MCN行业深度报告：内容消费时代到来，拥抱MCN发展的黄金年代
证券分析师：张良卫执业证书编号：S0600516070001 联系邮箱：zhanglw@dwzq.com.cn 二零二零年一月证券分析师：周良玖执业证书编号：S0600517110002 联系邮箱：zhoulj@dwzq.com.cn 二零二零年一月内容消费时代到来，拥抱MCN发展的黄金年代证券研究报告——行业深度报告：MCN行业深度报告研究助理：李赛联系邮箱：lis@dwzq.com.cn二零二零年一月 目录相关投资标的梳理何为MCN：对接内容与平台，广告电商为变现双翼空间探讨：内容消费+技术驱动，撬动百亿级市场规模趋势探析：二八分化愈显，国际化成为新方向风险提示 何为MCN：对接内容与平台，广告电商为变现双翼 广告投放社区维护垂直产品生产IP复制KOL生产模式旗舰PGC培养生产系列内容图表：中国MCN产业链MCN(Multi-channel Networks)，意为多频道网络，起初是内容生产者和YouTube之间的中介。美国MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题。中国MCN在原有职能上进行了扩展，利用自身资源为网红提供生产支持、账号运营等专业化服务。简而言之，MCN是一种中介公司，它将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现。MCN的内容类型覆盖文字、图片、视频、直播等领域，分发渠道包括互联网社会化媒体、网络视频、内容资讯、电商导购等不同领域的平台，变现能力强且变现模式多元，包括但不限于广告收益分成、电商销售分成、流量分成、IP衍生品销售等。资料来源：克劳锐，东吴证券研究所图表：内容类型1.1 网红中介MCN：上接优质内容，下寻平台变现文字图片短视频音频直播影视节目优质内容/PGC内容MCN平台推广上游：找内容下游：找流量内容包装流量配置水平扩展垂直上行短视频—网剧—大电影4 图表：MCN机构孵化网红的流程资料来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所创作支持明确特色流量曝光商业变现红人挖掘MCN机构从网络上挖掘有潜力的红人，同时也可能会从其他MCN机构挖来新星红人签约合作发掘到愿意合作的网红后，MCN机构与之签约并确定合作模式及合作内容签约网红后，MCN机构结合红人自身的优势领域及机构擅长内容形式，对红人进行精准定位，建立人设MCN在红人创作的过程中提供创意、内容形式、制作方法上的建议和帮助，加快内容生产速度在内容相符的各平台对创作内容进行针对性投放,同时以大带小，通过自家头部网红的宣传为新红人提供充足曝光机会当红人的粉丝数量达到一定体量时，为其提供各种商业机会，包括广告、电商以及商业演出等方面的合作，助其完成流量变现1.2 核心职能：全方位孵化网红，提高内容变现速率随着MCN机构产业链在国内发展的不断完善，其在网红经济发展成熟的过程中带来的助益也日益明显。对网红而言，MCN机构在内容创作、流量曝光、商业变现上的支撑最为关键。作为规模化的运营机构，MCN自身拥有的成熟创作经验、海量广告及电商资源、头部MCN巨大的影响力以及更高的议价能力，可以为新网红带来更舒适便利的创作环境、更优质的商业变现机会、更频繁的曝光机会和更高的毛利率，最终提高网红内容变现的速度和效率。目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构，未来，MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴。5 图表：变现方式分类图表：MCN不同机构变现方式占比资料来源：克劳锐，东吴证券研究所B端C端衍生品销售红人电商直播打赏内容电商知识付费商业合作流量分成平台补贴广告营销IP授权1.3 变现方式：以内容电商和广告营销为主，多元变现目前，MCN变现方式以广告营销、内容电商、平台补贴模式为主，辅以IP授权、课程销售、衍生品销售。