全人消费时代的到来：2026消费市场趋势洞察报告
2026消费市场趋势洞察报告 目 录 01 报告核心发现02 我们的研究方法论03 宏观消费市场背景数据04 未来消费市场八大趋势 1.精致律己2.信任重塑3.归于凡常4.主权宣言5.本土周边6.拙物之爱7.感官狂飙8.投身行动 01 报告核心发现 报告核心发现 1/4 刚刚过去的2025年是极特殊的一年，它去除了旧的特殊时期的影响，又开启了新的国际新秩序的调整，从而为2026年及未来消费市场的重塑奠定了重要的基础。通过分析过去年两的消费数据和商业案例，我们发现中国消费市场正在经历一场静默而深刻的价值迁移。过去以“规模扩张”和“溢价叙事”驱动的增长范式已经失效，中国市场正从“增量博弈”转向“品牌深耕”的竞争。 2026年以后的市场，将受到八种相互关联的消费者趋势影响，它们分别是精致律己（通过自我约束和界限重塑获得控制感）信任重塑（要求商业世界提高透明度）归于凡常（重释日常的价值对抗宏大叙事）主权宣言（要求在品牌关系中更多的看到自己的价值）本土周边（重新发现“附近”）拙物之爱（肯定不完美实现自我悦纳）感官狂飙（要求获得即时且确定的快乐体验补偿）投身行动（要求品牌承担更广泛的社会责任）。这八大趋势并非孤立现象，而是同一核心命题的不同切面——个体在不确定时代（信任危机、内卷加剧、价值感稀释）重新夺回自己在生活中的权利的系统性努力。它们共同构成了一个完整的价值回归闭环：消费者从获取基础的掌控感，再到获得自身价值的认同感，再上升到获取自身快乐体验和利他性快乐，并且在向内索求和向外获取两个维度上进行（如下图1）。 报告核心发现 2/4 品牌必须在这八重趋势中找到自己的位置，在透明的信任基础上，以平等的伙伴关系，获得既能满足当下感官需求，又能承载长期生活意义的消费体验。这种体验应当根植于真实的本土文化，包容作为真实的“人”的不完美，支持个体的自我管理与边界感的重塑，共同建设一个更负责任的理想世界。品牌的身份从产品和服务的提供方，转换为多重的身份，包括：自我管理的成就者，信任机制的构建者，日常意义的赋予者，消费主权的赋能者，本土叙事的共创者，成为倦怠人生的抚慰者，感官记忆的设计师，公共价值的合伙人。品牌可以根据自身的优势来担任自身一重或多重的身份（如下图2）。 2026年以后的消费市场正在从粗放增长时期“物质占有”和“符号展示”的状态，回归到“服务于人的全面发展”的状态。消费者不再需要通过消费来成为那个更好的“别人”，而是要通过消费来实现一个更自洽的“自己”——一个在不确定世界中保持控制感、在平凡日常中发现意义、在商业关系中保持尊严的，完整的、真实的、愉悦的个体。2026年之后的赢家，将是那些能够理解并支持这种“全人消费”的品牌。 报告核心发现 3/4 报告核心发现 4/4 02 我们的研究方法论 我们的研究方法论我们的报告是如何产出的 我们的研究方法论释义 1/2 01 “多样化”数据及研究视角 我们的报告来源于多样化来源的定性和定量数据，并且我们相信身处于社会当中的研究人员的主观感知和客观的数据分析同样重要，研究人员可以更加快速、深入得捕捉到“人”的意图、情感、价值观和社会情境中的意义。因此我们结合了研究人员的感知、对于社会现象的观察和分析、宏观及微观经济数据、行业数据报告、商业事件、以及品牌行动，综合进行报告的输出。力求从数据的收集及分析层面上助力研究报告真实、全面、深入得反应市场的变化趋势。 02 “长期主义”的研究积累 我们坚持长期的研究积累，日日观察，月月记录，所输出年度、以及专题报告都是基于长期的研究积累。短期数据往往会掺杂“噪音”和随机性（如季节性因素、短期促销、突发新闻），而长期数据能过滤掉这些干扰，揭示出真正的趋势、周期性和拐点，以长期视角来帮助企业识别结构性变化，如技术颠覆、消费者习惯的根本性改变、政策法规的长期影响。因此我们产出的报告也会在1-3年内，甚至更长时间对于商业活动具备参考意义。 