2026年消费者现状

2026年的消费者整体呈现出在动荡后寻求稳定、消费行为更趋理性务实，同时需求也在向多元细分方向发展的特征，具体可以从几个维度来看：

1. 整体消费基本面偏谨慎
   国内市场消费者正处于数量和消费力的“双低”周期：一方面总人口和主力消费年龄段人口持续下滑，老龄化、一人户家庭占比不断提升，核心发达市场一人户比例已经达到三成；另一方面就业人员工资收入增幅连续下滑，消费信心自2022年后持续低迷，2025年10月中国消费者信心指数仅为89.4，远低于1990-2025年108点的均值 【2】 。
   即便部分地区消费者财务状况有所改善，“谨慎消费”也已经成为结构性趋势：大家普遍会主动削减非必要支出，优先选实用性商品，还会刻意把支出分散到多个促销节点、主动搜寻折扣来管控预算，对非必需品的自由支配支出整体持续承压，该状态预计会延续到2026年下半年 【3】 【5】 。
2. 消费行为的核心转向
   经历数年动荡后，消费者普遍在复杂环境里追求平衡、真实与掌控感，不再盲目为溢价买单，转而追求无需妥协的平价优质，同时对品牌的信任度、透明度要求大幅提升，把信任和真诚连接作为选择品牌的重要标尺 【1】 。数字疲劳也让大家开始重新偏爱能带来真实感官体验的有形产品和线下互动，想要夺回对时间、数据和选择的主导权 【6】 。
   消费市场还呈现出明显的K形分化特征：高端消费比如免税购物、高端酒店、出境游表现火热，同时平价务实的消费也表现亮眼，消费升级和消费降级并行存在 【8】 。
3. 细分领域的消费新特征
   不同赛道的消费者也展现出差异化的新偏好：水果消费端大部分消费者会优先关注口感与糖酸比，还愿意为绿色认证支付溢价，精品、特色及即食类水果的需求年均增速超过19% 【12】 ；香水消费领域年轻群体更追捧气味独特、绑定情感表达的小众香水，想要避免撞香、彰显个性 【14】 ；可持续相关消费上，多数消费者只会践行使用环保袋、回收包装这类简单的日常可持续行为，68%的人不愿意为可持续产品支付溢价，只有少部分人会做出节约能源、购买二手这类重大的生活方式转变 【10】 。