家电：“618”首波预售数据点评-“618”销售开门红，格力、美的表现突出

请务必阅读正文之后的重要声明部分 [Table_Industry] 证券研究报告/行业点评报告 2020年06月10日 家电 “618”销售开门红，格力、美的表现突出 -“618”首波预售数据点评 [Table_Main] [Table_Title] 评级：增持（ 维持 ） 分析师：邓欣 执业证书编号：S0740518070004 电话：021-20315125 Email：dengxin@r.qlzq.com.cn [Table_Profit] 基本状况 上市公司数 70 行业总市值(百万元) 1578360.21 行业流通市值(百万元) 1377808.28 [Table_QuotePic] 行业-市场走势对比 公司持有该股票比例 相关报告 《石头科技如何做到一日千里》2020.02.21 《公牛集团：民用电工王者扩张可期》2020.02.06 《华帝股份：拐点将至，改善持续》2020.02.03 《老板电器：走出低谷，未来可期？》2019.10.29 《苏泊尔：在消费升级与品类扩张下“脱颖而出”》2019.08.06 《小熊电器：差异化的“萌系家电”战斗机》2019.09.27 《格力八问，解构空调巨头的周期与成长》2019.07.02 《石头科技如何做到一日千里》2020.02.21 《公牛集团：民用电工王者扩张可期》2020.02.06 《华帝股份：拐点将至，改善持续》2020.02.03 [Table_Finance] 重点公司基本状况 简称 股价 (元) EPS PE PEG 评级 2019 2020E 2021E 2022E 2019 2020E 2021E 2022E 格力电器 62 4.1 4.3 4.8 5.3 13.3 12.9 11.5 10.3 2.36 买入 美的集团 61 3.5 3.6 4.1 4.6 15.5 14.5 12.8 11.7 2.96 - 海尔智家 17 1.3 1.2 1.4 1.5 12.4 12 10.6 9.9 -6.6 - 老板电器 34 1.7 1.8 2 2.2 19 18 15.8 14.3 2.69 买入 华帝股份 11 0.9 1 1.1 1.2 13.2 11.9 10.7 9.6 0.96 买入 小熊电器 130 2.2 2.8 3.7 4.6 45.4 36 27.7 22.2 1.02 增持 九阳股份 33 1.1 1.2 1.4 1.5 29.3 26.4 23.1 20.4 2.54 买入 石头科技 378 15.7 13.6 18.0 21.7 24.1 27.7 20.9 17.4 -1.6 买入 苏泊尔 69 2.3 2.4 2.7 3.1 28.2 27.2 24.1 21.5 5.54 增持 新宝股份 33 0.9 1 1.3 1.5 31 25.9 20.8 17.3 1.87 买入 [Table_Summary] 投资要点  “618”第一波开门红结束，各平台表现大超同期。6月1日-6月3日，京东、天猫、苏宁三大平台的第一波“618”预售爆发期结束，各平台表现均大超同期：其中京东6月1日至2日，空调订单量同比增长100%；天猫开售10小时成交额同比+50%；苏宁6月1日18点，平台空调整体同比增长538%。三大平台618期间持续布局家电品类活动，预计家电销量将受持续拉动。  品牌销售：格力天猫销量大幅提升，美的在苏宁表现突出。①天猫旗舰店销售：重点品牌官旗销量俱出现高增，其中格力提升尤为明显，销量同比增长129.63%。此外小家电品牌销售在618期间表现突出，销量均出现明显高增。②苏宁全渠道销售：6月1日至3日期间，美的占据苏宁全渠道家用电器销售额排行第一，与格力、海尔共同名列前三。具体而言：美的在空调、厨电销售方面表现突出；子品牌小天鹅在洗衣机销售上表现亮眼。  空调折扣：格力价格降幅略低于去年双十一，美的降幅较小。