传媒行业：政策+AI双向共振，2026年将迎产品大年

强于大市（维持评级） 传媒 政策+AI双向共振，2026年将迎产品大年 2025年我国游戏产业规模及用户数量创新高，ARPU维持上行趋势。根据伽马数据，我国2025年游戏市场实际销售收入达3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模6.83亿，同比增长1.35%；游戏用户年ARPU为513.26元，同比增长6.24%；均创历史新高。相较国外游戏用户付费情况，我们认为我国游戏用户人均付费仍存在较高增长空间。根据Gamelook，2025年预计美国每个付费玩家每年的游戏支出将达到324.9美元；日本玩家2024年人均游戏消费为2144元人民币。向后展望，我国游戏用户ARPU上行有望主要受益于（1）政策鼓励游戏精品化程度提升，带动游戏用户付费率以及付费意愿上行；（2）版号放量发放背景下，游戏供给提升将持续提振游戏行业需求侧；（3）宏观经济持续修复，游戏作为可选消费，有望受益于人均可支配收入增长。 作者 政策端边际向好，支撑游戏产业供给侧上行，鼓励游戏出海。自2021-2023年游戏产业政策波动后，我国游戏政策边际向好。2025年，国家新闻出版署累计发放游戏版号1771款（包括进口游戏版号95款以及国产游戏版号1676款），较2024年同比增长25%，较2023年大幅增长65%。我们认为这预示着国内游戏政策环境步入稳定支持的新阶段。游戏产业有望持续受益于版号扩容带动的供给端稳定、高质量增长，行业稳定向上的基本面表现亦持续验证政策友好期推动内容释放的潜力。此外，我国对文化出海的支持已发展为一个系统化、多层次的国家战略，全方位培育产业国际竞争力与影响力，我们认为游戏有望成为文化出海重点抓手之一。受益于此，2025年我国自研游戏海外市场实际销售收入达204.55亿美元，同比增长10.23%。 分析师侯宾SAC：S1070522080001邮箱：houbin@cgws.com 相关研究 1、《传媒互联网2026年度策略》2025-12-242、《传媒持仓意愿显著提升，25Q3行业基本面上行趋势稳健》2025-12-103、《谷歌正式发布Nano Banana Pro，推理及多模态能力进一步提升》2025-11-25 小程序游戏维持高速增长，多重政策催化赛道上行。2025年，国内小程序游戏市场收入535.35亿元，同比大幅增长34.39%，在高基数基础上维持高速增长。苹果与腾讯于2025年11月达成微信小游戏及小程序内的支付抽取15%的佣金的协议，小程序游戏支付端规范化程度有望提升。此前苹果端小程序游戏支付链路较长，因此很多苹果用户倾向于选择App端，对于游戏公司而言APP端30%的苹果分成比例高于小程序端的15%。我们认为在支付链路顺畅后，iOS小程序用户数预计会增加，提升相关公司利润率。此外，微信小游戏进一步加码新游激励力度，于2026年1月1日起正式升级IAP（应用内购买）小游戏激励政策，对于首发期游戏，在流水超过一定规模后，平台与开发者分成由原来的3:7优化为2:8，进一步向开发者倾斜，支持开发者专注于内容创作与用户体验优化，实现商业上的正向循环。 AI赋能游戏制作全流程，重塑游戏交互体验。AI重构游戏研发、买量、运营全周期，重塑游戏交互体验（1）研发：受益于AI赋能，腾讯光子工作室的角色动画制作周期缩短了40%，部分项目组角色技能原型验证时间从2周压缩至3天；（2）AI可以生成对应的营销素材（图片、视频等），同时可以进行广告计划的精准投放；如三七互娱通过AI投放广告比例已达到总投放的50%，帮助投放工作提效70%；（3）运营：在运营环节，AI可以充当智能客服角色，为玩家提供更加高效、智能的服务体验；针对外部侵权，也可以提供更加智能化的素材风险检测解决方案，提 升素材审核效率；（4）AI玩法重塑游戏交互体验：AI辅助玩法以及AI原生游戏持续落地，如巨人网络《太空杀》联合国内三大模型，推出“残局对决”等AI原生玩法；恺英网络投资企业自然选择推出的AI原生应用《EVE》融合情感对话大模型Vibe和记忆大模型Echo，全方位实现语言、视觉与情感的个性化沉浸式体验。 相关标的：腾讯控股、网易-S、心动公司、巨人网络、三七互娱、世纪华通、吉比特、恺英网络、赤子城科技等。 风险提示：行业政策风险；行业竞争加剧；经济恢复不及预期；新品上线进度不及预期。 内容目录 1.供需双向驱动，游戏产业规模及用户数量创新高........................................................................................51.1我国游戏产业2025年规模及用户数量创新高....................................................................................51.2品类：射击及策略品类市场份额持续增长..........................................................................................81.3出海：海外收入再创新高，策略类游戏表现亮眼..............................................................................121.4政策边际转暖，鼓励国内游戏产业以及游戏出海高质量发展..............................................................141.5 AI+游戏：提升游戏制作效率及质量，重塑游戏交互体验..................................................................172.重点游戏公司近期情况梳理....................................................................................................................202.1腾讯控股：国内外游戏业务齐头并进，AI赋能长青游戏....................................................................202.2巨人网络：核心IP稳固，《超自然行动组》等新游驱动成长..............................................................212.3三七互娱：新游《生存33天》表现亮眼，新一轮产品周期即将开启..................................................242.4世纪华通：SLG+X出海引领者，持续打造爆款新游..........................................................................263.风险提示..............................................................................................................................................27 图表目录 图表1：中国游戏市场实际销售收入及同比增速...........................................................................................5图表2：中国游戏市场用户规模以及同比增长..............................................................................................5图表3：中国游戏用户年度ARPU以及同比增长...........................................................................................6图表4：中国小程序游戏市场规模及同比增速..............................................................................................6图表5：中国小程序游戏内购及广告变现收入占比........................................................................................7图表6：小程序游戏支付链路显著长于APP端（以咸鱼之王为例）................................................................7图表7：小程序游戏最新激励政策梳理........................................................................................................8图表8：2025年国内收入排名前100移动游戏分品类占比............................................................................8图表9：2024年国内收入排名前100移动游戏分品类占比............................................................................8图表10：《三角洲行动》APP Store游戏畅销榜排行维持前列.......................................................................9图表11：哔哩哔哩《逃离鸭科夫》首月销量突破300万...............................................................................9图表12：《三谋》游戏畅销榜排名随新赛季时间呈脉冲状表现....................................................................10图表13：世纪华通《无尽冬日》融合模拟经营+队伍养成+大地图SLG多种玩法...........................................11图表14：点点互动稳居中国游戏厂商全球收入榜单第二位..........................................................................11图表15：点点互动两款SLG游戏全球收入维持强劲表现.............................................................................11图表16：巨人网络《超自然行动组》好友同行协作....................................................................................12图表17：中国自研游戏海外市场实际销售收入..........................................................................................12图表18：中国自研移动游戏海外市场实际销售收入.............................................