1 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 I 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有账户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究背景 易观基于自己对数字电视市场，特别是CA智能卡和机顶盒领域的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 随着整个三网融合趋势的发展和壮大,中国的有线电视网络正在按照国家广电总局的规划由一开始简单的数字平移转向双向化改造，建设下一代有线数字电视网络。新的环境下，数字电视产业链条上的各厂商的竞争格局发生了怎样的变化？未来将有怎样的竞争机会和挑战？ 基于对有线数字电视价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观在对有线数字电视进行深入剖析的基础上，本文针对以下几个问题，对数字电视的现状和趋势进行研究： l 产业情况：中国数字电视产业发展的方向在哪里? l 产业细分市场： CA智能卡市场： ÿ CA卡市场进行竞争的KSF是什么? ÿ CA卡领域各厂商的实力表现如何? ÿ 未来的发展轨迹会是怎样? 机顶盒市场： ÿ 机顶盒市场进行竞争的KSF是什么? ÿ 机顶盒领域各厂商的实力表现如何? ÿ 未来的发展轨迹会是怎样？ III 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究范畴 地域范畴：如无特别说明，本研究仅覆盖中国大陆地区，不包括香港、澳门、台湾地区。 报告涉及的公司：永新视博、天柏、NDS、爱迪德、Nagravision、数码视讯、算通、天柏、长虹、九洲、创维、银河、同洲、大华、大显、华为、熊猫。 报告所涉及的关键字：DTV、 CA卡、机顶盒。 报告所涉及的产品和服务：DTV 。 IV 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观数字电视数据监测库等渠道获得的相关细分领域的市场数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和数字电视价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 数字电视领域资深人士10位 ÿ CA智能卡厂商7位，机顶盒厂商企业人士10位 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 易观国际数字电视领域厂商观点库 l 易观国际数字电视厂商数据库 l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 V 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 VI 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究定义 l 数字电视：指音频、视频和数据信号从信源编码、调制到接收和处理均采用数字技术的电视系统，区别于采用模拟信号的普通电视。 l 有线数字电视：数字信号以有线进行传输电视系统,有别于地面数字电视和卫星数字电视。 l 数字机顶盒：是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备，它对经过数字化压缩的图像和声音信号进行解码还原，产生模拟的视频和音频，通过终端显示器给观众提供高质量的电视节目。数字机顶盒分为有线数字机顶盒、地面数字机顶盒和卫星数字机顶盒，其中有线数字机顶盒是指位于有线数字电视系统大众端，利用有线电视网络作为传输平台，完成条件接收、数字电视信号的解压缩和支持实施多种业务功能的软、硬件平台。本报告所指机顶盒是有线机顶盒。 l CA系统：即条件接收系统，负责完成用户授权控制与管理信息的获取、生成、加密、发送和节目调度控制等工作，保证只有已被授权的用户才能看到节目，从而保证节目制作商和运营商的利益。 l CA智能卡是在有线数字电视系统中，用于保证用户合法接入的智能卡，一般配合数字电视机顶盒STB共同使用。 l CA厂商指研发生产并直接或者间接向运营商及用户提供有条件接入系统的企业，部分CA厂商也会充当系统集成商的角色，大部分以销售智能卡为主营业务。 l CA智能卡发卡量：不以厂商的出货量为依据，以最终用户获得CA卡量为依据，计算真正被有线数字电视用户使用的量。 VII 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 我国数字电视产业正处于快速发展阶段，在这一阶段受益的是包括机顶盒和CA卡在内的设备厂商。此阶段，政府政策是市场的主要驱动因素，各地运营商成为推进数字化进程的主要力量。 