1 中国户外液晶广告市场实力矩阵 专题报告2008 I 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 易观国际版权声明2008 1. 本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（Analysys，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。 2. 本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于非商业、非盈利、非广告目的时，仅限客户公司内部使用，不得以任何方式传递至任何第三方机构、法人或自然人。如果本公司确定客户行为违法或有损企业的利益，本公司将保留，包括但不限于拒绝提供服务、冻结会员专有帐户、追究刑事责任的权利。 3. 本公司对报告中他人的知识产权负责。如果你确认你的作品以某种方式被抄袭，该行为触犯了中国及国际版权法，请向本公司做版权投诉。 4. 本公司正版报告的客户，可以易观国际会员身份享受增值服务（不同级别会员享受不同的增值服务）。 5. 本报告有关版权问题适用中华人民共和国法律。我们保留随时解释和更改上述免责事由及条款的权利。 II 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究背景 易观国际基于自己对户外数字化媒体市场，特别是户外电子屏广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2007年，中国户外数字化媒体市场发展迅速，形成了若干各具特征的细分市场，产业研究也亟待深入到各个细分市场之中。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主流的4个细分市场划分出来，分别为商业楼宇电子屏广告、航空电子屏广告、公交电子屏媒体、LED大屏幕广告等市场，在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。 本文针对以下几个问题，对户外电子屏广告行业的现状和趋势进行研究： l 细分市场：户外电子屏广告市场都有哪些细分市场？ l 细分市场特征：2006年至2007年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特征？ l 厂商表现：2006年至2007年各细分市场主流厂商的表现如何？ l 发展趋势：2008年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？ III 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究范畴 本报告涉及的关键字为：新媒体－户外电子屏广告。 本报告研究范畴是指以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段，本次研究包括4种主流的渠道，分别是：商业楼宇、航空终端、户外大型LED、公交电子屏媒体等，不涉及FRAME框架广告市场。 本报告涉及的厂商主要包括：分众传媒、航美传媒、华视传媒、世通华纳、郁金香传媒、炎黄健康传媒、互力健康传媒、东方明珠移动、亿品传媒、迪岸传媒。 本报告研究的国家和区域主要包括：本研究仅覆盖中国大陆地区，不包括香港、澳门、 台湾地区。 IV 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论。 报告中的一手数据和信息主要有两个来源： l 第一个来源，通过易观户外电子屏广告固定样本组等渠道获得的相关业务经营数据。 l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和户外电子屏广告价值链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下： ÿ 户外电子屏广告企业资深人士12位 ÿ 户外电子屏广告相关环节企业人士4位 ÿ 政府相关人士2位 报告中的二手信息主要通过下述方式获得： l 易观国际互联网观点库 l 易观国际互联网数据库 l 行业公开信息 l 行业资深专家公开发表的观点 l 政府数据与信息 l 相关的经济数据 l 企业年报、季报 l 经济分析师的财务分析报告 l 网络信息 易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的 数据和信息是精确且有意义的。 V 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究说明 易观国际提供的产业分析，主要是在产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测信息等基础上，运用易观的产业分析模型，并结合市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的，主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律，以及厂商的发展现状。 易观国际相信通过上述产业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内，可以准确反映行业走势与变化规律。 通过专业研究方法得到的研究结果，旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。 VI 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究定义 户外电子屏广告指商业楼宇、卖场超市、校园等渠道内，以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出电视广告节目和其他节目为表现手段，研究包括9种主要渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型LED、公交车载电视、学校校园、列车车站、其他渠道等，本研究报告主要涵盖商业楼宇、航空终端、户外大型LED、公交电子屏媒体等。 商业楼宇电子屏广告定义为：在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，本研究范畴内不包括高尔夫球场、电影院等其他渠道。 