内地房地产行业周度观察：解析贝壳找房商业模式

行业研究 | 内地房地产 内地房地产周度观察 解析贝壳找房商业模式 事件： 据IPO早知道报道，“贝壳找房”已向美国证券交易委员会（SEC）秘密递表，最快第三季度完成在美IPO，募资规模预计为10至20亿美元。 点评： 贝壳找房针对行业痛点变革商业模式：跨中介品牌资源共享平台，交易佣金代替端口费为主要收入。区别于传统平台经纪人承担多个角色影响服务效率与质量，贝壳采取ACN模式，经纪人以不同角色参与到一笔交易中，按贡献率进行佣金分成，促进精细分工、提高资源利用效率同时，降低内部恶性竞争、推动良性竞合。同时区别于传统平台多以收取端口费盈利使得经纪人迫于经济成本压力录入虚假房源，贝壳主要靠交易佣金为收入来源，从根源上降低虚假房源录入必要性，且更加注重通过技术手段与强监管提升线上使用体验以促成交易。贝壳找房核心竞争力：“真”为核心，借助商业模式与技术手段确保房源与服务质量。除了借助商业模式保障信息真实，贝壳的楼盘字典是核心竞争力的护城河，建立12年、包含2.19亿套房屋真实信息的庞大数据库，很难在短时间被模仿超越，能够从底层数据上保障房源真实性，并依托真实成交和在售数据，预估房屋真实市场价值；VR、3D模型等技术使得楼盘数据更加可视化，解决传统文字+图片组合展示效率低、看房缺乏空间感痛点。 房地产综合服务模式下，贝壳打造良性循环生态，长期价值可期。目前移动地产服务行业58系与链家系占据80%以上流量，安居客借助58同城与赶集网的庞大流量资源，用户基础更为广泛，同时利用技术优势打造全产业链生态，但其端口收费模式较难避免失真信息产生、用户骚扰等问题存在。而贝壳通过楼盘字典等目前已实现95%以上信息真实性，未来有望更进一步通过真房源保障提升用户体验与粘性，由此吸引更多经纪人或品牌加入，实现正向效应循环；同时贝壳还在革新技术手段完善二三线城市房源展示、开拓社区服务等业务空间，其 2000亿线上引导交易规模的三年目标实现可期。 数据要点： 截至7月3日，本周42个主要城市新房成交面积环比上升23%，同比上升17%，2020年累计成交面积同比下降14%，一、二、三线城市累计成交面积同比分别下降22%、8%及17%。本周13个主要城市可售面积（库存）环比下降21%；平均去化周期7.9个月，环比下降27%。本周15个主要城市二手房交易建面同比上升24%，2020年累计成交面积同比下降12%。 投资建议： 本周，受市场情绪修复带动、成交基本面持续好转带来预期改善等影响，多支内房股大幅上涨，行业迎来久违估值修复行情。预期随基本面持续好转及市场风格偏好转变，内房股在一段时间内有望保持目前行情。同时目前低利率环境也利好地产板块估值持续修复。维持行业“强于大市”评级。 6-Jul-20 微信公众号 申思聪 分析师 +852 3958 4699 shensicong@cwghl.com SFC CE Ref: BNF 348 李思琪 联系人 +852 3958 4631 lisiqi@cwghl.com 强于大市 (维持) 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 19 1. 解析贝壳找房商业模式 1.1 何为贝壳找房 贝壳找房由链家网升级而来，与自如、德祐、愿景等同为链家系的一员，2018年4月上线，是以技术驱动的开放式居住服务平台，聚合和赋能房地产产业链上的服务提供方与需求方，提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等全方位居住服务，计划覆盖中国超过300个城市，服务超过3亿的社区家庭，链接100万职业经纪人和10万家门店，赋能超过100个品牌。 以“四真”——真信息、真价格、真体验、真服务为核心优势。