l 资金和盈利模式缺乏是运营商面临的主要问题，机顶盒和CA产业竞争的关键需各厂商有效帮助运营商解决这些问题，因此从此角度分析认为未来CA厂商创新赢得竞争的关键将是雄厚的技术研发实力、完善的服务体系和开放的商业模式；机顶盒厂商创新赢得竞争的关键除了技术研发实力和完善的服务体系外，需要有与运营商创新的合作模式。 l CA市场 ÿ CA市场集中度比较高，永新视博是市场绝对的领先者。 ÿ 市场务实者，天柏受限于商业模式的开放性，过分依赖中信集团一定程度上限制了其市场发展空间；爱迪德、NDS和Nagravision，尽管技术实力雄厚，但产品定位于高端，在国内的服务体系有待进一步完善。 ÿ 补缺者中，数码视讯有比较强的市场运营能力，未来将作为市场挑战者影响整个CA市场的竞争格局。而算通将面临被市场淘汰的危险。 l 机顶盒市场 ÿ 竞争比较激烈，没有领先者。 ÿ 三类务实者，都有市场机会去取得领先者地位。第一类是天柏有很好的技术积累和良好的服务体系，但受限于商业模式；第二类是传统广电类制造厂商同洲、九洲，技术实力比较强，但其服务能力有待加强；第三类是传统家电企业，制造能力和服务能力都比较强，而需要加强增值业务的研发能力。 ÿ 市场的补缺者，更多集中在传统制造领域，未来将面临被淘汰的危险。 VIII 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 易观建议 l CA厂商 ÿ 永新视博需结合其在CA卡市场优势地位，形成以CA卡为核心的产品战略，大力投入研发力量，继续巩固其在内容技术上的领先地位。 ÿ 天柏集团需要分离其CA卡和机顶盒业务，弱化其与众多机顶盒厂家的竞争关系，开放运营模式，与更多厂家合作取得双赢。 ÿ 三家国外公司的技术实力雄厚，产品领先，定位于高端市场，但在中国需要加强其服务体系建设，特别需要提高其服务响应时间。 l 机顶盒厂商 ÿ 同洲和九洲：机顶盒产品未来的竞争将集中在终端服务上，需要加强其服务体系的建设，提高与传统家电企业相比的服务竞争能力。 ÿ 创维和长虹：广电行业的技术积累相对比较薄弱，需加强对未来增值业务开发能力，加强技术储备。 ÿ 银河：制造能力比较强，需要关注数字电视未来发展趋势，加强技术开发，特别是增值业务开发，需要完善服务体系建设建设，与运营商建立深入合作的关系，公司向向增值化服务领域转型。 ÿ 天柏：需要分离CA卡和机顶盒业务，改变运作模式的同时，发挥其机顶盒设计优势，加强产品研发，推出更有竞争力的产品。 l 运营商 ÿ 增值业务的开发能力需作为运营商选择合作 的重点考核指标，无论是机顶盒厂商还是CA厂商，增值业务将是数字电视未来运营发展方向。 ÿ 合作伙伴的服务能力也非常重要，运营商面对的终端家庭用户，对终端的服务能力将是未来赢取客户的关键。 l 投资者 ÿ 未来国内数字电视运营网络将逐步走向融合，CA厂商的集中度越来越高，国家支持采用国内CA系统，而永新视博和天柏作为国内主要的CA厂商，比较投资价值。 IX 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 ÿ 未来数字电视业务将是多业务的融合，机顶盒将融合多种功能，增值业务将是主要发展方向，因此，技术实力和增值业务开发能力强的机顶盒厂商将会有比较好的发展前景，具有投资价值。 X 中国DTV市场实力矩阵专题报告2008 正 文 目 录 1研究模型...........................................................................................................1 2中国DTV产业链分析.......................................................................................3 2.1中国DTV产业发展周期....................................................................................................3 2.2 DTV产业链运营商分析.....................................................................................................4 3中国DTV产业CA市场实力矩阵及分析...........................................................5 3.1中国DTV产业CA市场总体分析......................................................................................5 3.1.1 CA厂商在数字电视产业链中的位置..............................................................................5 3.1.2 中国DTV CA市场厂商发卡量...........................................................................