中国移动DSP市场专题研究报告2015(简版)：移动广告程序化进程启动

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws移动广告程序化进程启动中国移动DSP市场专题研究报告2015（简版） 中国移动营销市场发展概况2016/1/18大数据大价值2目录123中国移动DSP市场发展概况中国移动DSP市场KSF分析4中国典型移动DSP平台分析5中国移动DSP市场发展趋势6中国移动DSP市场投放案例 移动互联网技术进步，为移动广告的创新和发展提供了可能，广告的精准性和创意空间得到提高，满足广告主对广告的需求。4G技术升级，三大运营商打造3G、4G 一体化的网络，2015 年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。基于地理信息系统的服务是向用户提供实时位置相关的信息及衍生服务，地理信息将成为各类服务的新入口，同时也为移动广告创新提供了想象空间。互联网精准广告定向技术，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按需求提供多通道投放的人群数据库管理。以H5为代表的技术逐渐成熟，移动广告的创意空间和展现形式得到了极大的扩展，满足广告主需求的同时，移动互联网行业的参与方增多，共同促进移动互联网市场繁荣发展。2016/1/18大数据大价值3监管政策的完善、技术的进步促进移动营销发展随着互联网的飞速发展，互联网广告成为新兴监管领域，国家一系列政策出台，指导了未来互联网监管的大方向，也是移动互联产业发展的风向标。2009年1月1日，中国网络广告行业首个标准《中国互联网广告推荐使用标准(试行)》开始实施。2013年4月11日，工业和信息化部发布了《关于加强移动智能终端进网管理的通知》，对移动智能终端安全能力和预置应用软件提出管理要求。2014年8月20日，中央全面深化改革小组审核通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，文件强调，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展。2015年3月5日，国务院总理李克强作政府工作报告，首次提出制定“互联网+”行动计划，大力推动移动互联网等的发展，“互联网+”已纳入国家发展战略。政策因素技术因素 2016/1/18大数据大价值4经济平稳与人口红利为移动营销发展提供基础34.640.948.453.458.863.69.2%10.6%9.5%7.7%7.7%7.3%0%3%6%9%12%15%01530456075200920102011201220132014国内生产总值（万亿人民币）增长率© Analysys 易观智库国家统计局www.analysys.cn经济因素中国经济平稳运行成为移动营销发展的坚实保障社会因素移动网民规模稳步增长为移动营销发展提供动力+2009-2014年中华人民共和国国内生产总值4.3 5.7 6.5 7.3 7.9 8.3 8.6 31.0%15.4%11.8%8.4%5.0%3.5%0%5%10%15%20%25%30%35%024681020112012201320142015F2016F2017F用户规模（亿人）增长率© Analysys 易观智库www.enfodesk.com2015-2017年中国移动互联网用户规模预测 2016/1/18大数据大价值5移动营销潜力激发，市场持续升温2015年移动营销市场规模超900亿元人民币2018年市场规模预计将达2879.6亿元人民币28.666.6134.3472.2905.01493.22165.12879.6132.9%101.7%251.6%91.6%65.0%45.0%33.0%0%70%140%210%280%350%0500100015002000250030003500201120122013201420152016F2017F2018F2016-2018年中国移动营销市场规模预测市场规模（亿元人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观智库移动营销形式不断创新、细分市场的营销需求逐步提升、技术进步推动移动端程序化购买进程、品牌广告主和本地广告主在移动端的投放意识加强、资本市场和互联网企业对移动营销的关注升温，移动营销市场将迎来高速发展期。 2016/1/18大数据大价值6移动搜索、视频、App广告成移动营销增长主要拉动力Analysys易观智库分析认为，移动搜索、移动视频、App广告将成为拉动移动营销市场发展的“三驾马车”。移动搜索外延延展，边界日益模糊，创新营销方式涌现，移动搜索市场稳步增长。用户在移动端的App使用环境下，App广告的价值凸显，App广告市场份额将稳步增长。移动端用户对视频粘性更强，对视频广告沉浸度更高。媒体通过技术和广告形式的创新，视频广告的互动能力与广告价值进一步提升。51.6%42.6%30.0%11.7%8.0%7.3%7.0%6.2%7.2%12.4%22.4%19.8%25.1%30.0%33.1%33.9%12.4%17.3%12.9%6.6%6.5%6.5%6.4%6.5%19.8%20.3%28.5%49.9%46.5%40.9%38.0%37.8%0.5%1.1%4.1%11.0%12.7%13.7%13.9%14.2%8.5%6.3%2.1%1.0%1.2%1.6%1.6%1.4%0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016F2017F2018F2016-2018年中国移动营销市场结构预测其他移动视频移动搜索WAP广告APP广告短彩信广告www.analysys.cn© Analysys 易观智库 2016/1/18大数据大价值7程序化购买推动移动广告资源整合，资源更加丰富广告形式逐渐丰富过去以Hero App，广告联盟以及积分墙为主的移动广告市场不能满足移动端高速发展的广告投放需求。