零售电商行业点评：618预售及开门红点评：预售力度持续加大，关注国潮崛起大趋势

证券研究报告·行业研究·商业贸易 零售电商行业点评 1 / 6 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 618预售及开门红点评：预售力度持续加大，关注国潮崛起大趋势 增持（维持） 投资要点  基本规则：预售略提前，开门红宣传力度加大。今年京东、天猫618活动分为三波，首轮预售的开始时间均为5月24日，较去年的5月25日略微提前。但从宣传力度上看，今年618开门红的力度要明显大于去年，这两大平台的预售额也有较大幅提升。  天猫：品牌化与直播电商更进一步，重点关注国潮崛起。据天猫官方，6月1日首小时1700个品牌的成交额超过去年全天，淘宝直播首小时成交额超过去年全天。美妆品类预售表现抢眼，ECdataway数据显示618前两日转化额排名第一。品牌方面，国潮崛起趋势值得关注，据淘数据，珀莱雅、薇诺娜、李宁、安克创新等品牌的预售成绩均居各自品类前列。  京东：预售商品量同比增长437%，订单额增长640%。根据京东官方微博，在参与5月24-25日预售活动的核心品牌中，有751个品牌的预售订单额同比增长逾500%。6月1日0时至0时15分，运动国潮品牌整体成交额同比增长超4倍，美妆国货新锐护肤品成交额同比增长64倍，国潮品牌在京东平台上的表现同样亮眼。  拼多多：上线“百亿补贴2.0”提前点燃战火，品牌化或成重点。5月22日，拼多多打出“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”口号，提前开启年中大促，通过直接补贴让利消费者。拼多多年中大促主会场的第一个页面是“大牌旗舰店”，其中不乏美的、OPPO等头部品牌的旗舰店商品，这或许意味着推进品牌化是拼多多本次大促的一个重点。  抖音：首次参与618大促，玩法复杂趣味性较强。今年是抖音电商成立以来首次参与618行业大促，其通过互动城、视频挑战赛等特色玩法，不断营造“兴趣电商”购物场景，通过边逛边买增强趣味性。抖音618好物节期间更安排30天直播日历，邀请众多明星直播，推出“每晚9点秒1折新潮好物”，并下调服务费率吸引商家。  观点：大促实质已变为聚集销售，但头部品牌仍值得关注。我们认为618、双11这类大促的实质性态已经转变为“聚集销售”。今年预售额的大幅提升，意味着618的虹吸效应进一步增强。品牌方在大促中可能陷入“赚名不赚利”的情况，其对大促的态度或持续变化。但在大促中销售排名靠前的品牌仍值得关注，因为这在一定程度上意味着消费者对这些品牌具备较高的认可程度。截止目前，国产品牌在各大平台的预售和开门红中表现强劲，建议关注国潮崛起大趋势。  建议关注：珀莱雅、贝泰妮、李宁、安克创新等。  风险提示：行业竞争加剧，品牌线上扩展不及预期，疫情反弹等 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《教育行业周报（2021年第20期）：海淀区辟谣“教育机构暑期不许开课”，“双减”下目前以规范资金管理和广告投放为主》2021-05-30 2、《商业贸易行业周报20期：全国首个功效型化妆品商业化平台百洋医药即将上市，药妆行业持续蓬勃发展》2021-05-30 3、《颜值经济系列深度报告之一：变美步履不停，“颜值经济”浪潮来临》2021-05-26 [Table_Author] 2021年06月03日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn 表1：相关公司估值（截至2021年6月3日） 代码 公司 总市值 (亿元) 收盘价（元） 归母净利润（亿元） PE 投资评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 603605.SH 珀莱雅 331 164.62 4.76 5.83 7.18 70 57 46 增持 300957.SZ 贝泰妮 1,044 246.50 5.44 8.15 11.42 192 128 91 买入 300866.SZ 安克创新 619 152.28 8.56 11.80 16.00 72 52 39 买入 2331.HK 李宁 1,532 74.00 16.98 23.08 29.61 90 66 52 未覆盖 资料来源：wind，东吴证券研究所。注：加粗标的为已覆盖标的，盈利预测来自东吴预测，未加粗标的盈利预测为wind一致预期；除收盘价为原始货币外，其余均为人民币，李宁PE以港币:人民币 = 0.83:1换算。 -40%-20%0%20%40%60%2020-062020-102021-02商业贸易沪深300 2 / 6 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 京东、天猫618规则解读：预售时间略微提前，开门红力度加大 今年京东、天猫618活动预售的开始时间均为5月24日，较去年的5月25日略微提前。第一波促销（开门红+预售结款）的时间均为6月1日，这与去年相同。但从宣传力度上看，今年618开门红的力度要明显大于去年，这两大平台的预售额也有较大幅提升。 今年京东、天猫的618促销大致分为3波：①第一波开门红，5月24日预售，6月1日结款并开始大促，开门红持续至6月3日。②第二波品类/品牌日，从6月4日持续至16日，各大品类分会场轮流打折。③大促高潮，6月16日至18日，也包括19、20日两天的返场。 图1：2021年天猫、京东平台618大促日历整理 数据来源：天猫App，京东App，东吴证券研究所 拼多多相比其他的主流电商平台，对于618、双11这类大促向来比较“冷淡”，宣传的力度不大。5月22日，拼多多打出“百亿补贴2周年庆，补贴加倍”的口号，加大百亿补贴的力度点燃618战火，通过补贴直接让利消费者。本次拼多多年中大促同样将持续到6月20日。 