本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws易观国际旗下广告主如何选择移动DSP程序化购买中国移动DSP市场专题研究报告2014 易观智库为您提供决策支持2014年9月4日星期四让你更懂市场，让市场更懂你！21234移动DSP基本特质移动DSP市场生态圈广告主对移动DSP市场认知经典案例 广告主对移动DSP市场认知2014年9月4日星期四3让你更懂市场，让市场更懂你！——丰富的移动DSP产品，全新的技术和理念，造成广告主选择困难移动DSP平台...更多技术...更多易观建议：目前绝大多数的广告主对于移动DSP营销理解不够充分，需要全方面普及认知和实际经验。 Tips:主要概念2014年9月4日星期四4让你更懂市场，让市场更懂你！移动DSP( Mobile Demand Side Platform,需求方平台)：服务于广告主或代理公司,是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式移动广告需求方平台。Ad Exchange （广告交易平台）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要出版商想要提供的,都可以在里面找到。DSP的实现很大程度上,需要有成熟的Ad Exchange,目前国内PC端已经有一些成型的广告平台,但在移动端仅有Google,和一些私有Ad Exchange平台,所以国内的移动DSP市场很大程度上还不够成熟。RTB（Real Time Bidding）：实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。PPB（Programmatic Premium Buying,程序化优选购买）：广告主定义他们期望的受众，系统帮助其找出优选的媒体来购买受众，为广告主提出最优媒介计划，并通过程序化购买方式执行，并按照期望的周期反馈监测结果。移动广告网络( Mobile Ad Network)：是在移动端介于想出售广告资源的web网站和APP资源与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。就像是媒体的销售代表或经纪人,拥有大量的媒体资源,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。广告主按照千次展示数付费。随即,他们的广告创意就会出现广告位上。尽管移动广告交易平台已经出现,但由于其尚处于发展初期且资源类型仍有局限,移动广告网络仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道,也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。移动SSP(Mobile Supply Side Platform)：即移动供应方平台,面向媒体主(在移动端主要是移动站点和APP)的供应方管理平台帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等,更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。RTB(Real Time Bidding): 直译为实时竞价,是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源。RTB的购买方式无论在PC端或是移动端均可以实现。移动DMP(Mobile Data-Management Platform,移动数据管理平台)：移动端的数据管理平台,能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据,移动DMP增强他们对所有这些数据的理解的数据储备,并且与移动DSP无缝对接,并可与PC端DMP、DSP平台进行整合联通,实现人员数据同源,从而 更加全面洞察人群行为轨迹。对于移动端广告投放效果具有很大的指导价值。 易观智库为您提供决策支持2014年9月4日星期四让你更懂市场，让市场更懂你！5移动DSP基本特质移动DSP市场生态圈广告主对移动DSP市场认知经典案例1234 优质的移动DSP产品特质2014年9月4日星期四6让你更懂市场，让市场更懂你！移动DSP程序化实时竞价自动的系统优化智能的算法计算效果预测评估高回报的购买决策跨媒体平台／渠道控制预算整合和管理海量资源接口庞大的人群数据库人群分析建模技术定向支持高效、透明的广告投放维度丰富的数据报告——广告主选择移动DSP的考核标准技术算法运营经验媒体整合数据分析易观建议：广告主需要分析移动DSP企业公司的运营经验、技术、算法、媒体整合力、数据分析能力、系统智能高效等综合能力来判别适合自己的产品化购买。智能高效 移动DSP程序化购买模型2014年9月4日星期四7让你更懂市场，让市场更懂你！——移动DSP多渠道对接，便捷的程序化购买，节省广告主成本移动DSP程序化购买帮助广告主通过程序化购买，节省人力成本、时间成本、沟通成本等，提高广告主效率、缩短准备周期、整合数据需求。优秀的移动DSP媒体资源接入丰富。广告主／代理商Ad Exchange(RTB/PPB)Mobile Network媒体Mobile SSP广告需求请求数据资源接入媒体资源资源导入资源导入导入数据数据管理平台第三方数据数据导入资源反馈 2014年9月4日星期四让你更懂市场，让市场更懂你！8RTB广告投放&优化——RTB实时竞价＋投放优化＋算法优化＝大大节省广告主成本¥10¥8¥5DSP1DSP2DSP3SSPAd ExchangeCookies受众打开含有SSP广告位的站点1112221、Ad Exchange发送竞拍信息（cookie信息及地域、媒体等广告位信息）给各DSP平台。