麦肯锡中国汽车行业CEO季刊：制胜汽车行业下半场

2019年10月麦肯锡中国汽车行业CEO季刊制胜汽车行业下半场 麦肯锡 中国汽车行业CEO季刊主 编：高 旭 王 平 管鸣宇编 委 会 ：沈 沛 方 元 梁乐华 王 锐 余天雯 周冠嵩我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢：作 者 团 队 ：彭 波 ，吴听，Frank Chu （朱 名武 ），Daniel Zipser（泽沛达 ）， Christopher Thomas （ 唐 睿 思 ），周 冠 嵩，侯 文皓，施 叶舟，陈晴，Ondrej Burkacky，Georg Doll， Johannes Deichmann， Christian Knochenhauer， Dominik Lelièvre，沈 恺 ， 潘 丽 虹 ，荣 锦编 辑 团 队 ：林 琳 ，Glenn Leibowitz支 持 团 队 ：施 叶 舟 ，张 子龙 ，赵 昶 ， 柯 明 瑞，陈家豪麦肯锡公司2019年版权所有。 目录代序中国汽车行业2.0时 代：车 企 启示 录3市场洞见重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径10告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行20 2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆：把握消费新动向， 取胜车市下半场33CEO访谈 中国汽车市场下半场何去何从：中国一汽董事长徐留平访谈录56深耕中国，投资未来：戴姆勒股份公司董事、大中华区负责人唐仕凯（Hubertus Troska）访谈录63汽车新四化新四化战略：“十四五”规划绕不过去的坎72软件和整车电子架构正重新定义汽车行业78以用户体验为中心，制定汽车智能网联战略89自动驾驶 在中国：发 展动 能与未 来 图景98 2麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 目录卓越营销中国汽车行业卓越营销系列：新一代销售管理与激励116抓 住数十 亿 元的 机 遇：经 销 商激 励支出效率133制 胜 汽 车 后 市场 ：走 向 终 端 ，渠 道 为王143卓越运营机遇险中求：汽车制造商和供应商如何保持业务韧性？154先 行 一 步 、多 方 合 力 、兼 容 并 蓄 ，中 国 智 能 制 造 迎来破局时刻160敏捷转型与组织直面至暗时期：麦肯锡给车企高层的八大建议174顺 势 而为：中国 先 进 制 造 企 业 的 敏 捷 探 索180车企数字化转型的“迷途”和“指南194结语预 见 未 来 ，洞 察先 机 ：“2030中国汽车行业展望”202 3过去十年，中国汽车市场年复合增长率达到15%，是全球增长最快的市场，占到全球市场增量的70%，2012年 ，中 国 也 超 越 了美 国成为全球 最大的汽车市场。但 在2018年 ，中 国 车 市 出 现 拐 点 ，近三十年来首次出现下滑，进入一个调整区间。今年以来，市场下行的趋势仍未扭转，预示着资格赛结束了，淘汰赛开始了，中国汽车行业进入了2.0时代。“这是最好的时代，这是最坏的时代 ” ，中 国 汽 车 行 业2.0时代是一个机 遇和挑战并存的时代。我们归纳总结出了2.0时代的五大特点。一 、淘汰 赛开 始过去30年车市的高速增长掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。过去两年，车 企 的表 现已 经 呈 现了明显的两极分化，利润差距巨大，接下来将是大浪淘沙的淘汰赛，谁将成功，谁将出局，就要看真本事了。举 例来 说 ，某百 万级 销量 的合 资 品 牌，由 于产品 、组 织 等各方面的原因，两年之内，出现了断崖式的跌落，今年上半年仅有不到10万的销量。再过一两年，很多耳熟能详的品牌将彻底的“挥手自兹去”。我们的 调 研显示，消费者 的品牌忠诚度从两年前的12%，增长到今年的31%。也 就 是说 ，缺乏品牌地位的企业，将面临越来越大的挑战。同时，受到豪华车品牌 和 入 门 级 车 辆 的 双 重 挤 压 ，市场容量最大的中端车（1 0 ~2 0万）出现了增长和利润的双重困境。