移动互联网行业中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015：90后青年新兴消费力量崛起，引领移动购物新风尚

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 90后青年新兴消费力量崛起 引领移动购物新风尚 中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015 2015/4/30 大数据 大价值 2 90后青年移动购物行为研究背景 90后青年，他们是随着网络信息时代的崛起、发展、爆发而成长的一代，在社会经济和网络浪潮的双重影响下，90后青年形成独特的群体特征、文化符号和个性标签，他们敢拼、敢闯，追求新鲜、刺激的事物，具有超强的接受能力和理解力。 90后青 年的新兴 消费 力量 的 崛 起将 影 响中 国 未来10年的网络消费 市场，通 过对90后青年 的群 体特 征 的 诠释 解 析，洞察其 移 动 网络 消 费动 机 和行为，帮助 相 关厂 商 或媒体快速定位市场 切 入点，优化产 品 功能 和 争夺 市 场 话语 权，提供参考建议。 他们不会为价格而买单，钟爱能够带来舒适体验的商品或服务，不仅注重其使用价值，更看重是否与其自身个性宣扬的共鸣与和谐一致性，90后青年正处于消费由实物消费向情感消费转化的阶段。 聚焦 90后 研究方法 2015/4/30 大数据 大价值 3 本报告主要采用问卷调查、深度访谈的研究方法，对90后青年群体移动网络消费进行分析研究。 （1）问卷调查法 从目标群体基本属性、移动购物心理、移动购物需求以及移动购物影响因素、移动购物行为特征等方面设计题项，通过网络进行问卷投放，共回收19259份有效问卷；经过数据处理后，对数据进行分析研究。 （2）深度访谈法 通过对1991—1999年的5位90后青年进行焦点访谈，深入了解其在消费心态、消费态度、移动网络行为趋势等方面的个性和共性特征，并结合问卷调查所得到的数据分析结果，共同分析90后青年的群体特征，最终形成研究结论支撑。 易观发现一 2015/4/30 大数据 大价值 4 90后青年将成为移动购物消费新主流群体：随着移动互联网信息源、内容源的便利获取，90后青年群体的移动消费欲望得以极大释放，且形成自有的独特的消费方式，解析这一部分未来移动网络主流群体的消费行为逻辑和特点，成为移动互联网市场掘金关键点。 “我”是90后青年网络购物的最优先考虑的因素：89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素，他们更看重商品或服务与“我的品位”、“我的个性”、“我的风格”的匹配关联性，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。 90后青年爱自由，不喜欢被束缚，追求个体差异最大化：喜欢选择突显个体特征的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，注重个性的打造，从外观到精神的个性一体化呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品买单。 90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高：具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，近一半的90后青年愿意尝试从来没有接触的事物。 易观发现二 2015/4/30 大数据 大价值 5 90后青年对他们来说，很少会进行冲动消费，在大多数消费情境中，他们都表现得十分理性，他们虽然喜欢新鲜事物，但也仅限于低成本的尝鲜消费。 90后乐于进行购物分享：89.1%的90后青年在网络购物后会分享商品的购买体验，他们会选择在卖家平台填写评价进行购后分享，也会在社交媒体与朋友分享，他们认为向其他购买者及朋友分享购物体验可以拉近网络距离，引导其他购买者及朋友更理性的购物。 90后青年购物资讯获取渠道主要来源于网络：60.1%的受访者通过QQ空间、微博、人人网等社交平台推荐的信息获得购物资讯。 90后青年目前大部分处与求学和刚进入职场阶段，可支配的金额不高，因此移动网络购物消费金额不高，约三分之一的90后青年每月移动网络购物金额在200到500元期间。 家庭消费决策的积极参与者：90后青年在家庭消费参与度方面活跃度较高，他们会与家庭成员商议，在家庭消费决策具有一定的话语权和影响力，46.8%的90后青年与家庭成员商议，共同做出消费决策，部分家庭消费具有90后青年消费特征。 90后青年已成移动购物新兴主流群体 2015/4/30 大数据 大价值 6 目录 1 2 3 90后青年群体特征 90后青年移动购物行为 4 90后青年偏好移动购物APP 2015/4/30 大数据 大价值 7 移动互联网市场规模持续增长，移动购物占比逐渐走高 66.8% 49.1% 30.6% 15.6% 11.8% 9.3% 8.0% 12.2% 6.3% 4.9% 3.1% 2.4% 2.0% 1.9% 13.6% 37.4% 55.3% 64.1% 68.3% 71.3% 72.7% 0%20%40%60%80%100%20112012201320142015F2016F2017F2015-2017年中国移动互联网市场结构预测 移动生活服务 移动营销 移动购物 移动娱乐 流量费 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 715.6 1,835.0 4,734.2 13,437.7 23,134.3 34,575.3 45,220.9 156.4% 158.0% 183.8% 72.2% 49.5% 30.8% 0%50%100%150%200%0100002000030000400005000020112012201320142015F2016F2017F市场规模（亿元 人民币) 增长率 © Analysys 易观智库 www.analysys.com 2015-2017年中国移动互联网市场规模预测 2014年移动互联网产业迎来飞跃发展，市场规模突破万亿大关，达到13437.7亿元人民币；移动购物在整体移动互联网结构占比逐年显著提升，预计2017年将达到整体移动互联网的72.7%，移动购物俨然成为移动互联网市场增长的动力源。 