发现报告 - 小程序游戏

小程序游戏近年来可是游戏行业的“香饽饽”，发展势头相当迅猛，我们可以从以下几个方面来聊聊它的情况：

市场规模与增长：
- 2025年，国内小程序游戏市场收入达到了535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在高基数基础上依然保持了强劲的增长劲头【1】【7】。
- 回顾2024年，市场收入为398.36亿元，同比增长更是高达99.18%，不过2025年上半年增速有所放缓，收入232.76亿元，同比增长40.20%，这标志着行业从“流量红利期”进入了高增与结构优化的新阶段【4】。
收入结构：
- 内购（IAP）是小程序游戏收入的主要来源。2025年内购产生的市场实销收入为364.64亿元，占总收入的68.11%；广告变现（IAA）收入170.71亿元，占比31.89% 【1】【7】。
- 虽然内购仍占主导，但2025年上半年内购占比出现了阶段性回调，从2024年的68.7%降至65.70%，广告变现占比则相应提升到34.30% 【4】。
用户与产品表现：
- 头部小程序游戏的用户覆盖非常广泛。比如2024年10月，微信小游戏月活跃用户规模TOP10的产品月活均达到1800万以上，最高的《寻道大千》月活更是达到了6773万【3】。
- 小程序游戏的生命周期也在延长，长线化运营成为趋势。运营时长超过1年的产品，平均生命周期从2022年初的1.23年提升至2024年4月的2.40年【3】。
行业趋势与特点：
- 多端运营常态化：一款游戏同时在小程序和APP端上线已经成为常态【1】。
- 支付端规范化：2025年11月苹果与腾讯达成协议，微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金，这有望改善iOS用户的支付体验，吸引更多iOS用户使用小程序游戏，同时也可能促使更多APP游戏转向小程序以降低分成成本【1】【4】。
- 技术升级与生态完善：微信推出的Unity导出H5方案、本地缓存上限提升，以及AIGC技术的渗透，都降低了开发门槛，缩短了制作周期，提升了游戏品质和用户体验【4】。
- 品类丰富与中重度化：小游戏的品类逐渐丰富，从早期的休闲类向卡牌、塔防、MMO、ARPG、SLG等中重度玩法发展，头部榜单中中重度游戏的数量也在增多【6】【8】。
- 市场竞争加剧：随着入局者增加，赛道竞争加剧，素材生命周期缩短导致投放成本上升【4】。
厂商格局：
- 头部厂商如三七互娱在小程序游戏领域保持领先，2024年1-8月其在畅销榜前百的游戏数量稳居第一【6】。
- 非上市企业在小程序游戏的数量与新品供给上是核心支撑，它们在玩法覆盖上更广，尤其偏好轻度游戏，差异化是其优势【12】。

总的来说，小程序游戏赛道正处于一个高速发展但也面临结构调整的时期，高景气度有望延续，但增速可能会逐渐趋稳，同时利润结构也在优化。