行业报告

1 華富行業報告 Quam Sector Report 華富嘉洛 | 證券期貨研究部 www.quamsecurities.com 二○一五年十月二十六日星期一 Monday, October 26, 2015 QUAM SECURITIES & FUTURES 華富嘉洛證券期貨研究部 retail.research@quamgroup.com Colin Lam +852 2971 5400 Colin.lam@quamgroup.com Brian NGO +852 2971 5438 Brian.ngo@quamgroup.com Yvette Sun +852 2971 5431 Yvette.sun@quamgroup.com 2 評級: 增持 體育行業 行業概覽 | P.3 – 5 體育行業發展方向 | P.6 - 7 體育用品產業發展方向 | P.8 政策一覽 | P.9 體育用品股份比較 | P.10 – 16 體育賽事相關股份 | P.17 風險因素 | P.18 – 19 簡結 | P.20  根據國家體育局的數據所顯示，中國體育產業增加值於2010 - 2013年分別為2,220、2,740、3,136及3,563億人民幣，佔當年GDP百份比分別為0.55%、0.58%、0.6%及0.63%，而體育用品產業增加值則佔2013年體育產業增加值的58.38%  體育產業的上游為各項不同的賽事，包括如奧運及亞運的綜合賽事、如中超聯及CBA的職業賽事、如馬拉松的大眾賽事，收益的主要來源是贊助、門票、轉播及聯賽的分紅，當中中國的賽事以贊助為主，國外的則相對平均; 中游方面，賽事衍生出轉播、門票及場地營運的市場，特別是互聯網的發展帶動新媒體的門票銷售及轉播發展迅速; 最後體育賽事產生的熱情、對俱樂部或運動員的忠誠度傳導致下游，包括體育用品、體育旅遊、彩票及體育課程等的變現均可以統稱為衍生行業  體育產業未來發展主要以IP商業化、結構完善及「互聯網+」的方向發展; 而體育用品產業則以智能運動用品、差異化產品及完善銷售渠道的方向發展  風險主要包括經濟下行壓力、商業化難、欠缺創新及專門化能力、欠缺人材等  關注股份包括安踏(02020)、匹克(01968)、特步(01368)、361度(01361)、李寧(02331)及智美體育(01661) 3 體育行業重拾增長 根據國家體育局的數據所顯示，中國體育產業增加值於2010 - 2013年分別為2,220、2,740、3,136及3,563億人民幣，佔當年GDP百份比分別為0.55%、0.58%、0.6%及0.63%，而體育用品產業增加值則佔2013年體育產業增加值的58.38%。 在中國內地經濟增長放緩並拖累國民可支配收入增長的大環境下，中國對體育相關產品的消費並未因而受到打擊。根據國家統計局對社會零售銷售的數字顯示，體育、娛樂用品類商品零售按月同比及累計增長自四月起重拾雙位數的增長，同時增速一直擴大，對比同期不斷放緩的社會零售消費品增長，體育用品的零售銷售並未受到經濟及消費能力增速下行的壓力所影響。細分上，上游賽事版權相關的爭奪逐浮水面、中游體育轉播媒體處於逐步開放的階段、下遊產品與服務轉趨專業及多元化，整個產業鏈均處於一個加速的軌跡上。 體育用品中低端定位 在中國內地的體育用品市場，一至四線城市顧客消費能力有異，體育用品品牌定位根㯫其針對的顧客群而有所不同。外國品牌如Nike、Adidas主力於一線地區發展，運動鞋類產品大多定位於每對500人民幣以上；李寧及安踏則定位於中高端產品，價格大約以每對300 － 500人民幣左右，集中於一至二線的城市發展；而特步、匹克及361度則主力發展三線或以下的城市，當中特步定位於時尚運動，針對年青人的市場、匹克以專業籃球鞋及跑鞋作為核心發展方向，同時佈局海外、而361度的定位較為模糊，但正逐步偏重於智能及兒童產品。 體育用品產業復甦 中國體育用品行業經歷多年發展，一度由高速增長轉入價格戰、同質化及產能過剩的時代，其後市場又再自我修復，各大品牌各自於其擅長的領域發展，樹立較為鮮明的品牌形象，帶動行業穩步走出困境。根據本年5月公佈的《2014年中國體育用品產業發展白皮書》顯示，體育用品行業制造和銷售增加值按年上升15.89%至2,418億元，為2011年以來首次錄得雙位數的增長。當中包括安踏、李寧、特步、361度、匹克、中國動向、飛克國際及美克國際8家上市公司在內的運動鞋及運動服銷售額達131.77億人民幣及132.54億人民幣，同比分別增長17％及11%。運動鞋及運動服銷售增長速度進一步加快、加上企業庫存減少及現金周轉能力增強意味着業內已經找尋到合適的發展模式，過往數年產能過剩、庫存高企、價格戰的深度調整亦正接近尾聲。 圖: 2011 – 2015/1H年安踏體育(02020)、匹克體育(01968)、361度(01361)、李寧(02331)、特步(01368) 平均存貨週轉天數(柱)及現金循環週期(線) (資源來源: 年報、華富嘉洛證券期貨研究部) 從佔GDP的角度上，2014年國內體育用品產業佔GDP比達到0.38%，較2013年同期有輕微上升。但值得留意的是，在2011年以前，作為消費品之一的體育用品增長率大致上與整體GDP增長速度呈正比的關係，而敏感度相對較高；但2011年後的增速則較GDP為快，反映內地用於體育用品相關的開支佔比正逐步提升，復甦的勢頭相當良好。 