传媒行业专题报告：云试玩广告：一场5G引发的流量价值重估

http://www.cgws.com 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：推荐（维持） 报告日期：2020年01月15日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 ☎ 021-31829781  yangxiaofeng@cgws.com 分析师：何思霖 S1070518070001 ☎ 0755-83515591  hesilin @cgws.com 行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告 <<5G应用红利|云游戏前夜：高速下载红利能否带动游戏买量成本显著下降？>> 2019-09-02 <<动画电影：从“白蛇”到“哪吒”，开启“神话人物”故事新编时代>> 2019-07-26 <<新氧：能否成为“互联网医美赛道”中的好公司？>> 2019-06-24 云试玩广告：一场5G引发的流量价值重估 ——传媒行业专题报告  一、云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间”，腾讯、头条或领跑 1.市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“HTML5”试玩逐步成熟 国内：（1）腾讯广告与腾讯即玩在2019年3月合作推出“即玩广告”，以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大场景中实现精准投放、有效覆盖。根据公开信息，目前已进行落地测试的包括腾讯的两款自研游戏《乱世王者》和《圣斗士星矢》。（2）头条旗下巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部地位，预期能后来者居上。旗下视频化广告平台“穿山甲”于2019年6月正式推出基于HTML5的试玩广告样式，目前规模尚未展开，主提供“激励广告+试玩广告”的形式，帮助超休闲游戏变现。 海外：（1）试玩广告的雏形始于Google，于 2015年12月发布两种移动广告新形式：“试用广告”和“交互界面广告”。2018年发布的“Play Instant”是“试玩广告”的延伸。（2）Facebook于2018年8月在News Feed中首次推出试玩广告(playable ads)，且已扩展到Audience Network，展示形式包括激励式和插播式两种。（3）目前互联网广告营销平台中试玩游戏数量最多的是Unity, Applovin和ironSource三家。Unity和ironSource以ios系统游戏为主，Applovin主要服务于安卓端游戏。IronSource、Applovin投放试玩广告游戏大多为轻度游戏，Unity中重度游戏试玩广告比例最高，包括动作冒险和策略类游戏。 2.呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个组成部分：视频介绍迅速带入游戏情境，游戏试玩提升沉浸感，“CTA转化按钮”设计促成玩家转化。“云试玩广告+云游戏”转化更为便捷，正式游戏类似于无时长限制的云试玩，模糊广告与游戏界限。 3.技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 现阶段，试玩游戏载体中应用最普遍的是HTML5，对游戏核心玩法进行重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户端之间直接串流，便于用户转化，实现“广告即游戏”。 4.试玩广告当前主力是休闲游戏，云技术推动试玩广告中重度游戏比例提升 -10%0%10%20%30%40%传媒沪深300核心观点 分析师 证券研究报告 行业专题报告 行业报告 传媒行业 行业专题报告 长城证券2 请参考最后一页评级说明及重要声明 试玩广告目前最适合的应用场景是休闲游戏，2019年休闲游戏中试玩广告占比为1.82%，高于全游戏类型的占比0.47%，中重度游戏中试玩广告的比例分别为0.58%和0.03%，主要系云试玩广告布局还没正式展开。云试玩广告最适合中重度游戏，能承载多样玩法，无需下载大体积安装包，伴随着腾讯云“即玩广告”的进一步部署和推广，未来试玩广告中中重度游戏比例也将明显提升。  二、对标H5试玩广告：云试玩广告如何提高ROI 1.H5试玩广告CTR增速高于CVR下降速度，ROI整体提升 第一阶段：HTML5试玩广告通过影响CVR和CTR，推动CPA降低，提升ROI。HTML5试玩广告的高表现力与创新的游戏玩法提升了玩家参与度，拉动CTR大幅增长。用户掌握游戏核心玩法后可能兴趣不高，下载动力不强，CVR或有所下降。但CTR增速显著高于CVR降速，根据公式CPA=CPM/(1000*CTR*CVR)，总体会导致CPA下降。根据ROI=LTV/CPA，则CPA的降低会拉动ROI增长。 2. “云试玩广告+云游戏”无缝连接或将大幅提升CVR，推动“替代下载”进程 第二阶段：云游戏技术对HTML5的替代或能大幅改善用户转化减少的问题，推动CVR提升。CTR和CVR的双重提高带动CPA的降低以及ROI提升。 IOS端：导向苹果商店或导向云游戏平台，被渠道抽成均为30%，但相比下载，云游戏平台转换率更高，预计游戏商会选择将用户导向云游戏平台。  安卓端：存在自营下载与导向云游戏平台的权衡，我们用预期收入对两者进行比较。收入的实现分为两个阶段：（1）用户点击广告，用A表示截止到点击时预期广告收入；（2）进入广告到用户转化，转化通过自营渠道或云游戏平台。则（1）自营渠道下载后预期收入=A*CVR自营渠道下载*100%；（2）云游戏平台抽成后预期收入=A*CVR云游戏平台*（1-30%）。 结论：只要未来云游戏CVR超过43%，云游戏平台抽成后收入即可大于自营渠道下载后收入，则游戏商很可能倾向于云游戏平台。而据华为云，经测试云游戏可将游戏转化率提升2-5倍，目前传统广告游戏转化率已经达到10%，预计未来云游戏落地时转化率最高可达50%，“云游戏”替代“下载”指日可待。  三、未来展望：CTR提升拉动流量价值提升，头条&三七受益相对较多 1.复盘Facebook：广告价值的提升源于CTR，头条或受益较多 通过复盘Facebook发现，流量平台收入的提升主要动力是eCPM的增长，其中，最主要取决于CTR的增长。 