MCN整体主要依靠广告营销、平台补贴来变现，内容电商占比较低；头部MCN高度依赖内容电商与广告营销作为收入来源，目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，未来很有可能成为最重要的变现模式。6 资料来源：艾瑞咨询，各大公司官网，东吴证券研究所图表：内容电商变现方式与代表公司蜂群文化飞博共创橘子娱乐青藤文化如涵控股美one微念无忧传媒广告营销变现方式从品牌商出发，由品牌方提出广告需求，MCN根据产品属性、客户要求、KOL资源为其制定整合营销计划，选择合适的KOL矩阵制作对应的内容，KOL在向粉丝进行内容输出的同时驱使粉丝产生购买行为，最终完成价值闭环。内容电商变现方式从KOL出发 ，由KOL制作的内容决定未来销售的产品，MCN机构提供营运支持，由于KOL制作的内容往往与推荐的产品高度相关，内容的受众也与产品的潜在消费者高度契合，粉丝更容易受到KOL的推荐而产生购买行为。图表：广告营销变现方式与代表公司1.3 变现方式：以内容电商和广告营销为主，多元变现7 图表：七大业态分类资料来源：克劳锐，东吴证券研究所图表：MCN分类MCN共有七种业态，以内容生产和运营业态为基础内核、其他五大业态为变现外延，组合式谋求差异化发展。MCN根据内容类型将自制内容投放至不同的平台。短视频MCN偏向组合营销业态进行变现；直播MCN则偏向组合电商业态进行变现。目前直播MCN得益于直播电商的蓬勃发展正快速崛起，与短视频MCN形成双雄争霸之势。类别特点典型举例内容生产业态工业化、IP化二更为视频制作者提供统一指导运营业态衔接内容与平台洋葱孵化办公室小野营销业态整合营销，多渠道分发蜂群制作《恋与制作人》全案推广电商业态注重与粉丝之间的沟通美ONE红人李佳琦直播带货YSL口红经纪业态利用资源优势进行组合营销Papitube签约众多个性艺人社群/知识付费业态粉丝沉淀专业变现米未推出《马东的职场B计划》 课程IP授权、版权业态变现效率缓慢大禹授权《一禅小和尚》动画IP类型主要公司主要平台短视频MCN新片场、蜂群、papitube、二更、洋葱抖音、快手、B站、微博直播MCN如涵、无忧传媒、微念、美ONE、薇龙淘宝、蘑菇街、抖音、快手动漫MCN飞博共创、鼓山文化、大禹网络微博、微信、B站综合MCN青藤文化、古麦嘉禾、橘子娱乐全平台1.4 MCN分类：以内容生产和运营为内核差异化发展8 空间探讨：内容消费+技术驱动，撬动百亿级市场规模 图表：2017-2018年与微博合作MCN机构数量图表：平台MCN招募计划52019170500100015002000250020172018MCN机构数量（个）269%142532017年4月大鱼号推出针对MCN机构的“大鱼计划”9月美拍举行MCN战略启动仪式11月网易号平台重磅推出“MCN功能”12月美拍宣布MCN战略再升级2016年9月微博率先启动MCN管理系统内测2019年趣头条号宣布推出“麦浪计划”，计划每月为100家原创短视频机构提供百亿流量的支持2018年7月，快手MCN合作计划正式开启；9月，抖音官方广告接单平台抖音星图上线未来？资料来源：艾瑞咨询，新浪网，东吴证券研究所2.1 平台扶持MCN发展，构建良性循环平台自16年始，对MCN机构进行扶植与帮助，为其提供更多的流量以及更高效的宣发渠道。平台的扶持使机构可以将更多的精力放在内容的产出上，提高了内容质量，同时优秀的内容也会为平台带来了更多的用户，二者形成良性循环。目前各大平台均已推出了自己的MCN机构招募计划，吸引优质MCN机构入驻。截止2018年，微博合作的MCN机构数量达到1917家，较去年增长269%。合作覆盖领域达53个。截止2018年4月，网易号平台已接入138家MCN机构，覆盖全网头部MCN机构90%以上。10 图表：2016-2018我国短视频行业市场规模走势资料来源：CTR，前瞻产业研究所，克劳锐，东吴证券研究所1955.3467.160001002003004005006007002016201720182020E市场规模（亿元）1.534.16.488.57168%58%32%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%01234567892016201720182019H1用户规模（亿人）同比增速（%）图表：2016-2019我国短视频用户规模情况2.2 短视频异军突起，成为MCN发展重要助推力量短视频平台异军突起，成为MCN机构发展的重要助推力量。