我们的研究方法论释义 2/2 03 以“人”为主的知识创新 在AI驱动各行各业的情况下，我们坚持创造以研究人员为核心的知识创新，所产出的报告观点均基于研究人员的观察、分析和写作。由于大模型的基础架构的局限，其所产出的更多的是基于主流观点，共识性现象，而对于尚未形成主流，但未来更具有生命力的新趋势难以把握；并且难以避免对信息真实性的错误判断，可能混淆虚构与现实；从长期来看，过度依赖大模型会导致大模型在使用其他大模型产生的虚拟数据进行训练，形成某种数字化的“近亲繁殖”现象，误差不断拉大，最终将导致模型崩溃。因此我们的研究都是基于以研究人员为主的洞察创新，同时充分利用AI大模型对于市场研究行业的赋能，进行知识原创，保证高质量研究报告的输出。 04 以“宏观”视角切入的市场洞察 商业策略的制定需要综合考虑宏观市场、行业、竞争对手品牌，目标用户及自己的优势五个层面。但是基于单一行业、人群和品牌的报告居多，而且我们更多得会将视角聚焦在自己的细分行业的变化。但是商业的变化往往会从一个行业蔓延到另一个行业，从一个人群蔓延到另一个人群，所以我们理解宏观趋势的变化，可以从更加前沿的角度去进行产品和品牌的创新，更容易形成爆发性、引领性的市场效应，以小博大。不在同质化的内卷中降价消耗，而是尽早得形成品牌的差异化优势，建立品牌护城河。 03 宏观消费市场背景数据 宏观消费市场背景数据社会消费品零售总额 2 0 2 5 年 ， 社 会 消 费 品 零 售 总 额501202亿元，比上年增长3.7%。其中商品零售额443220亿元，比上年增长3.8%。 总体上延续了自 2024 年以来的温和复苏态势，整体步入中低个位数增长的新常态。 但需警惕的是商品零售额同比增长自5月后下半年整体上呈下降趋势，至12月份仅为0.7%。 宏观消费市场背景数据消费者信心指数 从消费者端来看，2025 年以来，消费者信心逐季回升，反映当前消费需求具备一定韧性。 然而消费者信心指数仍徘徊于90左右，尚未突破100的荣枯线，显示居民对未来的收入和就业预期仍持谨慎态度。 宏观消费市场背景数据居民消费价格指数（CPI） 从消费品价格上来看，温和的通货膨胀（如2%-3%）通常被视为经济繁荣的“润滑剂”，表明需求旺盛，企业有定价权。 2025全年CPI相较于2024年来讲没有变化（同比增长为0），且部分月份呈同比下降趋势，表明消费者价格敏感度高，倾向消费降级。 04 未来消费市场八大趋势 精 致 律 己 精致律己 趋势释义：通过自我约束和界限重塑获得控制感 过去的一年，外在环境的不确定性带来个体对于外在社会关系掌控力的减弱，个体表现出了非常强的从“求之于人”到“反求诸己”的变化。减少了通过社会关系来获得认可和满足的需要，对自己来说通过自律来实现压力的释放和身心灵的平衡，表现出舒适自然，但又不过分随意的外在状态。需要品牌未来更加关注个体叙事及个体化场景及需求。 由社交满足转变为自我需求的觉醒，建立清晰可控的社交边界： 与这一趋势紧密相关的就是各种以营销“关系”和“礼赠”为主节点的品牌行动，例如情人节，521，七夕节等等。2025年第一季度，中国全国结婚登记人数为181万对，比去年同期减少了15.9万对，再创新低。过节热情也在降温，备受期待的520观影日，当日票房更是较去年同期缩水近50%。调研数据表明1，43%的单身人士并不期待亲密关系，他们对单身的接受度越来越高。有近30%的被访者选择在节日期间“为自己送礼”。除了伴侣关系外，和父母、亲戚和子女的关系问题也成为社交媒体的热门话题，如何正视个体的需求，建立可控的社交边界成为日益被关注的问题。未来也呈现出更清晰的“个体化”社会趋势。 n通过自我节律和觉察来提升内在的平衡和丰盈： 这一改变带来的是不仅仅是对于个体对外表现（穿着，配饰，妆容），而且带来个人身体健康（饮食、运动、健康）的全面改变。