凭借集中度越来越高的流量优势，先发的技术优势（旗下广告营销平台“穿山甲”），以及大比例重度游戏的买量需求，头条预期在CTR提升带来的流量浪潮中极大受益。（1）流量优势：在广告投放平台市场上，头 行业专题报告 长城证券3 请参考最后一页评级说明及重要声明 条系产品头部优势明显；（2）重度游戏买量需求：广告投放平台买量游戏更偏向于重度游戏，据App Growing，2019年手游广告重度游戏app数量占比75.7%，投放广告数占比74.81%，投放金额占比81.38%。云试玩广告对于重度游戏多玩法、高画质要求的承载也与广告投放平台买量需求方向相协同。 2.三七互娱：流量运营效率极致，充分受益于CTR提高 CTR提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇：（1）三七互娱已在流量运营方面做到极致，通过新产品的不断迭代，三七互娱在单用户获取成本保持低水平的同时，延长用户生命周期，提升LTV，带来更高效率流量运营。（2）公司买量需求大，且与头条系流量平台合作关系深厚。未来将不断提升研发能力，开拓包括SLG、卡牌、二次元在内的新游戏品类，最能抓住这个机遇，借助流量的推动，实现价值的进一步飞跃。  四、投资建议 我们预计5G带来“云试玩广告”将充分提高流量价值，同时能够充分利用流量的游戏公司将受益最多： 流量平台，短视频平台（抖音、快手），长视频平台（腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、优酷）；社交平台（腾讯、B站）； 游戏企业，在流量运营做到极致的游戏公司三七互娱受益最多，A股游戏公司（宝通科技、完美世界、游族网络、吉比特、中文传媒、掌趣科技、金科文化、世纪华通）也将受益。 1、头条系流量平台：流量平台价值的提升主要在于点击量的提高，云试玩广告下CTR的提升将为流量平台带来红利。头条系产品抖音、今日头条等预期都将受益于5G下云试玩广告CTR提升带来的流量爆发式增长。 2、三七互娱：CTR提高带来的流量井喷式增长对于游戏广告主来说是一个机遇，而三七互娱已在流量运营方面做到极致，最能抓住机遇。国内：三七互娱不断提升研发能力，开拓SLG、卡牌、二次元等新品类，能充分运用流量；出海：2020年预计推出几款自研SLG和代理刘宇宁SLG，在SLG品类实现突破概率很高，值得关注。 预计三七互娱2019~2020年净利润分别为21亿、24.64亿，对应当前股价为30X、26X，由于我们预计三七互娱2020年或有出海SLG品类突破，对于品类持续突破的公司，我们坚定看好，维持推荐评级。  五、风险提示 云试玩广告技术进展不及预期。 行业专题报告 长城证券4 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录 1. 云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间”，腾讯、头条或领跑 ............................................ 6 1.1 市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“HTML5试玩”逐步成熟 ............... 6 1.1.1 腾讯云“即玩广告”抢占先机，头条或后来者居上 .......................................... 6 1.1.2 雏形始于Google，试玩广告市场比例逐渐提升 ............................................. 7 1.2 呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 .......................................................... 9 1.3 技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 .................................................. 9 1.4 试玩广告当前主力是休闲游戏，云技术推动试玩广告中重度游戏比例提升 .... 11 2. 对标H5试玩广告：云试玩广告如何提高ROI ................................................................ 12 2.1 H5试玩广告CTR增速高于CVR下降速度，ROI整体提升 .................................... 12 2.2 “云试玩广告+云游戏”无缝连接或将大幅提升CVR，推动“替代下载”进程 ......... 14 3. 未来展望：CTR提升拉动流量价值提升，头条&三七受益相对较多 ........................... 15 3.1 复盘Facebook：广告价值的提升源于CTR，头条或受益较多 ............................ 15 3.2 三七互娱：流量运营效率极致，充分受益于CTR提高 ........................................ 17 4. 投资建议 ............................................................................................................................. 18 5. 风险提示 ............................................................................................................................. 18 行业专题报告 长城证券5 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录 图1：腾讯云“即玩广告”应用实例 ................................................................................... 6 图2：穿山甲试玩广告样式产品介绍 ......