航空电子屏广告定义为：在机场、机上安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在机场室内或者机上，本研究范畴内不包括机场FRAME框架广告系统。 公交电子屏媒体定义为：在城市交通工具（公交车）上安装的液晶屏商业终端系统，本研究范畴内，市场总体规模主要指面向全国运营及销售的公交电子屏媒体网络运营商的收入规模，不包括面向单一中小城市售卖的车载电视。此外，不包括地铁渠道和手机移动电视。 户外LED大屏幕定义：Light Emitting Diode（发光二极管）的缩写。LED显示屏分为图文显示屏和视频显示屏，均由LED矩阵块组成。户外超大LED显示屏主要指应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，一般面积超过100平方米。 VII 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 研究发现和建议 易观发现 l 中国户外电子屏广告整体市场形成一家独大，多寡头同时跟进的市场。此前，分众传媒领先优势明显，且这一优势在收购了玺诚传媒之后更为突出。但华视传媒、航美传媒等发展速度大大快于分众传媒。此外，郁金香传媒、世通华纳也具有较好的发展潜力。 整体市场 l 2007年，在中国户外电子屏广告整体市场上，分众传媒、航美传媒出于市场领先者象限。领先者在产品销售业绩、品牌塑造、户外资源获取等方面均有较大优势，因此也获得了市场份额的较大领先。在此基础上，领先企业在媒体形式多样化、内容服务、广告服务上有多方尝试，将创新能力能够较好地转化为商业价值，并加以市场推广执行。这些企业在迅速拓展户外终端的过程中，市场资源占有份额快速提高，并通过销售驱动逐渐形成盈利企业，其具有的特点主要有： ÿ 终端数量在其细分市场占主流地位（超过70%）。 ÿ 在北上广深四个广告业发达城市中的至少3个占据首要地位。 ÿ 广告主客户来自至少4个在中国户外广告行业中投放量位居前十的行业。 ÿ 大广告主具有大于30%以上的比例。 l 2007年，在中国户外电子屏广告整体市场上，华视传媒、世通华纳、玺诚传媒处于务实者象限。由于务实者进入市场普遍较早，对市场有较为深入的理解，拥有丰富的行业经验，完善的组织体系和服务体系，该能力得到了大多数客户的认可，因而获得了较高的广告营收。 l 2007年，在中国户外电子屏广告整体市场上，郁金香传媒处于创新者象限。创新者对市场有较为特殊的理解，拥有较传统形式来讲，更为先进的广告终端系统、内容服务形式及相关技术，该能力得到了业内客户的认可，因而获得了较大的广告营收潜力。 l 除了以上几家企业之外，还有很多在各自细分市场领先的厂商处于整体市场的补缺者象限。目前，补缺者象限分为三类：一、医疗、铁路等领域内的割据企业，等待整合；二、公交、航空领域内的补充企业，发展依赖独特资源或技术突破；三、其他更细分领域里的小企业，或处于起步阶段，或生存艰难。 VIII 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 细分市场 l 中国航空电子屏广告市场竞争正在趋于激烈，在航美传媒完成较长的市场开拓并获得丰厚回报后，市场跟进者较多。这些市场后续进入者给市场带来了2个主要变化：1、资源争夺加剧，资源方价格提高。2、销售环境竞争激烈。 l 航空电子屏广告市场目前仍然呈现一家独大的市场格局。主要原因是领先企业进入市场较早，在资源快速整合的同时，注重广告营销，同时也注重市场创新。一方面开拓了多种媒体形式的广告终端系统，另一方面持续引进优质内容，强化内容和品牌的优势。该市场中的补缺者都是获得了资本方面支持，新进入此市场的企业。主要以跟进战略为主。 l 公交数字化媒体市场呈现的主要趋势为，具有广电背景的企业局限于区域市场，而实现全国网络快速扩张的两家企业目前在终端扩张和广告销售上竞争较为激烈。此外，处于补缺者象限的巴士在线通过与央视背景的机构合作的方式实现生存，并在此基础上加以拓展。而市场中其他的中小运营商目前处于经营环境较为紧张，等待被并购的情况。该市场中规模效应现象较为明显，市场的区域性细分下的企业较难生存。 l 由于公交电子屏媒体本身覆盖人群极多，因此覆盖城市及城市内主流份额成为该细分市场的一个重要关键词。目前，主流企业的营收增长均较为迅猛。 l 户外LED大屏幕市场呈现的主要趋势为：郁金香传媒一家独大，并通过收购、合作等方式在全国快速拓展终端数量。目前，可以预期的商圈、步行街LED大屏幕在全国的点位超过100个，因此其他企业也相继进入此领域，并开发了空中、船上的LED大屏幕媒体。预计2008年，此市场的增长速度仍将保持较高水平。 IX 中国户外液晶广告市场实力矩阵专题报告2008 易观建议 对于户外电子屏广告运营商的建议 l 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势，树立起相对于传统广电运营商及其他新进入者的竞争壁垒。同时应注意维护存量客户。在内容上，加强与广电部门的利益联系，也可为进入数字电视广告代理业务布局。城市商圈液晶广告需注重投资风险研究。与此同时，注重拓宽数字框架广告的覆盖范围。 l 航美传媒应快速拓宽数字化框架广告的覆盖范围，并开发奥运节目资源，并全力加以推广，强化品牌认知度。航美在获得奥运节目航空领域转播权后，可通过后续的媒体合作、主题晚会等方式，深入挖掘此资源的潜力，使品牌知名度在广告代理、广告主两个领域得以加强，强化品牌认知度。 l 华视传媒应加大对广州、江浙地区的投入力度，目前在珠江三角洲、长江三角洲等经济较发达城市，车载城市电视尚有一定的倥偬见，这些城市经济发达，人口众多，是注重营销效果的广告主较为注重的区域。华视传媒可在这些城市拓展终端数量，增强媒体覆盖度，从而获得广告主认可。此外，应注重通信、IT、汽车、化妆品、金融等行业大客户开发。 l 世通华纳应注重对大客户的深入开发。目前，世通华纳的广告营收中有约75%来自于中小客户，这部分客户属于价格敏感性客户，因此在终端数量覆盖已达一定规模的情况下，若想取得营收的快速增长，需通过提价加以实现。因此，世通华纳应当加强对大客户的营销，改善客户结构。同事，世通华纳需持续加强自身品牌建设，给竞争对手以持续的压力。 l 郁金香传媒应利用其主管的体育界背景，获取更多的奥运会相关资源，通过“商圈＋奥运”的独有组合优势，吸引更多体育类、时尚类高端客户。 可在核心商圈领域发掘其他广告