3 / 6 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 天猫：品牌化与直播电商更进一步，关注国潮崛起 天猫： 25万个品牌参与，是去年的2.5倍；第1小时1700个品牌成交额超去年全天；淘宝直播仅1小时成交就超过去年全天。根据天猫官方数据，618预售首日，李佳琦和薇娅的直播间场观均破亿，销售额均突破20亿元；品牌店铺自播成交同比增长超100%，截至6月1日上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元。 图2：天猫618首小时1700个品牌成交额超过去年全天，88VIP成交额同增221% 数据来源：天猫，东吴证券研究所 优惠力度大，通过88VIP专属优惠券盘活核心客户。天猫推出“满200减30”的跨店满减，并针对88VIP用户推出满5000减400、满1500减120消费券。官方数据统计，6月1日首小时88VIP用户的消费额同比增长达到221%。 美妆品类预售表现抢眼，关注国潮崛起趋势。根据ECdataway数据，预售前两日，总计17大品牌预售转化额破亿，除小米外，其余全部来自于美容护理，美容护理行业预售转化额排名第一，占比达65.4%。根据淘数据，截止5月1日至31日，美妆护肤行业，欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻分别以2.88亿、1.79亿和1.52亿的累计预售额排名前三；珀莱雅预售总额8695万，同比增长794%，排名第7；贝泰妮旗下品牌薇诺娜以6953万预售额排名第9，同比增长129%。此外在运动服装行业，李宁以942万预售额位列品牌预售榜首位，同比增长625%；3C数码配件行业，安克创新以214万预售额位列品牌预售榜榜眼，同比增长723%，国潮崛起趋势值得关注。 表2：部分国产品牌2021年5月预售情况汇总 品牌 5月预售额 5月预售额行业排名 珀莱雅 8695万元/ +794%YOY 美容护肤行业第7 薇诺娜 6953万元/ +129%YOY 美容护肤行业第9 李宁 942万元/ +625%YOY 运动服装行业第8 Anker 214万元/ +719%YOY 3C数码配件行业第2 数据来源：淘数据，东吴证券研究所 4 / 6 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 京东：预售商品量同比增长437%，订单额增长640% 京东大数据显示，本次京东618预售的品牌数量同比增长126%，参与预售的商品数量同比增长437%。在参与预售活动的核心品牌中，有751个品牌的预售订单额同比增长逾500%，1142个细分品类的预售订单额同比超过100倍。6月1日0时至0时15分，超过100个服饰KA品牌成交额同比增长超过2倍，超过20个设计师品牌成交额同比增长10倍以上。 拼多多：上线“百亿补贴2.0”提前点燃战火，品牌化或成重点 5月22日，拼多多打出“百亿补贴2周年庆”口号，正式拉开年中大促的序幕。拼多多本次年中大促主会场的第一个页面是“大牌旗舰店，满返折上折”，其中不乏美的、OPPO等品牌旗舰店的商品（会随着用户刷新而变化，仅代表我们刷新到的结果），这或许意味着推进品牌化是拼多多本次大促的一个重点。 图3：拼多多大促页面——大牌旗舰店占据主会场“C位”，品牌化或成重点 数据来源：拼多多APP，东吴证券研究所 抖音：首次参与618大促，玩法复杂趣味性较强 今年是抖音电商成立以来首次参与618行业大促，其通过互动城、视频挑战赛等特色玩法，不断营造“兴趣电商”购物场景，通过边逛边买增强趣味性。抖音618好物节期间更安排30天直播日历，邀请众多明星直播，推出“每晚9点秒1折新潮好物”，并下调服务费率吸引商家。根据亿邦动力网数据，明星胡海泉6月1日抖音直播总销售额超1亿，全场累计销量9.49万件，居抖音当日带货销售榜第一。 5 / 6 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业点评报告 观点：大促实质已变为聚集销售，但头部品牌仍值得关注 我们认为618、双11这类大促的实质性态，已经转变为聚集销售。在过去几年间电商的快速发展阶段，大促起到的作用是“通过绝对低价吸引线下消费者来到线上”，其一大体现是大促的GMV增速快于电商平台的年度GMV增速。而最近数年，大促的市值形态已经变成“聚集销售”，即将大促前后一段时间的销售聚集起来，引发关注度，体现在大促的GMV增速和电商平台的年度GMV增速几乎相当。 图4：天猫双11增速已趋近平台全年增速，我们认为此类大促的实质已变为“聚集销售” 数据来源：淘宝官方微博，公司公告，东吴证券研究所 注：2012-19天猫全年GMV增速依此对应FY2013-FY2020披露增速 今年618的销售虹吸效应进一步增强，体现在预售额的大幅提升上。尽管天猫、京东今年618活动的开始时间相比去年没有显著提前（今年是5月24日，去年是5月25日），但两家平台在5月底的预售额都有较大幅的提升。我们可以理解为，以往5月中下旬更多的销量，通过预售的方式“虹吸”进入618大促。 品牌方对于大促的态度或持续变化，但销售额领先的头部品牌仍值得关注。由于大促实质变成“聚集销售”，一些品牌在大促中可能会陷入“赚名不赚利”的情况。品牌方或许会更慎重地考虑在大促中如何冲上排名，以及能否得到相应的收益等问题。但我们仍应关注在大促中排名靠前的品牌，因为这一定程度上意味着消费者对这些品牌具备较高的认可度。截至目前，国产品牌在各大平台的预售和开门红中表现强劲，建议关注国潮崛起大趋势。 建议关注：珀莱雅、贝泰妮、李宁、安克创新等 风险提示 行业竞争加剧，品牌线上扩展不及预期，疫情反弹等 0%50%100%150%200%250%300%350%20122013201420152016201720182019天猫全年GMV YoY天猫双十一GMV YOY 6 / 6 免责及评级说明部分 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 免