中国户外电子屏市场实力矩阵专题分析2009

1 中国户外电子屏市场实力矩阵 专题报告2009 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 I 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 研究背景 易观国际基于自己对户外数字化媒体市场，特别是户外电子屏广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 2008年，中国户外数字化媒体市场发展迅速，形成了若干各具特征的细分市场，产业研究也亟待深入到各个细分市场之中。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主流的3个细分市场划分出来，分别为航空电子屏广告、公交电子屏媒体、LED大屏幕广告等市场，在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。 本文针对以下几个问题，对户外电子屏广告行业的现状和趋势进行研究： z 细分市场：户外电子屏广告市场都有哪些细分市场？ z 细分市场特征：2007年至2008年，各细分市场发展阶段如何？都有哪些特征？ z 厂商表现：2007年至2008年各细分市场主流厂商的表现如何？ z 发展趋势：2009年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？ 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 II 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 研究发现和建议 易观发现 z 中国户外电子屏广告整体市场继续呈现一家独大，多寡头同时跟进的市场。但是，分众传媒的领先优势正在逐渐缩小。华视传媒、航美传媒在2007年底经过上市融资后展现了良好的成长能力，发展速度大大快于分众传媒。此外，郁金香传媒、世通华纳也具有较好的发展潜力。 整体市场 z 2008年，在中国户外电子屏广告整体市场上，分众传媒、华视传媒、航美传媒和郁金香传媒处于市场领先者象限。领先者在产品销售业绩、品牌塑造、户外资源获取等方面均有较大优势，因此也获得了市场份额的较大领先。在此基础上，领先企业在媒体形式多样化、内容服务、广告服务上有多方尝试，将创新能力能够较好地转化为商业价值，并加以市场推广执行。这些企业在迅速拓展户外终端的过程中，市场资源占有份额快速提高，并通过销售驱动逐渐形成盈利企业，其具有的特点主要有： ¾ 终端数量在其细分市场占主流地位（超过或接近50%）。 ¾ 在北上广深四个广告业发达城市中的至少3个占据首要地位。 ¾ 广告主客户来自至少4个在中国户外广告行业中投放量位居前十的行业。 ¾ 大广告主具有大于30%以上的比例。 z 2008年，在中国户外电子屏广告整体市场上，世通华纳处于务实者象限。由于务实者进入市场普遍较早，对市场有较为深入的理解，拥有丰富的行业经验，完善的组织体系和服务体系，该能力得到了大多数客户的认可，因而获得了较高的广告营收。 z 2008年，在中国户外电子屏广告整体市场上，CCTV移动传媒、DMG和迪岸传媒处于创新者象限。创新者对市场有较为特殊的理解，拥有较传统形式来讲，更为先进的广告终端系统、内容服务形式及相关技术，该能力得到了业内客户的认可，因而获得了较大的广告营收潜力。 z 除了以上几家企业之外，还有很多在各自细分市场领先的厂商处于整体市场的补缺者象限。目前，补缺者象限分为三类：一、医疗领域内的割据企业，等待整合；二、列车领域内的寡头企业，在08年整合完毕，处于起步阶段；三、地域性发展的寡头企业，因有地域性限制，发展增速较慢。 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 III 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 细分市场 z 航空电子屏广告市场目前仍然呈现一家独大的市场格局。主要原因是领先企业进入市场较早，在资源快速整合的同时，注重广告营销，同时也注重市场创新。一方面开拓了多种媒体形式的广告终端系统，另一方面持续引进优质内容，强化内容和品牌的优势。该市场中的补缺者都是获得了资本方面支持，新进入此市场的企业，主要以寻求差异化服务、避免正面竞争为主。 z 中国航空电子屏广告市场竞争正在趋于激烈，在航美传媒完成较长的市场开拓并获得丰厚回报后，市场跟进者较多。这些市场后续进入者给市场带来了2个主要变化：1、资源争夺加剧，资源方价格提高。户外投机资本泡沫的风险开始逐步显现，市场需要对机场媒体资源的价值重新进行评估。2、销售环境竞争激烈。 z 中国公交电子屏广告市场是整个户外电子屏广告市场中发展最快的细分市场，这主要有两点原因：一是国家对公交系统的大力扶持；二是今年若干大事的发生彰显了公交电子屏媒体的即时传播能力。伴随着认知度的提高，三大公交移动电视运营商也在效果评估方面做了完善——收视率调查为广告主提供了更多决策依据，也体现了运营商发展的逐渐成熟。 z 中国公交电子屏广告市场格局已基本确定。具有广电背景的企业局限于区域市场，而实现全国网络快速扩张的3家企业在终端扩张和广告销售上竞争较为激烈。此外，处于创新者象限的DMG凭借多年在地铁系统运营视讯媒体经验实现生存，并随着国家对地铁的进一步投资建设而继续拓展。 z 中国LED大屏幕广告市场是中国户外电子屏广告市场中的主流市场。因户外传统大牌受政策限制逐渐加大，而户外LED大屏幕技术创新使表现形式更强，能耗更小，制造成本更低。经过数年的市场开拓，国内的户外LED大屏幕市场商业模式、利益分配模式，目前已然进入较为规范和成熟的发展阶段。 z 中国LED大屏幕广告市场呈现的主要格局为，郁金香传媒一家独大，依据独有、合作等方式在全国快速拓展终端数量，尽管在北京、深圳市场遭遇具有广电背景的企业限制，但发展仍较为迅速。目前，可以预期的商圈、步行街LED大屏幕在全国的点位超过100个，因此其他企业也相继进入此领域，并开发了空中、船上的LED大屏幕媒体。预计2009年，已基本完成布局的企业将进入实质增长阶段，市场竞争将更为激烈。 