中国移动DSP市场专题研究报告2016（简版）

本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 移动广告程序化进程启动 中国移动DSP市场专题研究报告2016 中国移动营销市场发展概况 2016/4/12 大数据 大价值 2 目录 1 2 3 中国移动DSP市场发展概况 中国移动DSP市场KSF分析 4 中国典型移动DSP平台分析 5 中国移动DSP市场发展趋势 6 中国移动DSP市场投放案例 移动互联网技术进步，为移动广告的创新和发展提供了可能，广告的精准性和创意空间得到提高，满足广告主对广告的需求。 4G技术升级，三大运营商打造3G、4G 一体化的网络，2015 年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。 基于地理信息系统的服务是向用户提供实时位置相关的信息及衍生服务，地理信息将成为各类服务的新入口，同时也为移动广告创新提供了想象空间。 互联网精准广告定向技术，对网民几乎所有上网行为进行个性化的深度分析，按需求提供多通道投放的人群数据库管理。 以H5为代表的技术逐渐成熟，移动广告的创意空间和展现形式得到了极大的扩展，满足广告主需求的同时，移动互联网行业的参与方增多，共同促进移动互联网市场繁荣发展。 2016/4/12 大数据 大价值 3 监管政策的完善、技术的进步促进移动营销发展 随着互联网的飞速发展，互联网广告成为新兴监管领域，国家一系列政策出台，指导了未来互联网监管的大方向，也是移动互联产业发展的风向标。 2009年1月1日，中国网络广告行业首个标准《中国互联网广告推荐使用标准(试行)》开始实施。 2013年4月11日，工业和信息化部发布了《关于加强移动智能终端进网管理的通知》，对移动智能终端安全能力和预置应用软件提出管理要求。 2014年8月20日，中央全面深化改革小组审核通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，文件强调，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体融合发展。 2015年3月5日，国务院总理李克强作政府工作报告，首次提出制定“互联网+”行动计划，大力推动移动互联网等的发展，“互联网+”已纳入国家发展战略。 政策因素 技术因素 2016/4/12 大数据 大价值 4 经济平稳与人口红利为移动营销发展提供基础 34.6 40.9 48.4 53.4 58.8 63.6 9.2% 10.6% 9.5% 7.7% 7.7% 7.3% 0%3%6%9%12%15%01530456075200920102011201220132014国内生产总值（万亿 人民币） 增长率 © Analysys 易观智库 国家统计局 www.analysys.cn 5040 11760 23344 30274 35558 41997 50006 55678 24.0% 39.5% 60.8% 66.2% 69.3% 74.5% 81.0% 85.8% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%010000200003000040000500006000020072008200920102011201220132014移动用户规模（万人） 普及率 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 CNNIC 经济因素 中国经济平稳运行成为移动营销发展的坚实保障 社会因素 移动网民规模稳步增长为移动营销发展提供动力 + 2009-2014年中华人民共和国国内生产总值 2007-2014年中国移动网民规模及网民普及率 2016/4/12 大数据 大价值 5 移动营销潜力激发，市场持续升温 2015年移动营销市场规模超900亿元人民币 2018年市场规模预计将达 2879.6亿元人民币 28.6 66.6 134.3 472.2 905.0 1493.2 2165.1 2879.6 132.9% 101.7% 251.6% 91.6% 65.0% 45.0% 33.0% 0%70%140%210%280%350%0500100015002000250030003500201120122013201420152016F2017F2018F2016-2018年中国移动营销市场规模预测 市场规模（亿元 人民币） 增长率 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 移动营销形式不断创新、细分市场的营销需求逐步提升、技术进步推动移动端程序化购买进程、品牌广告主和本地广告主在移动端的投放意识加强、资本市场和互联网企业对移动营销的关注升温，移动营销市场将迎来高速发展期。 2016/4/12 大数据 大价值 6 移动搜索、视频、App广告成移动营销增长主要拉动力 Analysys易观智库分析认为，移动搜索、移动视频、App广告将成为拉动移动营销市场发展的“三驾马车”。 移动搜索外延延展，边界日益模糊，创新营销方式涌现，移动搜索市场稳步增长。用户在移动端的App使用环境下，App广告的价值凸显，App广告市场份额将稳步增长。移动端用户对视频粘性更强，对视频广告沉浸度更高。媒体通过技术和广告形式的创新，视频广告的互动能力与广告价值进一步提升。 