0 50 100 150 200 2011 2012 2013 2014 1H/2015 安踏體育 匹克體育 361度 李寧 特步 安踏體育 匹克體育 361度 李寧 特步 行業概覽 4 圖: 2010 – 2013年體育產業增加值、體育用品產業增加值值佔體育產業增加值百份比、2010 – 2014年體育用品產業增加值 (資源來源: 國家體育總局、國家統計局、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖: 2010 – 2013年體育產業增加值佔當年GDP百份比 、2010 – 2014年體育用品產業增加值佔當年GDP百份比 (資源來源: 國家體育總局、國家統計局、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖: 世界各地體育產業佔GDP比 (資源來源: Plunkett Research、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖：自2012年起體育、娛樂用品類商品零售類當期值(億, 左)及體育、娛樂用品類商品零售類同比增長(%, 右) (資源來源: 國家統計局、華富嘉洛證券期貨研究部) 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2010 2011 2012 2013 2014 體育產業增加值 體育用品產業增加值 體育用品產業增加值佔體育產業增加值百份比 0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 2010 2011 2012 2013 2014 體育產業增加值佔當年GDP百份比 體育用品產業增加值佔當年GDP百份比 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 3.50% 美國 法國 日本 巴西 全球平均 英國 德國 中國 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 體育、娛樂用品類商品零售類當期值(億) 體育、娛樂用品類商品零售類同比增長(%) 5 體育賽事 (IP) 場地營運 門票 衍生行業 媒體 運動員 (IP) 體育產業 收入來源 企業 / 廣告贊助 門票收入 聯賽分紅 廣告 線上平台 衍生節目 體育用品 體育旅遊 彩票 體育課程 俱樂部 (IP) 體育產業鏈豐富 世界各地的體育產業鏈相當豐富，每一個環節均有其變現的模式，而且在當中衍生了不同出色的公司，我們對整個產業鏈進行了簡單的梳理。體育產業的上游為各項不同的賽事，包括如奧運及亞運的綜合賽事、如中超聯及CBA的職業賽事、如馬拉松的大眾賽事，收益的主要來源是贊助、門票、轉播及聯賽的分紅，當中中國的賽事以贊助為主，國外的則相對平均; 中游方面，賽事衍生出轉播、門票及場地營運的市場，特別是互聯網的發展帶動新媒體的門票銷售及轉播發展迅速; 最後體育賽事產生的熱情、對俱樂部或運動員的忠誠度傳導致下游，包括體育用品、體育旅遊、彩票及體育課程等的變現均可以統稱為衍生行業。 在下游的衍生行業中，各項的產品均可以由賽事、俱樂部及運動員等不同的IP衍生，例如國外的NBA球星及如曼聯般的英超豪門等。目前中國僅發展一般性及部份由NBA球星衍生的體育用品，整個市場的發展空間依然相當龐大。 轉播權 圖: 體育產業結構概覽 (資源來源:華富嘉洛證券期貨研究部) 6 IP商業化 迪士尼公司是IP商業化業務模式的始祖，同時亦是將IP商業化的業務模色發揮得最出色的國際性企業，一套動畫、一個主角便可衍生出包括電影、遊戲、玩具等無窮無盡的商機，而我們相信該業務模式很可能會複製至內地體育行業之中。尤其是在忠誠度較高的足球、籃球產業當中，一個球星、一支球隊，甚至乎是一項比賽足以成為一個IP，轉播、廣告、游戲、體育用品均是背後一層又一層的龐大商機。 在內地體育行業上，目前IP商業化並不盛行。根據前Adidas亞太區總裁Christophe Bezu對經濟學人於2009年發佈的「大聯賽?中國體育產業現狀及發展前景」信息調查簡報上表示: 「中國消費者在選購運動服飾時考慮更多的是彰顯一種生活方式和時尚品味，他們不像西方消費者那樣出於對某一運動隊或運動員的喜愛而購買此類商品。官辦體制之外群眾缺乏對體育運動的廣泛參與，這也就抑制了運動裝備需求的增長。」 時至今日，IP商業化的業務模式至今依然難以崛起，中國仍然受到(1)中國未能製造出具影響力的球星及球隊，顧客對CBA、中超聯的球隊及球星忠誠度嚴重不足; (2)中國體育用品以外的產業發展並不成熟兩方面的限制。對比之下，同樣擁有中國球星的NBA的營銷模式相對成熟，前火箭的姚明、於2014年10月 - 2015年2月18日中國區球衣銷量最高的Kobe Bryant已經反映中國IP化商業模式的可行性。而在NBA的世界中，Nike旗下的Jordan系列相當值得參考，利用球星Michael Jordan的影響力令Nike在籃球產品的領域上確立了一定的領導地位。要發展IP商業化，內地體育行業依然過度稚嫩並需要走很長的道路，尤其是中國賽事水平與國外依然有極大的差距，但我們認為利用忠誠度發展的IP商業化模式將會是體育行業另一個爆發點。 圖：中國體育產業結構 (資源來源: 《體育產業學科發展研究報告》、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖: 2011 – 2014年安踏體育(02020)、匹克體育(01968)、 361度(01361)、李寧(02331)、特步(01368)分店數目 體育用品製造 體育用品銷售 體育組織管理 體育健身 體育場管建設 其他 體育行業發展方向 圖：自2012年起中超轉播權收入 (資源來源: 《中超商業價值報告》、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖: 2011 – 2014年安踏體育(02020)、匹克體育(01968)、 361度(01361)、李寧(02331)、特步(01368)分店數目 0 5 10 15 20 25 30 中超轉播權收入(億) 圖：中超聯、英超聯、CBA及NBA收入結構 (資源來源: 網易體育、華富嘉洛證券期貨研究部) 圖: 2011 – 2014年安踏體育(02020)、匹克體育(01968)、 36