我们统计了各品牌6月1日天猫旗舰店销售额前十的空调价格降幅情况：格力：降幅基本为20%-25%之间。略低于去年双十一降幅（25%-30%）；美的：整体降幅较小，降幅基本为5%-15%之间；海尔：小超人系列普遍降幅较大，基本在20%-35%之间。其余系列降幅相对较小，基本在10%-25%之间。  投资建议：本次618为后疫情期首个大促，供给端：各厂商在疫情教育下加强线上布局，叠加平台本次优惠力度较强，线上销售有望放量；需求端：消费者疫情期间受压制需求有望爆发。推荐关注持续加强线上布局的格力电器，线上销售表现突出的美的集团及海尔智家。厨电推荐持续关注老板电器，华帝股份。小家电推荐关注小熊电器、九阳股份、石头科技、苏泊尔、新宝股份。  风险提示：终端需求不及预期、行业竞争加剧 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 2 - 行业点评研究 “618”销售开门红，格力、美的表现突出 1、平台：“618”开门红结束，各平台表现远超同期 京东、天猫、苏宁“618”家电开门红表现远超去年同期。今年618活动中，6.1-6.3为京东、天猫、苏宁三大平台的第一波销售爆发期，6.18前后为三大平台的第二波活动爆发期。目前三大平台的第一波“618”销售活动已经结束，三大平台家电销售表现均远超去年同期：  京东：6月1日9点，电视成交额便已超过去年全天；6月1日，厨房类小家电成交额超去年618当天；6月1日至2日，空调订单量同比增长100%，冰箱洗衣机成交额同比增长350%。  天猫：开售10小时成交额同比+50%，10小时销售额即超去年全天。美的、华为、海尔、格力、小米等品牌成交额均在短时间内破亿元。 淘宝直播持续助力618：6月1日至3日期间，格力、海尔、美的直播引流成交金额与预售成交金额之和，均名列天猫商家排名前20。  苏宁：截至6月1日18点，平台空调整体同比增长538%，冰箱销售额同比增长385%，洗衣机销售额同比增长412%，小家电销量同比增长132%（TOP3品牌为美的、苏泊尔、九阳），厨卫销售额同比增长431%（TOP3品牌为老板、方太、美的）。 此外，苏宁5月25日发布618“J-10%”计划，承诺苏宁易购的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低10%。618首日，苏宁“J-10%”补贴商品订单量增长426%。 图表1：京东、天猫、苏宁三大平台“618”时间安排示意图 来源：京东、天猫、苏宁官网，中泰证券研究所 平台618期间持续布局专属家电销售活动，预计家电品类销量有望持续提升。根据各平台活动统计，第一波预售结束后，三大平台仍持续布局家电品类活动：如设立家电专场，进行家电品类专属直播等。我们预计活动拉动下，家电品类销量有望持续提升。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 3 - 行业点评研究 图表2：三大平台“618”后续家电品类相关活动统计 平台 日期 活动 京东 6月8日-6月9日 爆发期 6月10日 家电日 6月16日-18日 高潮爆发期 天猫 6月9日 大小家电淘宝直播专场 6月9日-6月10日 天猫家电日专场 6月16日-20日 618狂欢 苏宁 6月7日-6月8日 空调日 6月10日 家电日 6月11日 生活电器日 6月12日 厨电日 6月17日 直播日 6月17日-18日 狂欢爆发 来源：各平台官网统计、中泰证券研究所 2、品牌：格力天猫销量大幅提升，美的在苏宁表现突出 （1）天猫旗舰店销售：格力销量大幅提升，小家电品牌表现突出 （注：淘数据提供的均价和销售额为店面展示售价，未包含领券扣减与商家折扣，因此均价与销售额均低于618实际价格与销售额；但同比参考数据仍有一定价值。本文下述分析主要针对销量同比变动。） 重点品牌官旗销量俱出现高增，格力、小家电公司表现尤为突出。各品牌天猫旗舰店销量同比增速几乎均出现大幅提升，其中格力提升尤为明显，销量实现翻倍。