本产品保密并受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 易观国际旗下 广告主如何选择适合的移动DSP 中国移动互联网市场专题研究报告2014 易观智库为您提供决策支持 2014年10月31日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 2 广告主需深入了解移动DSP 移动DSP服务商丰富行业生态圈 剖析移动DSP服务商实力 1 2 34 移动DSP服务商丰富行业生态圈 2014年10月31日星期五 3 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 移动DSP服务商在2014年持续发力，服务商数量如雨后春笋般增加起来，丰富了行业业务空缺，为广告主提供更大选择范围与更多选择方式，但同时对广告主选择适合其自身的服务商的要求相应提升。 5 12 32 051015202530352013Q42014Q12014Q2服务商数量（家） www.enfodesk.com 来源：EnfoDesk 易观智库 2013Q4-2014Q2中国移动DSP服务商增长规模 易观智库为您提供决策支持 2014年10月31日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 4 广告主需深入了解移动DSP 移动DSP服务商丰富行业生态圈 剖析移动DSP服务商实力 1 2 34 广告主选择如何优质的移动DSP产品 2014年10月31日星期五 5 让你更懂市场，让市场更懂你！ 移动DSP 程序化实时竞价 自动的系统优化 智能的算法计算 效果预测评估 高回报的购买决策 跨媒体平台／ 渠道控制预算 整合和管理 海量资源接口 庞大的人群数据库 人群分析建模 技术定向支持 高效、透明的 广告投放 维度丰富的 数据报告 运营经验 媒体整合 数据分析 易观建议： 广告主需要分析各家移动DSP服务商的资源整合、数据分析、控制技术、运营经验能力来判别适合自己的产品化购买。 智能 高效 技术 算法 资源整合能力是考量移动DSP的基础 2014年10月31日星期五 6 让你更懂市场，让市场更懂你！ 平台 终端 创意 移动 DSP 媒体 DSP SSP DMP Banner video In-App ... ... 手机 平板 ... 蓝牙 耳机 智能 手表 ... ... 易观分析： 广告主需要分析移动DSP服务商的资源整合能力为先，在未来几年内，移动DSP能够整合更多媒体、平台、创意形式、展示终端的程序化购买将给广告主节省更多成本、制造更多赢利点。 需考量服务商是否按市场需求改变（媒体转移） 2014年10月31日星期五 7 让你更懂市场，让市场更懂你！ 现在 未来 移动门户网站 媒体App 移动网站下载站 手机论坛网站 ... 随着智能手机的普及，未来将有更多的媒体及网站提供App应用程序内广告展示位，移动广告流量从媒体网站等大量转移至媒体App中。 移动媒体网站 42% 媒体APP 41% 移动媒体网站 42% 媒体APP 41% 移动网站下载站 6% 移动论坛网站 9% 其他 2% 移动媒体网站 4% 媒体APP 95% 移动媒体网站 4% 媒体APP 95% 其他 1% 移动广告流量占比（截止至2014年6月） 来源：EnfoDesk 易观智库 www.enfodesk.com 来源：EnfoDesk 易观智库 www.enfodesk.com 移动广告流量占比（预计2016年） 2014年10月31日星期五 8 让你更懂市场，让市场更懂你！ WAP •基于WAP/HTML5的通栏、文字链、视频贴片等形式为主。另流量不多的App内置广告位形式。 •以更多的In-App内置展示广告位，如：通栏、视频贴片、全屏、半屏、推荐、积分墙等广告形式。 需考量服务商是否按市场需求改变（创意形式） 现在 未来 易观分析： 目前市场主要的移动DSP中，流量主要还是基于WAP/HTML5形式的通栏、文字链等广告形式按照媒体合作的固定售卖方式为广告主提供服务为主。In-App内置展示广告位占市场份额不高，但展现形式更为丰富。 2014年10月31日星期五 9 让你更懂市场，让市场更懂你！ 目前主要还是以移动网络广告平台、移动媒体供应平台提供流量支持。 未来将有更多资源被移动网络交易平台接入移动网络交易平台将提供更多流量。在未来一段时间内，还是以移动网络广告+移动网络将以平台相结合的方式发展。 需考量服务商是否按市场需求改变（平台转移） 现在 未来 Mobile Ad Exchange网民 APP网民 WAP/WEB网民 人群数据库存对于广告主推广营销至关重要 2014年10月31日星期五 10 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 移动DSP业务通过技术手段，对接多渠道媒体资源，整合移动端网民，人群基准数据库更为充足，有利于广告主对流量上的需求。广告主考量移动DSP服务商人群库存数据尤为关键，人群库存量直接影响效果预估是否能够被实际执行。 整合 APP网民 87.9% 非APP网民 12.1% 移动互联网APP网民占比 来源：EnfoDesk 易观智库 WAP/WEB网民 67% 非WAP/WEB网民 33% 移动互联网WAP/WEB网民占比 www.enfodesk.com 广告主需参考服务商的系统平台是否完善 2014年10月31日星期五 11 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 广告主需要考量移动DSP服务商自主平台的无缝对接、相互融合度。从投放前期人群分析、效果预判，投放中期报告整合、优化方向、投放后期数据洞察、建立广告主数据库等方面，在这一系列数据交互与对接中，无缝对接与紧密的数据传输能提高广告主优化效率并进一步提升营销效果。 *目标人群：女性、25~50岁、月收入3000~8000元 0 DSP 定向投放 DMP 分析管理 数据契合 标准线=1 X 轴越大，代表数据定向投放人群越精准 Y 轴越大，代表数据分析人群越契合目标受众 实际投放人群散点越靠近“数据契合标准线”，平台对接能力越高，广告主营销效果进一步提升。 数码爱好者 女性白领 汽车爱好者 女性商旅 DSP、DMP对接数据模型 人群分析 数据管理 报告分析 媒体分析 ... DSP DMP 人群定向 媒体定向 地域定向 时间定向 ... 广告主需提升对数据报告的敏感度、重要性 2014年10月31日星期五 12 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 一份合格的移动DSP数据报告是反馈及时的，并且与第三方监测有合理的差异范围。通过整合统一多渠道平台的数据，一目了然的了解目前投放所遇到的问题，并通过精细的维度的报告，帮助广告主能够以最有效率的时间点得到解决方案，并及时进行优化调整。 整合统一多平台数据 报告反馈及时实时 与第三方数据差异小 人群数据维度丰富 广告主考量移动DSP的数据报告指标 2014年10月31日星期五 13 让你更懂市场，让市场更懂你！ —— 广告主需要考核移动DSP的数据报告维度是否足够丰富，数据是否实时 点击数 单次点击价格 独立点击用户数 目标点击用户数 ... 基础KPI 访问次数 到站率 页面浏览量 平均访问时长 跳出率 ... 深层KPI CPA （单次行动价格） 注册成功率 投资回报率 ... 效果KPI 下载量 应用打开次数 受众人群属性 ... 基础KPI 月／日活跃用户数 应用留存率 应用加载/登录时间 ... 深层KPI 投资回报率 用户体验/满意度 ... 效果KPI 落地页面为 minisite 落地为 APP应用 易观建议： 如果广告落地跳转至客户要求的App应用，此部分数据需要SDK监测技术提供支持。 移动DSP常见的主要公式 2014年10月31日星期五 14 让你更懂市场，让市场更懂你！ 单次点击价格（CPC）＝媒体花费／点击数 到站率（landing rate）＝访问次数／点击数 平均访问时长（Avg. time on site）＝所有用户总逗留时间/总访问次数 跳出率（bounce rate）＝跳出数／访问次数 CPA＝媒体花费／总行动次数（总注册数、总收藏数、总放入购物车数等） 注册成功率（conversion rate）＝注册数／点击数 投资回报率（ROI）＝销售额／媒体花费×100% 执行控制能力高效配合能力为广告主节省成本 2014年10月31日星期五 15 让你更懂市场，让市场更懂你！ 竞价优化 算法预估 定向技术 投放控制 •优秀的移动DSP系统在不断积累竞价经验的同时优化下一次竞价，以最合理的价格为广告主带来更优的效果。 •需要具有大量的数据经验沉淀，通过复杂精细的维度交叉优化，预判效果，并且能够有效提升竞价成功率。 •通过各种精细的交叉定向维度，准确刻画与广告主推广受众相一致的目标人群，避免广告主预算浪费。 •创意轮播或按周期投放、频次控制等控制投放技术来满足广告主推广营销周期或需求。 服务商的其它能力进一步帮助广告主完成营销 2014年10月31日星期五 16 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 广告主需要选择符合自己的移动DSP产品的同时，也需要考量移动DSP服务商的其他实力。在营销的过程中，通过移动DSP公司服务经验、市场影响力、对广告主安全保护措施，能够为广告主更进一步的提升营销效果。 服务商对广告主的品牌安全保护能力至关重要，广告执行过程中，会根据广告主的需求进行屏蔽带有负面信息、敏感话题等相关内容，对于投放异常的数据进行预警并删除，起到保护广告主投放的作用。 服务商的服务经验的积累是决定广告主的营销任务是否能够按时按量完成的关键。根据以往服务经验，针对不同广告主的不同需求，都能够“对症下药”，提升广告主的营销效果。 服务商的市场影响力，取决于服务商在市场上的资源整合能力、数据分析能力、投放技术能力、创新能力等一系列能力的综合。 服务经验 服务商 市场影响力 品牌安全 保护能力 易观智库为您提供决策支持 2014年10月31日星期五 让你更懂市场，让市场更懂你！ 17 广告主需深入了解移动DSP 移动DSP服务商丰富行业生态圈 剖析移动DSP服务商实力 1 2 34 纯移动DSP ... 更多 多屏移动DSP ... 更多 移动DSP服务商类型各有千秋 2014年10月31日星期五 18 让你更懂市场，让市场更懂你！ 从PC端衍生出移动DSP产品，DSP运营经验更为丰富、成熟。整合、补充PC端与移动端的人群，有利于品牌推广，报告维度更加细化。 因移动端营销是此类公司主业务，故更加专注以移动端发展，从用户跟踪、助推O2O营销等方面经验更加丰富。 中国主要移动DSP综合实力表现 2014年10月31日星期五 19 让你更懂市场，让市场更懂你！ 易观分析： 移动DSP服务商目前综合实力较强的有品友互动、易传媒、力美DSP等。 注：综合实力排名由资源整合、技术控制、数据分析、创意创新、品牌影响力等方面得出。 2.58 3.00 3.00 3.00 3.05 3.15 3.20 3.35 3.35 3.43 3.50 3.73 3.75 3.78 3.85 3.93 4.12 4.43 4.45 012345有道智选 biddingX点媒 智子云 adsageappfloodadsamemediavAvazu多盟 madhouseAllyeswisemediaVizury晶赞科技 悠易互动 力美DSP 易传媒 品友互动 中国移动DSP服务商综合实力 来源：EnfoDesk 易观智库 www.enfodesk.com 综合实力（满分5） 让你更懂市场,让市场更懂你! 网址： www.enfodesk.com 客户热线：4006-515-715 微博：@易观智库 易观国际旗下 ■ eCR-中国网购商品雷达 ■ eUR-中国数字消费用户雷