中国网络广告市场实力矩阵专题分析2008

1 中国网络广告市场实力矩阵 专题报告2008 I 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 研究背景 易观国际基于自己对 中国网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 网络广告已经在中国发展近十年，形成了一定的发展规律，并且形成了具有该市场特色的竞争格局。在此格局中不同梯队均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。 本文针对以下几个问题，对网络广告行业的现状和趋势进行研究： l 2005年至2007年网络广告市场的总体特点是什么？ l 厂商表现：2005年至2007年各细分市场主流厂商的表现如何？ l 发展趋势：2008年梯队和其代表厂商将会如何发展？ III 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 研究范畴 本报告涉及的关键字为：新媒体－网络广告市场。 本报告研究范畴为：网络广告，包括品牌广告、关键字广告。 本报告涉及的厂商主要包括：新浪、搜狐、百度、谷歌、雅虎、搜狗、中搜、网易等网络广告厂商。 本报告研究的国家和区域主要包括：本研究仅覆盖中国大陆地区，不包括香港、澳门、 台湾地区。 IV 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观 固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和 价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 企业资深人士10位 ÿ 相关环节企业人士5位 ÿ 政府相关人士2位 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 易观国际互联网观点库 l 易观国际互联网数据库 l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 V 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 研究方法 易观将互联网广告定义为：经济主体（进行商业活动的企业和个人），以推广自己的品牌、产品或服务等为目的，利用互联网作为向潜在顾客进行营销的手段，并为此支付费用。网络广告是用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 VI 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 易观国际通过采用专家打分法总结现阶段网络广告行业3-5年内关键的成功要素，包括销售，产品服务、品牌、营销推广、技术和战略合作。 l 中国网络广告市场的特点是：正经历从块状同质化市场向团状异质化市场的过度。前三名和前十名的市场集中度虽然仍在继续上升，但是三名上升的幅度低于前十名的上升的幅度。 l 2007年互联网广告市场新浪、搜狐、百度依然作为市场领先者，占据着领先优势。但是，2007年，百度超过新浪，成为网络广告市场新的领跑者，新浪依靠新闻、博客、科技等频道吸引大量的用户，通过及时、高效等特色进一步巩固自己在品牌广告市场地位。而搜狐在2007年围绕“奥运会”展开事件营销的策略 。但是由于新浪和搜狐的 发展速度低于市场平均水平，这两个公司的市场份额下降。 l 务实者和创新者发生明显变化。2007年受到阿里巴巴和雅虎系合并的后续影响，雅虎系的增长放缓；网易在2004年开始进行战略调整，广告收入份额逐渐下降；腾讯凭借其较丰富多样的产品，聚集了大量年轻的网民，在2007年的市场表现较为出色；谷歌则调整了在华战略，特别是渠道策略，使其市场份额也有所提高，这两家厂商已经从第三梯队进入第二梯队，成为市场重要的创新者，并成为第一梯队潜在的挑战者。 l 补缺者TOM、中搜、MSN中国以及各类垂直门户、垂直搜索、各类以广告收入为主的WEB2.0网站等。 l 由于整个网络广告市场正从块状同质化市场向团状异质化市场演进，所以细分将会成为2008年的关键词。市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点成为市场诉求。在综合性门户和通用搜索发展的同时，以独特卖点和市场细分为策略的网站会得到一定的发展。 VII 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 易观建议 l 对于网络广告运营商 形成差异化竞争。由于广告主选择网络媒介投放广告时，越来越看重网络媒介受众与自身产品的匹配性，而这种匹配性是基于网络媒体差异化所形成的受众差异性。因此网络传播媒介应有自己的特色内容，形成差异化竞争，才能聚集不同的受众群体。 把握事件营效带来的发展机遇。“奥运”事件营销在品牌广告中的作用明显，各运营商应把握“2008奥运年”、“奥运会倒计时100天”等活动，加强与更多的非奥运赞助商之间的合作，借助开展营销活动。 挖掘数字杂志广告、博客广告、网络游戏广告、视频广告等新兴网络广告价值，增加广告来源。同时以网络广告收入为主的运营商应关注互联网服务运营商在网络广告方面的发展，由于越来越多的互联网服务运营商（如游戏运营商）加大在网络广告方面的投入，网络广告市场的竞争加剧并呈现多样化。 挖掘垂直门户、垂直搜索的价值。运营商应以用户需求为导向，提供专业化信息，因为垂直领域的特色就是对领域的专一和细分，力求在一个特定领域内的全面和深入，以特定服务把对某一领域感兴趣的用户与其他网民区分开来，通过专业性吸引住这些用户，同时要结合特定行业发展需要，关注行业特点，即时更新信息。 提升网络联盟广告的作用。网络联盟是目网络广告市场发展到一定阶段的产物，联盟的发展立足于成员网站的推动，同时又积极带动成员网站的发展，具有辩证关系。易观国际认为联盟应在广告创新、规范管理、塑造品牌、战略研究、资源整合、建立行业自律组织等方面改进或提高。 充分挖掘数据库的价值。要达到“精准”的效果，运营商应分析网民上网的整体行为，而不仅分析浏览页面、输入关键词的行为。网络精准广告的基础是通过网民行为揭示网民偏好，再通过网民偏好揭示网民需求，然后将其与网络广告所体现的供给相匹配。网民的行为，除了浏览页面、输入关键词的行为外，还有发贴、收发邮件、即时通信、游戏、交易等行为。只有有效利用和挖掘网民数据库的价值，更深入的分析网民行为偏好，才能实现真正意义的网络广告的“精准”效果。 l 对于投资者 由于国家政策的偏向，未来休闲类游在数量上和规模上都将超过MMORPG游戏，休闲类游戏的前景看好，建议投资者关注休闲类游戏的植入式广告和异业合作。 VIII 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 l 对于广告主 通过网络广告组合营销提高广告效果。随着互联网的普及，以及企业营销的需求有效性和跨区域性需求的增长，单一的品牌广告或关键字广告已不能满足企业特别是大型企业的需求。网络广告投放平台的多样化为不同行业的广告主提供了投放不同网络广告形式的前提。广告主应根据自身产品特点和消费者的关注点寻求各类网络广告营销的方式。除门户网站中的广告和搜索引擎中的广告之外，广告主应关注数字杂志广告、垂直门户广告、视频广告、博客广告、网络游戏广告等形式。 传统行业应重视网络营销。对于传统行业来说，互联网化正在成为一种趋势，传统企业应借助网络来进行企业的经营、管理和营销。互联网基于其低成本、受众广、跨地域、跨时空、效率高等优势将会帮助传统企业提高营销效果。 IX 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2008 正 文 目 录 1定义及研究范畴................................................................................................1 1.1网络广告划分.....................................................................................................................1 1.2 分类与特征........................................................................................................................2 1.3研究范畴............................................................................................................................4 1.4专业术语............................................................................................................................5 2实力矩阵模型分析.............................................................................................7 2.1实力矩阵模型概述.............................................................................................................7 2.2实力矩阵模型分析.............................................................................................................8 3中国网络广告市场实力矩阵及分析...................................................................10 3.1网络广告厂商市场执行能力分析........................................................................................10 3.2网络广告厂商创