数字平台银发消费市场现状及发展趋势分析报告

数字平台与银发消费的联动发展现状及特征

1. 银发群体触网规模持续扩张，线上消费渐成常态
   随着数字适老化推进，银发网民规模和触网时长不断攀升：截至2025年6月，60岁及以上老年网民规模已达1.71亿，互联网普及率57.5% 【1】 ；2023年9月银发群体月人均使用互联网时长达到127.2小时，远超全网用户同期增速 【7】 ，2024年9月银发人群月活跃用户更是达到3.29亿，月人均使用时长高达129小时 【11】 ，为数字平台承接银发消费流量打下了扎实基础。
2. 银发群体在数字平台的行为分布与消费潜力逐步释放
   银发用户在数字平台的使用时长集中在短视频、即时通讯、综合资讯、综合电商四大领域，其中短视频占比35.1%居首位，综合电商虽然当前使用时长占比仅6.7%，但网购潜力正在快速释放 【11】 。目前60岁以上老龄网民中已有86.8%使用过网络购物，消费品类除健康养老外，已经覆盖科技、体育、娱乐等多个领域，和年轻群体的消费品类逐步趋同 【1】 。
3. 消费决策链路深度绑定数字平台，新银发群体特征凸显
   短视频、直播与社交平台已经深度嵌入银发群体的消费决策链路，承担着激发兴趣、提供生活灵感、建立消费信任的关键作用，数字内容成为连接银发群体情绪共鸣和消费行为的重要桥梁 【12】 。其中55-65岁的新银发群体和数字经济的共振效应尤其明显，约七成该群体拥有高中及以上学历，家庭税后月收入超八千元，77%的新银发群体最享受的体验来自线上或线上线下融合场景，甚至已经将AI工具作为重要的生活探索和信息获取手段 【15】 【12】 。
4. 银发消费结构升级，数字平台相关消费需求多元爆发
   银发消费已经从传统的生存型向“悦己型”发生根本性转变，53.2%的银发受访者年度非基础消费超5000元，73.6%计划维持或增加非基础消费投入 【13】 。对应的数字平台相关需求也十分多元：71.7%的老年人愿意为便利化的线上产品和服务买单，75.5%期待更丰富的线上医疗服务，67.3%呼吁增加数字养老产品和服务 【1】 ，天猫适老产品搜索量同比上涨超230%，京东银发族网购用户规模达到2019年的2.1倍 【13】 。
5. 当前数字平台面向银发消费仍存在待优化的痛点
   目前供给侧数字消费产品研发和银发群体的实际需求还存在不对等的问题，同时银发用户在数字平台消费时容易遭遇权益受损风险：比如付费充值环节纠纷占比高，虚拟币兑换规则复杂、自动续费选项隐蔽、免密支付无提示扣款是三类最突出的问题，不少银发用户对数字支付规则了解不足，容易在不知情的情况下产生不必要的支出 【4】 【14】 。

【1】 【7】 【11】 【1】 【12】 【15】 【12】 【13】 【1】 【13】 【4】 【14】