清洁纸品消费报告

这份2025年清洁纸品线上消费趋势相关报告，由京东消费及产业发展研究院联合心相印、维达、植护、德佑、可心柔、漫花六大品牌共同发布，核心信息整理如下：

一、基础调研与宏观背景

报告覆盖卫生纸/卷纸、常规抽纸、悬挂式抽纸、乳霜纸等9大核心清洁纸品类，统计周期为2024年全年，累计覆盖3000+调研样本、1亿+消费人次 【1】 。
从宏观大盘来看，2024年全国网上零售额同比增长7.2%，其中实物商品网上零售额增长6.5%，占社会消费品零售总额比重达26.8%，线上渠道已经成为清洁纸品消费增长的核心引擎 【1】 。2024年中国生活用纸整体市场规模已达1550.7亿元，人均消费量9.4千克，远超5.8千克的全球平均水平 【9】 。

二、行业消费核心特征

1. 品类分化明显：基础纸品依靠庞大用户基数和促销维持高声量，湿厕纸、棉柔巾等功能性品类深耕母婴、个护等垂直场景，成为市场增长的核心驱动力；同时消费者群体也明显分化为“精细型”和“一纸通用型”两类，需求分层清晰 【4】 。
2. 消费决策导向清晰：首次购买的消费者最关注产品品质、价格、安全标准，高性价比的消费观成为主流；而复购用户已经验证了纸品不掉屑、触感舒适等基础性能，决策焦点会转向层数这类指向实际使用体验的实用性维度 【2】 。
3. 场景与需求精细化：母婴护理是清洁纸品相关讨论提及率最高的场景，家居清洁、个人护理紧随其后；安全性和舒适性是消费者最关心的两大产品要素，“纯棉”“无添加”“柔软”“厚实”等关键词被高频提及，母婴类纸品的成分安全要求更是近乎苛刻 【8】 。
4. 市场整体口碑向好：社媒情感分析显示，清洁纸品相关讨论中72.6%为中性、26.1%为正面，负面评价占比仅1.3%，整体市场口碑表现优异 【4】 。

三、行业发展趋势展望

未来生活用纸行业将加速向绿色化、功能化、高端化方向转型，同时行业也需要平衡好成本控制与环保投入的关系。消费者在追求使用便利的同时，对产品可持续性、健康属性的关注度还会持续提升，将进一步推动整个行业的创新与整合 【2】 。
【1】 参考资料[1]
【2】 参考资料[2]
【4】 参考资料[4]
【8】 参考资料[8]
【9】 参考资料[9]

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