2016年短视频行业开始崛起并迅猛发展，催生出广告、电商等大量变现需求，成为MCN机构发展的重要推动力量。据CTR数据显示，截至2019年上半年，短视频月活跃用户数量同比增长32%；短视频月人均使用时长同比增长9%，其月人均使用时长是在线视频的近2倍， 时长占总上网市场时长的11.4%，超过综合视频（8.3%），成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。短视频行业近三年保持快速增长。截至2018年底，我国短视频行业市场规模达467亿元，较2017年55亿元增长745%，预计2020年整体市场规模将达600亿；我国短视频用户规模达6.48亿（高出长视频用户0.36亿），同比增长58%；短视频月总使用时长同比上涨1.7倍。图表：短视频及MCN机构发展历程2015年之前萌芽期2015-2016发展期2017-2018爆发期2018-2019少量内容机构引入MCN各平台逐步尝试MCN模式，广告宣传等为主要收入行业井喷式增长。电商成为另一主要收入来源头部MCN效应渐显；依托新平台，新MCN仍不断涌现进化期出现快手、秒拍、美拍等平台Papi酱走红，抖音、梨视频上线资本入场，平台布局，用户数、使用时长大幅增加市场格局及变现模式趋稳，头条、土豆转型升级短视频MCN11 图表：淘宝直播界面资料来源：淘宝APP，新浪网，东吴证券研究所图表：直播电商产业链2.3 电商直播成为内容消费新风口，为行业带来新动能直播电商完成由“人找货”向“货找人”的转变，依靠主播紧密联系消费者、商户。对于消费者来说，直播电商的即时化属性，让用户所看即所得，并能参与与主播的互动，增强购物体验。主播凭借专业能力帮助用户选品，凭借流量优势向品牌商获取低价优惠，并依托粉丝互动、限量秒杀等方法，缩短其决策时间，充分激发购物欲望并引导迅速下单。对于商家来说，直播电商提供了一个新的、更好触达消费者的渠道，降低生产和运营成本；同时能够反馈甚至引领消费者喜好，从而实现反向定制。上游下游中游消费者商品服务MCN+KOL直播/流量平台商户12 图表：淘宝直播成交渗透率发展趋势（无具体数据，参考趋势，19年约为3%）17Q217Q117Q417Q318Q218Q118Q318Q4图表：2017-2020年淘宝直播交易规模（亿元）2001000200030000500100015002000250030003500201720182019E2020E从内容电商化到电商内容化，2018年淘宝直播快速发展。最初流量平台以电商谋求变现，电商直播兴起，后来电商平台谋求电商内容化，纷纷加入直播战局。2018年淘宝直播快速发展，主播人数较此前一年增长180%，全年拉动GMV破1000亿，同比增长400%，进店转化率超65%，日直播场次超6万，直播时长超15万小时，有81名主播年引导成交过亿。我们预计2019/2020年淘宝直播GMV分别达2000/3000亿元。我们预计阿里巴巴2019全年GMV达6.4万亿，按照2000亿电商直播GMV预计，目前电商直播渗透率仅约3%。淘宝直播成交渗透率在过去两年内翻了四番。主要归因于下沉市场的拓展以及部分品类（珠宝玉石类）线上渗透率的大幅提升。我们预计2020年淘宝直播GMV达3000亿元，商家支付给主播和机构的佣金比例一般为15% -20%，由此预计KOL+MCN机构对应市场规模约500亿元。2.3 电商直播成为内容消费新风口，为行业带来新动能资料来源：淘榜单&淘宝直播，东吴证券研究所13 资料来源：QuestMobile，新浪网，东吴证券研究所2019年双11头部主播带货效果明显。以淘宝直播为例，2019年“双11” 手机淘宝App内观看直播的用户共计4133万，同比增长130.5%，当天带动近200亿元的成交，约占双11成交额的7.5