2、各家DSP平台各自出价。展示广告Cookie信息同时或过去记录在Ad Exchange展示广告SSP广告位的站点请求Ad Exchange展示广告RTB广告投放模型耗时整个过程仅花100毫秒以内投放优化算法优化RTB竞价购买时数据需实时计算、处理，对移动DSP企业公司技术要求较高，在不断实时竞价过程中，优秀的DSP不仅能够找到最有价值的投放组合，而且能够积累每次竞价经验，在下一次的竞价中，以最合理的价格对最有需求的受众进行广告投放。 移动DSP投放基于受众人群2014年9月4日星期四9让你更懂市场，让市场更懂你！——人群数据库存量是广告主考核移动DSP是否能按期完成KPI的参考值特点：移动DSP业务通过技术手段，对接多渠道媒体资源，整合移动端网民，人群基准数据库更为充足，有利于广告主有需求量推广。Ad Exchange网民APP网民WAP/WEB网民 移动DSP精准定位、分析目标网民2014年9月4日星期四10让你更懂市场，让市场更懂你！——广告主需考核移动DSP的人群建模／分析能力特点：根据广告主品牌特性，通过智能的运营系统，精准定位、分析目标网民，深度洞察受众，区分每一位受众特征，结合其上网、浏览行为，找到有相同属性的人群，进一步帮助广告主了解自身的目标受众。人口属性行为兴趣消费意向目标人群相似人群 移动DSP精准定向技术2014年9月4日星期四11让你更懂市场，让市场更懂你！——广告主需考核移动DSP精准定向技术，来避免广告预算的浪费地域定向语义定向行为定向回头客定向消费意向定向相似人群定向机型定向人口属性定向多维度定向技术时间日期定向媒体类型定向特点：通过多维度交叉定向，来筛选出最有传播价值的目标受众。精准投放筛选后的人群，避免广告主预算的浪费，发挥广告传播推广的最佳效果。 广告在哪里？移动DSP广告展示实时查阅2014年9月4日星期四12让你更懂市场，让市场更懂你！——查阅实时广告展示技术暂不支持广告主移动DSP企业公司WAP移动DSP企业公司无法提供广告主广告展示链接或方式，只能从移动DSP企业公司获取广告截图确认项目执行情况，较为被动。通过在合作且流量较大的媒体中，多次刷新含有广告位页面直到目标广告展现。APP通过多次刷新、打开实际投放或过往经验中流量较大的APP应用来勉强刷出需要出现的目标广告。易观分析&建议分析：移动DSP广告形式种类繁多，拥有文字链、图片通栏、视频贴片等多种形式，但查阅广告展示难度相对较高，广告主无法便捷查阅广告。建议：移动DSP企业公司需突破技术难关，完善产品基本需求。 移动DSP落地页面运用HTML5＋智能设备2014年9月4日星期四13让你更懂市场，让市场更懂你！——酷炫的广告展示、精良的互动体验大大提升广告主品牌形象HTML5页面为广告主广告落地页面提供更加酷炫的广告展示，结合移动设备的智能硬件功能，实现更高效的受众互动体验，提升广告主品牌形象。定位气压光线感应摄像头麦克风距离感应磁场感应重力感应NFC蓝牙 移动DSP常见的数据报告指标2014年9月4日星期四14让你更懂市场，让市场更懂你！——广告主需要考核移动DSP的数据报告维度是否足够丰富，数据是否实时点击数单次点击价格独立点击用户数目标点击用户数...基础KPI访问次数到站率页面浏览量平均访问时长跳出率...深层KPICPA（单次行动价格）注册成功率投资回报率...效果KPI下载量应用打开次数受众人群属性...基础KPI月／日活跃用户数应用留存率应用加载/登录时间...深层KPI投资回报率用户体验/满意度...效果KPI落地页面为minisite落地为APP应用易观建议：如果广告落地跳转至客户要求的APP应用，此部分数据需要SDK监测技术提供支持。 Tips:主要公式2014年9月4日星期四15让你更懂市场，让市场更懂你！单次点击价格（CPC）＝媒体花费／点击数到站率（landing rate）＝访问次数／点击数平均访问时长（Avg.time on site）＝所有用户总逗留时间/总访问次数跳出率（bounce rate）＝跳出数／访问次数CPA＝媒体花费／总行动次数（总注册数、总收藏数、总放入购物车数等）注册成功率（conversion rate）＝注册数／点击数投资回报率（ROI）＝销售额／媒体花费×100% 通过代理采购直接采购移动DSP数据沟通反馈流程模型2014年9月4日星期四16让你更懂市场，让市场更懂你！——数据反馈流程待完善广告主数据库代理商移动DSP企业公司索取数据第三方监测反馈数据①②易观分析与建议分析：广告主需求数据信息反馈比网络广告购买更加实时，随着移动时长生态圈的完善，耗时将更短、效率将更高。建议：①保证数据更加透明、实时，除使用第三方监测外，第三方DMP服务商需完善行业生态圈；②目前市场中移动DSP发展起步迅速，移动DSP企业公司需完善移动DMP，使广告主需求更加有效率解决。数据查阅整理 易观智库为您提供决策支持2014年9月4日星期四让你更懂市场，让市场更懂你！17移动DSP基本特质移动DSP市场生态圈广告主对移动DSP市场认知经典案例1234 中国移动DSP生态圈2014年9月4日星期四18让你更懂市场，让市场更懂你！——中国市场移动端生态圈待完善广告主广告受众移动广告代理公司Agency广告联盟Advertising Networks广告联盟APP Network移动需求方平台Mobile DSP移动客户管理Mobile CRM广告交易平台Ad Exchange数据管理平台DMP监测SDK Mobile移动供应方平台Mobile SSP微信营销代运营Optimization短／彩－移动运营商Mobile Operators移动网站WAP/Web移动APP数据提供商Data Supply Platform移动媒体易观分析：移动需求方平台、广告交易平台、移动供应方平台、数据管理平台、微信营销代运营平台现阶段在市场数量还不多，移动DSP市场正在逐渐的完善中,在未来