51.6% 42.6% 30.0% 11.7% 8.0% 7.3% 7.0% 6.2% 7.2% 12.4% 22.4% 19.8% 25.1% 30.0% 33.1% 33.9% 12.4% 17.3% 12.9% 6.6% 6.5% 6.5% 6.4% 6.5% 19.8% 20.3% 28.5% 49.9% 46.5% 40.9% 38.0% 37.8% 0.5% 1.1% 4.1% 11.0% 12.7% 13.7% 13.9% 14.2% 8.5% 6.3% 2.1% 1.0% 1.2% 1.6% 1.6% 1.4% 0%20%40%60%80%100%201120122013201420152016F2017F2018F2016-2018年中国移动营销市场结构预测 其他 移动视频 移动搜索 WAP广告 APP广告 短彩信广告 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 2016/4/12 大数据 大价值 7 程序化购买推动移动广告资源整合，资源更加丰富 广告形式逐渐丰富 过去以Hero App，广告联盟以及积分墙为主的移动广告市场不能满足移动端高速发展的广告投放需求。程序化购买在移动端的应用的同时，以移动视频广告为代表的广告形式飞速增长。程序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满足广告主一站式投放的需求。 移动 程序化购买 原生广告 社交 积分墙 视频广告 In-App 资源整合加速行业发展 由于程序化购买加快了媒体资源在移动端系统内部的流转速度，未来大量的广告需求与移动端稀缺的优质广告资源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业前进，更多的移动端厂商意识到移动端广告市场的价值，加入到移动端程序化购买的市场中，带动行业蓬勃发展。 2016/4/12 大数据 大价值 8 目录 1 2 3 4 5 6 中国移动DSP市场发展概况 中国移动DSP市场KSF分析 中国典型移动DSP平台分析 中国移动DSP市场发展趋势 中国移动DSP市场投放案例 中国移动营销市场发展概况 8.1 21.7 52.3 116.4 187.6 167.9% 141.0% 122.6% 61.2% 0%50%100%150%200%250%0501001502002502012201320142015F2016F2015-2016年中国程序化购买市场规模预测 市场规模（亿元 人民币） 增长率 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 2016/4/12 大数据 大价值 9 交易方式多样化推动程序化购买市场逐渐成熟 2014年，中国程序化广告营收规模为52.3亿元人民币，增长率为141.0%，预计2015年，中国程序化购买市场整体规模将达到116.4亿元人民币，2016年将达到187.6亿元人民币。 Analysys易观智库分析认为：当前中国程序化购买市场正处于快速成长阶段，效果广告主与品牌广告主共同推动市场发展。而移动端虽然落后于PC端但是增增速明显，未来将成为程序化购买市场的重要组成部分。 2016/4/12 大数据 大价值 10 DSP成为程序化购买市场的重要环节 2014年中国DSP广告投放规模34.8亿元人民币，环比增长117.6%。预计2015年中国DSP投放规模达68.9亿元人民币，增长97.9%。 Analysys易观智库分析认为：DSP广告投放规模占整体程序化购买市场份额较大比重，说明DSP是程序化购买市场的重要环节。未来移动程序化购买将成为网络广告投放的重要增长店，对DSP提出更高的要求，DSP将在移动端迎来发展新机遇。 6.7 16.0 34.8 68.9 140.6% 117.6% 97.9% 0%20%40%60%80%100%120%140%160%010203040506070802012201320142015F2012-2015年中国DSP广告投放市场规模及预测 市场规模（亿元 人民币） 增长率 www.analysys.cn © Analysys 易观智库 2016/4/12 大数据 大价值 11 移动DSP市场处于培育阶段，市场面临初次洗牌 现阶段，虽然程序化购买的市场认可度还有较大提升空间，但是移动端程序化购买已经在各行业有了大量的投放案例，得到了广告主的认可，市场上从事DSP移动领域的厂商不断增长。广告主需求推动投放技术不断更新，LBS等技术在在实践中不断应用，程序化购买的可能性不断增加。 市场上大量的移动广告DSP厂商服务实力良莠不齐，中小厂商受技术实力制约，服务同质化严重。随着DSP在移动广告市场应用认可度的提高，广告主对DSP厂商的鉴别能力提高，中小厂商生存环境恶化，面临洗牌。 应用成熟期 市场启动期 高速发展期 市场认可度 时间 中国移动DSP市场AMC模型 I 2012年，程序化购买技术在PC端广泛应用，厂商开始在移动端布局。 A © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 探索期 （2012-） 广告主尝试移动端程序化购买的投放方式，DSP厂商数量激增，针对移动广告的程序化购买出现。 B II 2015年，移动程序化元年，更多行业的广告主尝试移动广告程序化购买，更多的流量方加大移动流量开放。 经过洗牌，市场开始全面规范化发展，广告主投放预算快速增长。 市场规范性增强，大量创新技术落地应用，行业规范发展。 市 场 进 入 成 熟 期，厂商探索二次发展机遇。 2016/4/12 大数据 大价值 12 移动广告程序化发展，DSP继续扮演重要角色 程序化购买通过从媒体到广告主双向的数据流通，经过SSP、Ad Exchange、DSP、DMP等多个环节，最终发布广告。DSP作为程序化购买市场中的核心环节，其重要的原因在于提升媒体流量价值，增强媒体变现能力。同时为广告主提供实时、便捷、自动化的投放体系，高效完成海量的广告投放需求。移动广告程序化购买发展，广告资源更加丰富，广告主多屏投放、广告投放管理以及本地广告投放等需求将通过DSP的技术能力进一步得到满足。 广告主 代理商 SSP Ad Network 媒体 Ad Exchange 广告需求 请求数据 资源接入 媒体资源 资源导入 资源导入 数据管理平台 第三方数据 数据导入 资源反馈 DSP在程序化购买的位置 © Analysys 易观智库 www.analysys.cn 数据导入 2016/4/12 大数据 大价值 13 移动程序化购买产业链逐