和前几年兴起的“悦己”趋势有所不同，“精致律己”是一种成体系化的、全新的个体生活哲学的建立：强调通过自律来对冲充满压力和不确定性的外部环境，服饰风格简约低调但注重质感，妆容风格清透自然，例如席卷欧美亚洲的clean girl美学的兴起。主动追求一种充盈、平衡、有觉察的高质量生活状态。品牌也融入其生活场景中，带来积极正向改变，由此诞生的一系列wellness brands，在这种市场需求背景下迎来了蓬勃的发展机遇。 精致律己 品牌案例：Tiffany 七夕营销：我 是爱的主语 蒂芙尼2025年七夕发起“我，是爱的主语”主题营销营销，营销主题从传统的情感馈赠转向当代消费者的自我认同与主体性彰显。 这标志着奢侈品牌在华沟通策略的深刻转变：从单向输出浪漫符号，转向与本土社会情绪共同演进，在延续品牌基因的同时，完成了对“爱”的重新定义。 n选取带有「大女主」「大男主」风格标签作为品牌代言人： Tiffany 在今年先后官宣的全球品牌代言人章子怡以及中国品牌代言人唐嫣、张若昀。不仅因为他们曾扮演过内核强大的角色，而且在他们的事业历程和生活分享中，也充分得表达出自身强大的个人意志，在社交网络上一度被奉为“人间清醒”。 n文案采用强调丰富有层次的主体性的叙事表达： 通过代言人及挚友自我讲述的方式，在文案中使用了“自省”“自爱”“独处”“自由”“控制”等强调“主体性”的表达，在自我认知，自我接纳，和自我表达三个层面上建立从内而外的自我能动性的体现。 将简单的两性关系延申至各种复杂的社会关系，鼓励个体在关系处理中首先建立清晰可控的社交边界，建立更加积极可控的内在秩序。响应了最近社交媒体上对于爱情、父母、亲戚、职场关系难题解决方案的讨论。 n和播客相配合打造“七夕电台”，丰富营销主题内容，构建统一的营销叙事： 携手《天真不天真》《游荡集》《天才女友外出偷马》《史蒂夫说》和《肥话连篇》五档热门播客，代言人参与互动深入阐述爱中“我”的角色，并且在听众故事中，让每段爱里的「我」有了更加具象化体现。 精致律己 品牌案例：Alo：wellness生活方式品牌 Alo作为一个成功的Wellness品牌，其特质完美地捕捉并引领了当前wellness文化的核心趋势。 它不仅仅是一个运动服品牌，更是一个倡导身心合一整体健康的生活方式平台。和经常被对比的lululemon更强调运动属性不同，Alo更强调全方位wellness生活方式的搭建和深度参与。2025年7 月 4 日，Alo Yoga 亚洲首家品牌旗舰店 Alo Dosan 正式落户韩国首尔，并被曝即将进军中国市场。 整体品牌视觉表达风格统一，突出“自然宁静”的品牌特质： Alo的品牌叙事和视觉语言（宁静的色调、自然光感的摄影、倡导“深呼吸”、“感受当下”的文案）始终围绕正念、平静、内在力量展开。这精准击中了在快节奏、高压社会中人们对内在平静和精神避难所的渴望。 n线下空间打造沉浸式的“氛围感”健康体验： Alo的实体空间“Alo Sanctuary”融合了零售、瑜伽、咖啡、健康餐饮。设计充满自然光、绿植和宁静感。这创造了沉浸式的“氛围感”健康体验，将Wellness转化为一种可触摸、可沉浸的全方位感官享受。满足了用户对疗愈性环境和有美感生活方式的追求。 线上内容营销提供全方位的健康方案： Alo的媒体平台（如Alo Moves应用、社交媒体内容）提供海量的瑜伽、健身、冥想、健康食谱教程，由顶尖教练和影响者主导。这使Alo从一个“服装零售商”转型为健康生活方式的“内容提供者”和“灵感策源地”。它为用户提供了实践Wellness的工具和指南，符合主动构建健康的核心行为模式。 精致律己 品牌策略启示：支持自律而独立的个体生活，成为自我管理的成就者 策略建议 品牌不仅仅提供物质产品，更陪伴其应对焦虑、探索自我、实现可持续的个体福祉： 产品与体验设计： 品牌叙事： 关注”个体化场景“与“个体体验及健康需求”，打造生活解决方案品牌 p个体化场景需求挖掘：不论是居家和外出场景，都应针对独处时光的需求
