主流。消费结构朝着健康、娱乐等服务消费的转变方向加速演变。 1）以直播带货、社交零售等为代表的“新消费”，及供应链整合、渠道营销创新能力强的消费品公司，中长期的投资机遇或不容忽视； 2）符合新世代人群消费特征，契合直播带货等新消费业态中，“低毛利、高周转”的消费品类或受新消费模式推广而有明显需求增长，如：宠物经济、休闲食品、美妆、小家电及品牌服饰。 3）泛娱乐消费：包括云游戏、高清视频等。 市场展望：坚守时代硬科技和世代新消费主线 下半年投资策略报告我们重点强调了《分化仍延续坚守铁三角》，分化是指下半年指数仍然是分化的格局，尽管7月初包括大金融在内的板块出现了较大幅度的涨幅，但“激情过后”，市场回归分化格局，以硬科技和新消费为主的优质成长股仍然是主线。我们判断市场会沿着上半年的主线继续下半年的态势，以成长股为主线。坚守铁三角是指坚守我们持续推荐的时代硬科技和世代新消费、生物安全法这三个铁三角。 市场在7月上半周经历了上涨之后，随着（1）经济数据超预期货币政策有望重启常态化的预期出现；（2）包括社保等大型机构发布减持公告等，市场开始降温，结束了此前疯狂的格局。我们认为激情过后[Table_Industry] 证券研究报告/定期报告 2020年7月19日 坚守时代硬科技和世代新消费 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 定期报告 市场将回归理性。坚守主线是目前可取的投资策略。 在此前的周报里面我们明确提出了三个重要的观察指标：（1）经济的恢复性，从二季度经济数据的公告来看，3.2%的GDP增速明显超出了市场的普遍预期，我们预计会导致第三个观察指标即货币政策将会发生边际变化；（2）海外关系在近期也开始有所升温，短期内存在压制市场风险偏好的主要因素，仍然需要密切关注。一阶段协议是否能继续执行下去也需要观察。 综上所述，市场回归理性，大的趋势性机会难在（除了券商可能存在短期交易性机会），机构行机会凸显，坚守时代硬科技和世代新消费、生物安全法三大领域的投资机会。 风险提示：经济增速不及预期风险。宏观经济大幅低于预期导致人民币汇率持续贬值，政策收紧降低市场风险偏好等。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 定期报告 内容目录 内容目录 .............................................................................................................. - 3 - 图表目录 .............................................................................................................. - 4 - 一、三个维度：看直播行业规范性加强渗透率提升逻辑 ..................................... - 5 - 1.1 “人货场”模式呈现销售效率提升趋势 ..................................................... - 5 - 1.2网络直播带货规范性文件落地，行业发展或进入“理性期” ..................... - 5 - 1.21 MCN机构及市场规模快速增长 ........................................................... - 6 - 1.22 主播行业梯队或向专业性、橄榄型变化 .............................................. - 7 - 1.3 2020年直播行业规范性加强下渗透率提升的三个维度 ...................... - 8 - 1.31三个维度：“保就业”倒逼、新品类迭代及年轻用户粘性增强 ............... - 8 - 1.32 坚守2020年“世代新消费”投资主线 .................................................... - 8 - 二、市场回顾与展望 ........................................................................................... - 9 - 三、情绪指标跟踪 ............................................................................................. - 11 - 四、估值指标跟踪 ............................................................................................. - 13 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 定期报告 图表目录 图表1：直播带货模式产业链 .............................................................................. - 5 - 图表2：直播带货模式两种直播类型主要特征 .................................................... - 6 - 图表3：2016-2020年MCN市场规模及增速 ...................................................... - 6 - 图表4：2016-2020年MCN机构数量快速增长 .................................................. - 7 - 图表5：2017-2020年中国直播电商GMV........................................................... - 7 - 图表6：2017-2019主流平台直播电商GMV（亿元） ........................................ - 8 - 图表7：指数与大类行业表现 ............................................................................ - 10 - 图表8：本周行业表现 ....................................................................................... - 11 - 图表9：万得全A换手率 ................................................................................... - 11 - 图表10：创业板指换手率 ................................................................................. - 11 - 图表11：融资余额变化 ..................................................................................... - 12 - 图表12：分级基金 ............................................................................................ - 12 - 图表13：涨停家数 ............................................................................................ - 12 - 图表14：次新股指标......................................................................................... - 12 - 图表15：风格转换指标 .................................................................................... - 13 - 图表16：主要指数估值 ..................................................................................... - 13 - 图表17：主要行业估值 ..................................................................................... - 13 - 图表18：股债相对配置价值 ............................................................................. - 14 - 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 定期报告 一、不同维度：看直播行业规范性加强渗透率提升逻辑 1.1 “人货场”模式呈现销售效率提升趋势 直播带货产业链由企业、MCN机构及主播、消费者构成。企业让利并支付给MCN机构广告费用及佣金后，MCN机构旗下主播对附带价格优势的产品在直播间内进行推广售卖，直至消费者进行消费决策。 直播带货的兴起和发展是基于其对“人、货、场”效率提升的底层逻辑，消费者由主动消费变成了被动消费，商品供应链缩短，实现去中间化，互联网通过直播重新构建了直观实时互动的线上消费场景。当前直播带货“人货场”效率的提升，目前还仅仅是趋势，真正完成市场要素的重构，还需要满足规模化和稳定化。 直播带货核心竞争力在于“低价好货”背后的供应链创新，借助新销售渠道的网红推介模式。人货场的变化，导致可以大流量集中交易，可以