此外小家电销售在618期间表现突出，销量均出现明显高增。 具体看各品类情况： 白电：格力销量大幅提升，同比增长129.63%，美的、海尔亦有明显增长，销量分别同比增长65.01%、25.72%。 厨电：华帝销量同比增长76.11%。老板销量数据上略有下滑，主因去年存在大量低价补款订单，影响同期数据质量。 小家电：小熊、九阳、石头、苏泊尔、摩飞销量均出现高增，分别同比增长867.88%、171.05%、163.63%、144.38%、89.14%。 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 4 - 行业点评研究 图表3：6.1-6.3重点品牌天猫旗舰店销售情况 店铺 销售额（万元） 同比 销量（台） 同比 均价（元） 同比 GREE格力官方旗舰店 20212 139.20% 86152 129.63% 2346 4.16% 美的官方旗舰店 20716 59.35% 276735 65.01% 749 -3.43% 海尔官方旗舰店 24612 45.80% 101749 25.72% 2419 15.97% 老板电器官方旗舰店 3903 44.15% 11997 -59.46% 3254 255.60% 华帝旗舰店 2617 73.01% 7048 76.11% 3713 -1.76% 苏泊尔官方旗舰店 1983 185.97% 52667 144.38% 376 17.02% joyoung九阳官方旗舰店 2197 130.98% 65434 171.05% 336 -14.78% 小熊电器官方旗舰店 695 1214.46% 37273 867.88% 186 35.81% 摩飞电器官方旗舰店 801 55.63% 19614 89.14% 408 -17.72% ogawa奥佳华旗舰店 927 276.67% 1666 127.91% 5565 65.27% 石头电器官方旗舰店 995 110.62% 6256 163.63% 1590 -20.11% 科沃斯旗舰店 4525 71.34% 22737 58.04% 1990 8.42% 公牛电器旗舰店 1175 57.16% 446307 31.37% 26 19.63% 欧普照明官方旗舰店 3476 7.29% 521942 0.96% 67 6.27% 来源：淘数据、中泰证券研究所（注：淘数据提供的均价和销售额为店面展示售价，未包含领券扣减；老板销量下降主因去年存在大量补款用低价订单） （2）苏宁销售情况：美的表现突出，占据空调销售排行第一 美的在苏宁全渠道销售上表现突出。根据苏宁悟空榜数据，6月1日至3日期间，美的占据苏宁全渠道家用电器销售额排行第一，与格力、海尔共同名列前三。总体而言：美的在空调、厨电销售方面表现突出；子品牌小天鹅在洗衣机销售上表现亮眼。 具体看各品类销售情况： 白电：①家用空调：美的在苏宁全渠道销售额排行第一，格力排行第二；②冰箱：海尔名列第一，容声、美的销售额排行二、三名；③洗衣机：销售额前三分别为小天鹅、海尔、美的。 厨电：①油烟机：美的销售额排行第一，老板、方太名列二、三名。②燃气灶：美的、华帝销售额表现突出。 图表4：苏宁全渠道家用电器销售额排行 图表5：苏宁全渠道家用空调销售额排行 请务必阅读正文之后的重要声明部分 - 5 - 行业点评研究 6月1日 6月2日 6月3日 美的 1 1 1 格力 2 4 3 海尔 3 2 2 西门子 4 5 9 创维 5 3 4 TCL 6 7 5 小米 8 7 7 海信 9 8 8 苏泊尔 - 10 10 6月1日 6月2日 6月3日 美的 1 1 1 格力 2 2 2 海尔 4 3 3 奥克斯 3 4 4 TCL 7 5 5 海信 5 7 7 科龙 6 6 - 华凌 8 10 8 新科 10 9 9 来源：苏宁、中泰证券研究所 来源：苏宁、中泰证券研究所 图表6：苏宁全渠道冰箱销售额排行 图表7