真信息指房源数据库“楼盘字典”，收录超过2亿套房屋，每套房屋433 个字段描述，20万经纪人参与动态维护，7x24小时全生命周期真房源验真系统；真价格是指准确率90%的房屋估价，依托真实成交和在售数据，预估房屋真实市场价值；真体验是指VR看房，提供感受空间和方位的沉浸式看房，经纪人语音在线讲解服务，实现多人交互场景体验；真服务是指服务信用评价体系，聚合经纪品牌和从业者入驻平台成为服务者，入驻服务者将根据服务记录被赋予贝壳分，分值高将被激励，分值低则会被降权甚至退出。 表 1：贝壳找房估值已超140亿美元 日期 金额（亿美元） 轮次 估值（亿美元） 投资方 2020.03.04 24 D+ 140 软银愿景基金 高瓴资本 腾讯控股 红杉资本中国 2019.07.18 12 D 100 腾讯投资 Gaw Capital Partners 高瓴资本 源码资本 碧桂园创投 新天域资本 华兴资本 海峡资产 数据来源：天眼查，中达证券研究 nZ9ZpYdYkXaQbP8OpNpPnPpPlOmMpQjMoOsM9PmOrRxNmNpNwMsOtR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 19 1.2 贝壳找房的商业模式与行业赛道 1.2.1 贝壳找房针对行业痛点变革商业模式 行业传统平台模式存在多重痛点亟待解决。1）服务质量与效率低下：传统房地产服务平台模式方面，经纪人在一单交易中的服务角色并无细分，会尽可能多地承担“房源录入人”、“房源维护人”、“房源钥匙人”、“房源实勘人”、“客源转介绍”和“客源成交人”等角色，经验不足的经纪人往往会因此影响服务质量与效率；2）房源信息虚假失真：传统房地产服务盈利模式方面，以58同城、房天下等为例，多数以收取端口费和广告费为主要盈利模式，而端口收费模式下，由于绝大多数地产经纪人需要自行支付向外部流量平台购买端口的费用，录入尽可能多的信息提高覆盖率与吸引需求才能够尽可能减少亏损出现，因而在信息录入时出现部分信息失真的现象。 贝壳找房针对行业痛点变革商业模式：1）跨中介品牌资源共享平台，合理分成提升规模和效率。贝壳找房采用ACN（Agent Cooperate Network）平台模式，即在遵守房源信息充分共享等规则前提下，把整个服务链条细化，同品牌或跨品牌经纪人之间以不同角色共同参与到一笔交易中，成交后按照各角色在各环节的贡献率进行佣金分成。此模式下，分佣机制更加均等化，经纪人可在自身擅长的领域参与多单交易中的多个环节，在促进精细分工、提高资源利用效率的同时，也有利于降低内部恶性竞争、推动良性竞合，从而能实现服务品质、顾客满意度的提升，解决行业痛点。2）交易佣金替代端口费，更加注重技术投入与用户体验。贝壳找房取消端口收费模式，主要靠促成成交后的交易佣金为收入来源，从根源上降低经纪人迫于经济成本压力录入虚假房源必要性。同时为促成交易，贝壳找房也更加注重通过技术手段提升房源真实性与线上使用体验，将楼盘字典、VR、航拍、3D模型等技术应用在整个平台上的房源中，进一步确保房源真实性与提升浏览体验。 1.2.2 贝壳找房的竞争力：以“真”为核心 两大商业模式下，贝壳坚持打造以“真”为核心的竞争优势，不断强化真体验、真服务、真信息、真价格： “楼盘字典”具备较高竞争护城河，多手段全方位实现真信息、真价格：贝壳从2008年建立、投入超过6亿元打造的楼盘字典具备三大优势，使得同行很难在短时间内进行复制或超越，具备较高的产品优势护城河：1）全面：截至2020年4月，楼盘字典已覆盖全国330座城市的53万个小区，共包含2.19亿套房屋真实信息，是目前国内覆盖面最广的房屋信息数据库，2）详细：通过用标准户型图、配套设施信息等多维信息定义一套房屋，详细展示房屋及周边教育、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 / 19 交通、配套等信息，从最开始100多个字段扩展到433个字段，是目前国内颗粒度最细的房屋信息数据库，3）真实：多维度数据使得从底层数据上保障房源真实性，反映楼盘信息与判断房源真实性，依托楼盘字典的底层基础数据，贝壳找房还推出7*24小时全生命周期的真房源验真系统，检验与下架失真房源信息。