中国网络广告市场实力矩阵专题分析2009

1 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009 产品序列号: P-B-A-2009Q11416 I 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009 研究背景 易观国际基于自己对中国网络广告行业的多年积累，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。 网络广告行业已经在中国发展近十年，形成了一定的发展规律，并且形成了具有该市场特色的竞争格局。在此格局中不同梯队均有若干代表厂商，其在市场执行能力以及创新能力方面都有不同的表现。 本文针对以下几个问题，对网络广告行业的现状和趋势进行研究： ÿ 2007年至2009年网络广告市场的总体特点是什么？ ÿ 厂商表现：2007年至2009年各细分市场主流厂商的表现如何？ ÿ 发展趋势：2009年梯队和其代表厂商将会如何发展？ 产品序列号: P-B-A-2009Q11416 II 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009 研究发现和建议 易观发现 ÿ 易观国际通过采用专家打分法总结现阶段网络广告行业3-5年内关键的成功要素，包括技术、产品/服务、营销推广、销售和品牌。 ÿ 品牌广告位广告仍是中国网络广告当中最主要的部分。2008年，广告位广告占整体网络广告的比重为50.7%，高于其他广告形式。广告位广告主要分布于综合门户网站以及垂直门户网站等。2008年关键字广告的增长速度仍然高于广告位广告。这也使得其在网络广告中的比重不断提升。2008年，关键字广告占整体网络广告的比重达到43.5%。 ÿ 2008年中国网络广告市场的领先者为百度、新浪和谷歌中国。 ÿ 2008年中国网络广告市场的务实者无。 ÿ 2008年中国网络广告市场的创新者为搜狐、腾讯和阿里巴巴。 ÿ 2008年中国网络广告市场的补缺者为网易、TOM。 产品序列号: P-B-A-2009Q11416 III 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009 易观建议 l 对于网络广告运营商 在宏观经济不景气的大背景下，虽然广告主对于自身营销推广的预算将进行更为严格的管理和投入。但是，中国市场已经成为全球亮点，广告主为了在成本有限的情况下，进行更为有效的品牌/产品推广，将进一步认知到网络媒体的价值。因此，2009年的首要任务是，向广告主进一步强化网络媒体的低成本、互动性强以及更为精准的优势。 汽车、房地产、3C、互联网产品/服务、金融、消费品以及通讯行业是进行网络广告投放最为重要的七大行业。 其中，汽车以及房地产行业是受宏观经济营销较为突出的行业，在未来的一年时间内，营销投入的变化将有所体现。但是，从二者进行广告投放的媒介分配比例上来看，互联网所占比重仍然在高速上升。3C行业当中国际厂商收到的影响较为突出，但是，国内厂商在加大对于品牌打造和提炼的力度，因此，需要区别对待。 互联网产品/服务行业对于互联网的依赖性决定了其对于网络广告的投放将保持持续的增长，同时，由于这一行业对于互联网的熟悉程度更高，因此，在此后的运营过程中，对于网络媒体广告投放以及计价方式提出的要求也更高。 消费品行业对于传统营销方式具备较高的成熟度，这也促使其在向互联网营销迁移的过程中，对于营销策划的水平提出了较高的要求。新颖、有创意，能够形成精彩互动的网络营销策划案更能够引起消费品行业广告主的青睐。 金融机构在国际金融市场环境恶化，市场竞争更加激烈的情况下，必然削减昂贵的电视广告预算，转而投向广告成本更低，覆盖用户群更有针对性的互联网广告上。同时，金融服务互联网化已经成为各大银行积极发展的主要业务之一，服务互联网化必将使金融机构争夺用户的主战场逐步从报纸，电视等传统媒体转移到互联网等新媒体上。各大金融机构在互联网营销方面的投入将日益加大。 就通讯行业而言，随着2008年10月中国联通以及中国电信整合完毕，对于品牌以及业务广告投放将进一步升温。而2009年，通讯行业对于网络广告的投放将出现大幅度的增长。 产品序列号: P-B-A-2009Q11416 IV 中国网络广告市场实力矩阵专题报告2009 正 文 目 录 1实力矩阵模型分析.............................................................................................1 2中国网络广告市场实力矩阵及分析....................................................................3 2.1网络广告运营商市场执行能力分析....................................................................................3 2.2网络广告厂商创新能力分析...............................................................................................4 2.3 2007-2008中国网络广告实力矩阵分析.............................................................................5 2.3.1总体分析.........................................................................................................................5 2.3.2领先者分析......................................................................................................................6 2.3.3创新者分析......................................................................................................................6 2.3.4务实者分析......................................................................................................................6 2.3.5补缺者分析......................................................................................................................6 3重点厂商分析....................................................................................................7 3.1 领先者................................................................................................................................7 3.1.1百度.................................................................................................................................7 3.1.2 新浪................................................................................................................................9 3.1.3 谷歌中国.........................................................................................................................11 3.2 创新者................................................................................................................................13 3.2.1 搜狐................................................................................................................................13 3.2.2 腾讯................................................................................................................................16 3.2.3 阿里巴巴.........................................................................................................................18 3.3 补缺者................................................................................................................................20 附录.....................................................................................................................22 1研究定义...............................................................................................................................22 2研究范畴...............................................................................................................................24 3专业术语...............................................................................................................................25 4研究说明...............................................................................................................................27 5易观国际版权声明2009........................................................................................................28 产品序列号: P-B-A-2009Q114