2015/4/30 大数据 大价值 8 移动互联网用户构成，90后占比超过四分之一 25-40岁 63.9% 24岁以下 26.0% 41岁及以上 10.1% 2014年中国移动互联网用户年龄结构 25-40岁 63.9% 24岁以下 26.0% 41岁及以上 10.1% www.analysys.cn © Analysys 易观智库 说明：基于2014年11月（易观智库.中国数字消费用户雷达）175万安卓移动端活跃数字消费者的y移动互联网行为监测结果。 20514.3 28819.0 43137.0 56520.0 65200.0 72895.1 40.5% 49.7% 31.0% 15.4% 11.8% 0%20%40%60%0200004000060000800002009201020112012201320142009-2014年中国移动互联网用户规模 移动互联网用户规模（万人） 增长率 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 2014年中国移动网络用户规模达到72895.1万人，以青年群体为主， 25-40岁移动互联网用户占比达到63.9%，24岁以下移动互联网用户达到26%，以形成庞大的用户群和购买力。 2015/4/30 大数据 大价值 9 90后青年将成为移动购物消费新主流群体 Analysys易观智库分析认为，分析移动消费（实物）类应用用户年龄结构分布，在购物资讯和购物平台细分市场，24岁以下用户分布比例较高，进一步分析购物资讯类用户年龄分布特征，24岁以下的群体在购物资讯TGI指数达到118.8，表明在移动购物资讯细分领域，90后青年群体的覆盖用户数高于移动消费（实物）类其他细分领域，移动购物资讯可以缩短信息获取路径，并基于用户标签提供个性化商品信息推荐，深受90后青年群体青睐。 购物平台 购物资讯 母婴类购物 条码二维码 优惠比价 24岁及以下 22.8%30.9%10.7%13.2%22.2%25-40岁 69.2%61.6%83.4%75.0%72.3%41岁及以下 8.0%7.5%5.9%11.8%5.5%0%20%40%60%80%100%2014年移动消费（实物）类应用用户年龄结构 www.analysys.cn 数据说明：基于2014年11月（易观智库·中国数字消费用户雷达）175万安卓移动端活跃数字消费者的互联网行为监测结果。 © Analysys 易观智库 90后青年已成移动购物新兴主流群体 2015/4/30 大数据 大价值 10 目录 1 2 3 90后青年移动购物行为 4 90后青年偏好移动购物APP 90后青年群体特征 2015/4/30 大数据 大价值 11 “我”是90后青年网络购物最优先考虑的因素 89.9% 57.5% 50.9% 32.9% 12.7% 4.8% 4.6% 3.1% 0%20%40%60%80%100%自己喜欢 价格高低 口碑质量 最新潮流 朋友推荐 广告促销 父母建议 其他 中国90后青年网络消费影响因素 说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn Analysys易观智库分析认为，伴随互联网成长的新一代90后青年群体，接受信息的渠道、思维模式、行为方式无疑都受到了互联网的影响，而“我”是他们网络购物最优先考虑的因素，他们充满自信、更加注重自我，“凡是我买的都是我喜欢的”。89.9%的90后青年表明“我喜欢”这是他们在消费上需要强调的因素。 2015/4/30 大数据 大价值 12 90后青年通过服饰外显特征追求个体差异最大化 36.7% 34.2% 11.4% 8.0% 7.6% 2.1% 0%10%20%30%40%服饰 思维，见解独特 个性化物品 语言 爱好 其他 中国90后青年对个性展现的表达方式 说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 68.5% 68.2% 52.4% 25.4% 15.3% 12.3% 10.9% 10.0% 8.5% 5.3% 3.0% 1.9% 0.7% 0%20%40%60%80%款式样式 质量 价格 买家评价 舒适性 流行 卖家信誉 品牌 尺码 材质 支付安全性及便利性 物流速度 其他 说明：基于19259份90后青年调研问卷调研得出，问卷渠道为互联网，调研日期为2015年2月25日-3月1日。 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 36.7%的90后青年喜欢选择突显个体特征的服饰，通过外在第一印象彰显个性，68.5%的90后青年更看重服饰的款式样式，注重服饰个性的打造，从外观到精神的个性一体化呈现，他们愿意为彰显个性、附着情感诉求元素的商品买单。 中国90后青年移动网络购买服饰类影响因素 2015/4/30 大数据 大价值 13 90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高 20.0% 18.0% 19.5% 23.2% 22.6% 16.3% 47.9% 48.2% 32.6% 0%20%40%60%80%100%尝试新事物 选择流行产品 购买可以骄傲展示的产品 90后青年对新鲜事物的接受度分析 1分（非常不符合） 2分（比较不符合） 3分（一般） 4分（比较符合） 5分（非常符合） © Analysys 易观智库 www.analysys.cn Analysys易观智库分析认为，90后青年对新事物、新思潮的接受程度更高，也具有更开阔的视野，他们对新鲜事物充满好奇心，也有足够的动力去创新，47.9%的90后青年愿意尝试新事物，48.2%的90后青年选择最新款、最流行的产品，32.6%的90后青年希望购买可以向其他人骄傲展示身份和品味的