一方面是自上而下的压力，豪华车 品牌更 加 平民 化，不断下探 ，中国汽车行业2.0时代 ：车 企 启示 录高 旭 ，王 平，管 鸣 宇，彭 波 ，吴 听 和Frank Chu（朱名武）代序卓越营销中国汽车行业卓越营销系列：新一代销售管理与激励116抓 住数十 亿 元的 机 遇：经 销 商激 励支出效率133制 胜 汽 车 后 市场 ：走 向 终 端 ，渠 道 为王143卓越运营机遇险中求：汽车制造商和供应商如何保持业务韧性？154先 行 一 步 、多 方 合 力 、兼 容 并 蓄 ，中 国 智 能 制 造 迎来破局时刻160敏捷转型与组织直面至暗时期：麦肯锡给车企高层的八大建议174顺 势 而为：中国 先 进 制 造 企 业 的 敏 捷 探 索180车企数字化转型的“迷途”和“指南194结语预 见 未 来 ，洞 察先 机 ：“2030中国汽车行业展望”202 4麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 从价 位 上靠拢中端 车市场；麦肯锡的最新消费者调研发现，1 0 ~2 0万的消费者普遍愿意下一辆车的价格在2 0 ~3 0万元区间。而现 有的2 0 ~3 0万的车主，换车时超过50%依然定位在2 0 ~3 0万的车型。这说明2 0 ~3 0万的价格区间才可以满足主流消费者对品牌和性 能的要求 。另一方面来自自下而上的挑战，很多自主品牌推出了更有竞争力的十万元以上的产品和品牌。一场淘汰赛正在上演。二 、新 四 化 迷 思汽车行业是重资产行业，需巨额研发投入，领先的国际厂商每年需要投入的研发成本高达500~1000亿元人民币不等。而 新 四化ACES，即自动驾驶化（autonomous）、网 联 化（connected）、电 动 化（electric）和共享化（shared）潮流一方面带来新的发展机遇和想象空间，但是到目前为止尚无清晰稳定的盈利模式，给车 企 带来巨大的压力。面临巨大的投资压力，车企开始审视ACES投资的力度和节奏。同时，因应 对 这 样 的改 变，行业整合与跨界协作正在不同领域间展开。最典型的案例是 宝马和奔 驰在未来出行方面的全面合作，以及大众与福特在自动驾驶和电动汽车方面的全面合作。与此同时，消费者对于出行模式的态度转变和自动驾驶技的发展将推动汽车所有权模式向共享模式转变。而智慧出行也将成为智慧城市的重要组成部分。调查表明，中国消费者对于共享无人驾驶汽车的接受程度高达80%，是德国和美国的两 倍 ，再 加 上 政 府 政 策 的 支 持 ，中国很有可能成为新出行模式的先行者。三、新零售变 局传统 经销模式 压力日趋 加大，迫切需要新零售模式，推动从产品导向到客户导向的转型。经销商行业高度碎片化，中国前100家经销商企业仅仅占到全国销量的30%，而供过于求的市场情况和厂家推动 式 的 营 销 模 式 ，导 致 经 销 商的 新车 销售利润率 持 续低 迷；统计表明 ，中 国 经 销 商 大 面 积 亏 损（ 保 守估计30%以 上），新车 销 售库 存 高企（平均1.5月以 上的库 存当量）。很多车企已经在谋求新零售的破局，比 如特 斯 拉 侧重网上的直销，蔚来推出O2O商 业 模 式 ，奔 驰 推 出全新的线下体验（Mercedes Me） 5等等，都在采取不同的方式积极地尝试渠道转型或加强渠道的竞争力，以 应 对 未 来 渠 道 演 变 所 带 来的机遇与挑战。四 、回 归 卓 越 运 营从 全 球 范 围 来 看 ，十 年 的 增 长 已到尾声，全球汽车行业开始进入雨季。在上一次经济衰退期间，汽 车 供应商的绩 效 差异 很 大，具有“韧性”的企业能够灵活调整成本，将收支平衡点降至收入的60％，而 绩 效 欠 佳的 却为收 入 的84%，EBIT（息税前利润）为负数。整个汽车产业链要回归制造业强运营的本 质，梳理公司的重大 成 本 项 ，如 促 销 费用 、市 场 费用、材料成本、固定费用等方面，在 运营上 结合 数字 化 创 新，优 化业 务 模 式 ，转 型 升 级 ，中 国 车 企 才能 实 现 高 质 量 发 展 ，由大 变 强 ，后发先至。五 、创 新与 敏 捷 转 型面对淘汰赛，领先的车企不仅仅有迎 接 挑 战 赢 得竞争的信心，还有锐意 进 取 果 断变革 的决 心。