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 IV 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 易观建议 对户外电子屏广告运营商的建议 z 分众传媒须保持在户外电子屏广告市场的领先优势，树立起相对于传统广电运营商及其他新进入者的竞争壁垒。同时应注意维护存量客户。在内容上，加强与广电部门的利益联系，也可为进入数字电视广告代理业务布局。城市商圈LCD广告需注重投资风险研究。与此同时，注重拓宽数字框架广告的覆盖范围。 z 航美传媒应快速拓宽数字化框架广告的覆盖范围，并开发更多的媒介形式，并全力加以推广，强化品牌认知度。航美在获得较多精彩影视节目的版权后，可通过后续的媒体合作、主题晚会等方式，深入挖掘此资源的潜力，使品牌知名度在广告代理、广告主两个领域得以加强，强化品牌认知度。 z 华视传媒应加大对二、三线城市的投入力度，目前在省级核心城市等经济较发达城市隐藏着巨大的消费力量，某些城市经济发达，人口众多，是注重营销效果的广告主较为注重的区域。华视传媒可在这些城市与地方移动电视台和公交公司通力合作，拓展终端数量，增强媒体覆盖度，从而获得广告主认可。此外，应注重通信、IT、房产、金融等行业大客户开发。 z 世通华纳应注重对大广告主的深入开发。目前，世通华纳的广告营收中有约75%来自于中小广告主，这部分客户属于价格敏感性客户，因此在终端数量覆盖已达一定规模的情况下，若想取得营收的快速增长，需通过提价加以实现。因此，世通华纳应当加强对大客户的营销，改善客户结构。同事，世通华纳需持续加强自身品牌建设，给竞争对手以持续的压力。 z 郁金香传媒应加速网络建设，抢占资源，并在各个城市与相应的房产、传媒机构合作，增强自身广告营销竞争力。由于户外大屏幕LED也是城市现代化建设的重要组成部分，所以通过与政府合作可以使品牌在广告主那里的声誉更好。可在核心商圈领域发掘其他广告资源并加以整合，并加强与其他传媒机构（例如CCTV、上海文广）的合作，丰富内容和广告的形式。 对广告主的建议 z 基于新媒体的传播价值和商业价值，可注重对于拥有规模和品牌的新媒体企业的关注。第一、媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明显，而受众在户外的时间越来越多，因而，户外媒体资源日益成为稀缺起源，并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模，将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。第二，性价比突出。在经济衰退背景下，不妨考虑CPM更低的新媒体平台以替代传统媒体，如公交地铁移动电视替代传统电视。 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 V 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 对广告代理公司的建议 z 广告代理公司也应当注重对新媒体市场环境的培育，从而提高广告主客户的广告营销效果，同时提高自身的服务能力。国内的广告代理公司由于担忧新媒体在广告效果测评方面的风险，因而注重从多个方面避免风险。目前，国内户外数字化新媒体的传播价值已较为突出，广告代理公司因注重新媒体企业的传播效果。优秀的新媒体广告代理公司的增多，以及广告代理公司广告预算上向新媒体分流，都有助于广告主提升广告营销效果，也有助于户外新媒体的市场发展。 产品序列号：P-B-A-2009Q11403 VI 中国户外电子屏市场实力矩阵专题报告2009 正 文 目 录 1 研究模型及方法................................................................................................ 1 1.1 研究模型..........................................................................................................................1 1.2 户外电子屏广告产业KSF ................................................................................................3 2中国户外电子屏广告市场实力矩阵及分析......................................................... 5 2.1实力矩阵..........................................................................................................................5 2.2总体分析..........................................................................................................................6 2.3重点厂商分析...................................................................................................................12 2.3.1分众传媒.......................................................................................................................12 2.3.2航美传媒.......................................................................................................................14 2.3.3华视传媒.......................................................................................................................17 2.3.4世通华