程序化购买在移动端的应用的同时，以移动视频广告为代表的广告形式飞速增长。程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。移动程序化购买原生广告社交积分墙视频广告In-App资源整合加速行业发展由于程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值，加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。 2016/1/18大数据大价值8目录123456中国移动DSP市场发展概况中国移动DSP市场KSF分析中国典型移动DSP平台分析中国移动DSP市场发展趋势中国移动DSP市场投放案例中国移动营销市场发展概况 8.121.752.3116.4187.6167.9%141.0%122.6%61.2%0%50%100%150%200%250%0501001502002502012201320142015F2016F2015-2016年中国程序化购买市场规模预测市场规模（亿元人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观智库2016/1/18大数据大价值9交易方式多样化推动程序化购买市场逐渐成熟2014年，中国程序化广告营收规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%，预计2015年，中国程序化购买市场整体规模将达到116.4亿元人民币，2016年将达到187.6亿元人民币。Analysys易观智库分析认为：当前中国程序化购买市场正处于快速成长阶段，效果广告主与品牌广告主共同推动市场发展。而移动端虽然落后于PC端但是增增速明显，未来将成为程序化购买市场的重要组成部分。 2016/1/18大数据大价值10DSP成为程序化购买市场的重要环节2014年中国DSP广告投放规模34.8亿元人民币，环比增长117.6%。预计2015年中国DSP投放规模达68.9亿元人民币，增长97.9%。Analysys易观智库分析认为：DSP广告投放规模占整体程序化购买市场份额较大比重，说明DSP是程序化购买市场的重要环节。未来移动程序化购买将成为网络广告投放的重要增长店，对DSP提出更高的要求，DSP将在移动端迎来发展新机遇。6.716.034.868.9140.6%117.6%97.9%0%20%40%60%80%100%120%140%160%010203040506070802012201320142015F2012-2015年中国DSP广告投放市场规模及预测市场规模（亿元人民币）增长率www.analysys.cn© Analysys 易观智库 2016/1/18大数据大价值11移动DSP市场处于培育阶段，市场面临初次洗牌现阶段，虽然程序化购买的市场认可度还有较大提升空间，但是移动端程序化购买已经在各行业有了大量的投放案例，得到了广告主的认可，市场上从事DSP移动领域的厂商不断增长。广告主需求推动投放技术不断更新，LBS等技术在在实践中不断应用，程序化购买的可能性不断增加。市场上大量的移动广告DSP厂商服务实力良莠不齐，中小厂商受技术实力制约，服务同质化严重。随着DSP在移动广告市场应用认可度的提高，广告主对DSP厂商的鉴别能力提高，中小厂商生存环境恶化，面临洗牌。应用成熟期市场启动期高速发展期市场认可度时间中国移动DSP市场AMC模型I2012年，程序化购买技术在PC端广泛应用，厂商开始在移动端布局。A©Analysys易观智库www.analysys.cn探索期（2012-）广告主尝试移动端程序化购买的投放方式，DSP厂商数量激增，针对移动广告的程序化购买出现。BII2015年，移动程序化元年，更多行业的广告主尝试移动广告程序化购买，更多的流量方加大移动流量开放。经过洗牌，市场开始全面规范化发展，广告主投放预算快速增长。市场规范性增强，大量创新技术落地应用，行业规范发展。市 场 进 入 成 熟 期，厂商探索二次发展机遇。 2016/1/18大数据大价值12移动广告程序化发展，DSP继续扮演重要角色程序化购买通过从媒体到广告主双向的数据流通，经过SSP、Ad Exchange、DSP、DMP等多个环节，最终发布广告。DSP作为程序化购买市场中的核心环节，其重要的原因在于提升媒体流量价值，增强媒体变现能力。同时为广告主提供实时、便捷、自动化的投放体系，高效完成海量的广告投放需求。移动广告程序化购买发展，广告资源更加丰富，广告主多屏投放、广告投放管理以及本地广告投放等需求将通过DSP的技术能力进一步得到满足。广告主代理商SSPAd Network媒体Ad Exchange广告需求请求数据资源接入媒体资源资源导入资源导入数据管理平台第三方数据数据导入资源反馈DSP在程序化购买的位置© Analysys 易观智库www.analysys.cn数据导入 2016/1/18大数据大价值13移动程序化购买产业链逐步完善，市场持续升温广告受众移动网站移动客户管理广告主移动应用程序移动广告监测数据提供商移动媒体应用商店代理交易平台短/彩-移动运营商中国移动程序化购买市场产业地图数据管理平台移动需求方平台移动广告交易平台移动供应方平台 专业DSP拥有大量移动流量，以移动联盟效果营销方式服务游戏类客户为主，后期扩展到DSP领域。专门从事DSP广告投放服务，拥有独立DSP技术和产品，投放公正性得到保障。通过广泛对接大数据提供商，优化投放效果。2012年年底2016/1/18大数据大价值14分类说明核心能力资源整合典型厂商移动产品上线时间效果联盟扩展DSPDSPAN品友互动谷歌、淘宝、百度移动、芒果、小米、优土、爱奇艺、搜狐视频、AdView、Flurry等21家拥有领先算法技术和多项专利技术。行业经验丰富，率先对接移动端主流视频流量、小米移动端流量、今日头条等优质App流量资源。2014年艾维邑动谷歌、微软、百度、搜狐畅游、芒果、优酷、Inmobi、AdView等拥有大量海外资源，依托国际化背景及移动端解决方案，帮助众多App应用、手游企业走向海外市场。多盟2014谷歌、芒果、优酷、腾讯Inmo