同时贝壳还鼓励虚假房源举报和建立经纪人积分制度，一旦经纪人因虚假房源或服务质量较低使得信用积分（一般为12分）过低将面临被停业的处理，全方位杜绝虚假房源发生，目前整体真房源率已达到95%以上。 借助VR、3D模型等技术提升真体验、真服务：贝壳在楼盘字典大数据的基础上，借助VR技术、3D楼盘模型等，将楼盘周边配套信息、小区属性信息、楼栋数据、户型信息、成交及在售等全量信息融合进房屋浏览中，使得楼盘数据更加可视化，增强用户沉浸式体验，目前各项产品正逐渐开放给房产行业伙伴。截至2020年4月，贝壳如视累计扫描和重建VR房源超过400万，3月VR看房日均浏览量316万次，人均停留时长较普通房源增加150%，同时AI设计还可基于近十万套室内设计方案和百万真实三维空间内的家装理解，为用户提供包含平面方案设计、硬装软装搭配、三维装修效果在内的自动化室内设计服务。 表 2：借助商业模式与技术手段提升房源与服务质量 竞争优势 实现手段 解决痛点 真体验、真服务 楼盘字典；VR看房；VR语音讲解；航拍、动态图片、3D模型 传统文字+图片看房缺乏空间感与沉浸式体验；与经纪人线上交流互动不通畅；周边环境和区位缺乏实景展现，展示效率低 真信息、真价格 取消端口费收取模式；鼓励虚假房源举报和建立经纪人积分制度；楼盘字典从底层数据上保障房源真实性； 7*24小时全生命周期的真房源验真系统；依托海量真实成交和在售数据，准确预估房屋真实市场价值 地产经纪人迫于成本压力录入虚假房源；房屋数据失真；价格虚高 数据来源：贝壳找房，中达证券研究 1.2.3 贝壳所在的房地产综合服务赛道门槛高，58与链家系居于前列 移动房地产服务行业中综合服务模式对平台方综合能力要求更高。目前移动房地产服务行业主要存在四种商业模式：综合服务模式、经纪人服务模式、细分领域专注模式、产业链延伸整合模式，其中经纪人服务模式、细分领域专注模式、产业链延伸整合模式均更加聚焦于部分服务群体或服务需求，平台主要深耕与注重提升其在特定专业领域的服务能力。而综合服务模式由于依托信息技术、经纪人、房源信息、服务延伸等具备更加庞大的用户基础，可以提供更为丰富的应用场景和模式生态、更充分满足与挖掘用户需求，同时也由于数据与技术复杂性更高，对平台的运营战略与能力的要求更高。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 / 19 表 3：移动房地产服务行业主要存在四种商业模式 商业模式 代表平台 模式内容 综合服务模式 安居客（58系）、贝壳找房、链家 包括但不仅限于房屋出租、售卖的服务平台，基于房源大数据、AI等技术聚合与赋能供给方、经纪人和需求方，实现房地产信息的高效率传递和交易的达成，部分平台还提供金融、社区服务等功能 经纪人服务模式 移动经纪人、碧桂园凤凰通、房多多 主要为房地产经纪人提供服务的平台，将相应需求的客户匹配给经纪人，并为其对应匹配合适的房源，同时还可在平台上进行客户、订单与成交管理等 细分专注模式 自如、蛋壳、Airbnb 专注租房、购房等细分领域的平台，通过B2C、C2C等机制将房源信息在平台盘活，实现房东与房客供需关系的灵活匹配 产业链延伸模式 土巴兔、蜗牛装修、齐家网 聚焦于家装、建材等产业链上下游领域的平台，主要针对如家装领域厂商分散、信息不对称等痛点问题，利用集采销服务整合家装供应链，更好满足B端与C端诉求 数据来源：TalkingData，MobTech，易观，中达证券研究 房地产综合服务平台方需多维提升竞争力才能脱颖而出。在目前房地产综合服务行业竞争格局已相对稳定情况下，在维护现有流量基础上获取更多用户是竞争取胜的关键所在，这就对平台打造方提出了更高的要求，技术方面：1）如何利用物联网、VR等新技术进一步完善服务提供质量与提升用户满意度，2）如何通过大数据解决房源失真等行业痛点，生态方面：3）如何聚合更多经纪人与品牌提供更全面信息与服务，4）如何建立系统生态增强用户依赖等是平台方运营时需统筹考虑的问题。 综合服务行业中， 安居客是贝壳找房最具竞争力对手。移动地产服