“ 聆听中国消费者需求”作为产品开发的核心；车联网互联网等技术的进步使得车企更容易与消费者进行“直接接触”，更精准且直接地接收消费者对产品的反馈，从而推出更符合本 土消费者产品。为此，很多品牌加强了在中国的研发，建立创 新 中心，同时 加强 供应链 本土化进一步降低 成本。通过打造敏捷组织、升级人才管理模式和重新定位人力资源部门、梳理公司 治 理 模 式 和 创 建 平 台 型 组 织 ，可以做到因地制宜、持续进化、循序渐 进 。同时，借 力数字 化 赋 能带 动业务 、组 织和 技 术 转型，迎面 新四化挑战，打造新一轮车企竞争力的 核 心 利器，也 是 关系到未 来生死存亡的重要因素。“这是最好的时代，这是最坏的 时 代 ，中 国 汽 车 行 业2.0时代是一个机遇和挑战并存的时代 。” 6麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 尽管中国汽车行业已经进入了2.0时 代，但 对比 发 达 国家 和 全 球 平均 水 平 ，中 国 市 场 仍 极 具 吸 引 力 。从 长 期 发 展 来 看 ，中 国 还 有 十 亿国人尚未实现汽车梦，只要经济持 续增长，乘用车市场的增量仍然可观。中国目前的千人拥车量是150辆 左右，相比于美国（850）、德国（600）、日本（500）、韩国（420）等国家仍有较大的增长空 间 。我 们 预 计 ，中 国 乘 用 车 市 场仍 有 机 会 保 持 中 低 速 增 长 。中国市场也是全球汽车行业最大的利润贡献者。过去5年 ，中 国 汽 车 行业的平均利润率在8 % ~9 %左右，而全球汽车市场的利润率仅有3 % ~6 %不等；对于知名的汽车品牌来说，中国市场的销量占到全球市场的30%~40%，而 利 润 贡 献则占到全球市场的3 5 % ~5 0 %。中国市场是名副其实的金色粮仓。大 浪 淘 沙，谁 是2.0时代的赢家尚无定论，但市场容错空间越来越小，躺赢者不复存在，只有痛苦的转型升级者才能笑到最后。为此，我们尝试为车企高管们提出一系列迫在眉睫的关键问题：1. 车企领导团队如何打造科学高效的决策机制和快捷有效的危机应变能力？2. 面对新技术，车企应当如何完成软硬兼施的转型？3. 客户需求成为整个产业链的核心，车 企应当 如 何探索 新 零 售模式和定制化产销？4. 车 企 如 何从 人 才、文 化 、体 制机制、业务 模式等各方面进行改 革，抓 住新出行商业 模式带来的商机？ 7高旭是麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻香港分公司； 王平是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司； 管鸣宇 是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司； 彭波是麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司； 吴听是麦肯锡全球董事合伙人，常驻深圳分公司； Frank Chu（朱名武）是麦肯锡全球董事合伙人，常驻台北分公司。 麦肯锡公司2019年版权所有。5. 在瞬息万变的中国市场，如 何打造敏捷组织，以中国速度前进，对市场快速 反 应？在这本《麦肯锡中国汽车行业CEO季 刊 》创 刊 号中，我们 将 针对中国汽车行业2.0时代的五大特点，从总体市场洞见、新四化迷思、卓越营销、卓越 运营、创新与敏捷转型六个章节出发，分析中国汽车行业2.0时代所面对的一系列重大选择，对以 上问题一 一进行探讨。 8麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 9市场洞见10 重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径 高 旭 ，王 平，管 鸣 宇20 告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行 管鸣宇，周冠嵩，方元33 2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆： 把握消费新动向，取胜车市