中国移 动 生 活 服 务市 场 与 题 研 究 报 告2 0 14（简版） 本产品保密幵受到版权法保护 Confidential and Protected by Copyright Laws 中国移动生活服务市场专题研究报告2014 2014年10月 欢迎登陆EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn I 研究范畴 本报告涉及的关键字为：移动生活服务 本报告涉及的厂商包括：百度、腾讯、阿里巴巴、春雨医生、大众点评、e代驾、北纬通信等 本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区 研究方法 本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到的相关结论 本报告的一手数据和信息主要有两个来源：  通过易观智库的互联网数据监测伙伴等渠道获得的相关业务经营数据  易观智库相关行业领域长期积累，与资深分析师深度交流 报告中的二手信息主要通过下述方式获得：  行业公开信息  行业资深专家公开发表的观点  政府数据与信息  相关的经济数据  企业年报、季报  经济分析师的财务分析报告  网络信息 中国移动生活服务市场专题研究报告2014 2014年10月 欢迎登陆EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn II 易观发现和建议 易观发现  移动生活服务是利用移动互联网满足用户生活相关的需求，通常指为用户提供餐饮、票务、酒店、休闲娱乐、生活便民等生活信息和交易服务，未来随着市场的逐渐成熟，将发展为更为宽泛的概念，不仅现有的服务会愈加丰富和完善，服务内容也将向音乐、视频、阅读等娱乐方向延伸。  目前移动生活服务市场已经开始从“信息流通”阶段慢慢往“交易达成”阶段发展。  2014年第2季度，中国移动生活服务市场营收规模达到38.8亿元，较2013年第2季度同比增长247.7%，保持着较高速的增长，主要原因在于消费者生活方式的转变、智能移动终端和移动互联网的普及、移动支付的消费闭环形成、市场步入“交易达成”阶段、巨头加大生活服务的投资和布局以及旅游、团购和租车领域的推动。  在中国移动生活服务市场中，主要的营收方式还是销售收入分成，约占整体市场营收的60%，其次是广告营销和用户付费，各占20%。用户付费的方式越来越被消费者所接收。  由于移动生活服务覆盖的领域庞杂、类型多样、模式复杂，各类型的服务提供商的关键成功要素不完全统一，易观智库总结中国移动生活服务企业的关键成功要素有通用成功要素和差异化成功要素两类。通用成功要素是对整个移动生活服务行业关键性的影响因素，包括创新能力、内容资源、用户规模、营销能力和资金储备；差异化成功要素则是根据不同类型的服务提供商而界定的特有关键要素，如平台级企业还要考量品牌影响力、运营能力和技术实力；垂直型企业还要考量线下资源控制能力；基于传统电信增值模式的移动生活服务提供商则还要考量差异化服务能力、资源控制能力、流量资源以及客户关系管理能力。  2014年10月29日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，主张扩大移动互联网、物联网等信息消费，提升宽带速度，支持网购发展和农村电商配送，同时对于健康医疗、休闲娱乐、旅游等领域也加强促进。会议传达了政府对消费环境的支持态度，对于移动生活服务市场来说，无疑是利好的信号。未来两年，虽然面临传统商户互联网化程度不够、网民对于线上信息和线下服务的信任危机等问题的阻碍，但是移动互联网良好的政治、经济、社会和技术环境等因素将促进移动生活服务市场的增长。  对于中国移动生活服务市场未来的发展趋势，EnfoDesk易观智库做出如下预测：  移动生活服务平台未来可实现消费者更多的横纵需求，长决策领域发展空间大：随着移动互联网的快速发展，移动生活服务平台将实现消费者更多服务功能和服务领域的横纵需求，需要用户决策时间较长的婚庆、教育培训等长决策领域将受到关注。  传统线下商户将实现IT化运营，应用服务朝移动化、场景化演进：互联网作为线上线下服务的接口，可解决商户和用户之间服务信息不对称，打破空间满足商户推广和营销的需求，未来会将用户在体验服务过程中各个环节各种场景下的消费需求、消费行为变现成随身的服务。 中国移动生活服务市场专题研究报告2014 2014年10月 欢迎登陆EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn III  大数据技术将参与平台的智能决策，运营效率显著升级：生活服务覆盖到方方面面，用户产生的行为数据、交易数据、位置数据等，都能利用大数据技术进行分析解构，对商户、应用平台等营销决策、资源分配、行业产业链重构起着重要指导作用。  移动生活服务的延展性强，将衍生更多创新的模式：“坚持传统产品为核心，多元化服务模式辐射”是移动生活服务平台成为移动互联网市场关注焦点的原因，即移动生活服务平台的延展性，这里的延展性不止包括内容的延展、职能的延展，同时也包括业务模式、运营模式、盈利模式的延展。  移动生活服务推进渠道下沉，市场向二、三、四线区域拓展，线下资源成争夺焦点：不论是点评、团购还是在线预订等领域，一线城市的竞争极为激烈，商业模式逐渐清晰且成熟，市场饱和度高，未来开拓的空间将向二、三、四线区域延展。 中国移动生活服务市场专题研究报告2014 2014年10月 欢迎登陆EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn IV 易观建议 结合EnfoDesk易观智库对于中国移动生活服务市场的发展趋势及竞争力研究，有如下建议：  一线城市除了产品服务向纵深化发展，也可展开长决策领域的开拓 目前，一线城市的餐饮、美容、酒店等领域已经发展得比较成熟，这类领域用户需求明确，实现方式基本成型，消费者决策的时间较短，以致于需求能更快捷更容易的释放，因此大部分企业都从这些领域切入生活服务市场。现在这些领域已经进入高速发展阶段，为了获得更大的渗透，开始了纵深化发展，着力将重点落在服务环节，如美食领域，围绕就餐展开诸如外卖、宵夜、零食等细分市场，美食社交和配送采买服务也在开发。 相比之下，需要用户决策时间较长的婚庆、教育培训等长决策领域的发展就比较缓慢，并没有出现比较独大的企业。未来想要在移动生活服务市场分羹的企业，可以从这个领域寻找突破口，创新出合适的运营模式来带动用户“入市”，同时，抢先占领先机也会是制胜的关键。  将战线向二、三、四线区域拓展，先攻短决策领域，抢占线下资源 不论是农村电商策略还是乡村旅游计划，都可以看到农村或者说低线区域未来是市场重点抢占的阵地。低线区域潜在巨大的商机，用户急求从传统生活方式中得到“解放”，庞大的需求缺口亟待填补，可以说二、三、四及更低线区域的市场满足将是一个浩瀚的工程。未来不采取渠道下沉，光靠一线城市很难获得进一步的提升，同时也可能被后起之秀超越甚至取代。因此，低线区域孕育着无线的可能，市场应该加速渠道下沉，而且，发展模式已经成熟的短决策领域风险低，更容易执行，应该选择从此处出发。最后，关键还要抢占线下资源，最好能够成立专门的线下推广团队，既能保证开拓商户的数量，又可以监控其产品和服务的质量，抓好这两点，会是吸引用户的关键。  用户付费受到关注，可创新付费形式 从2013第1季度到2014年第2季度，移动生活服务市场营收规模中，用户付费的占比保持稳步增长，2013年第1季度仅占市场的12%，2014年第2季度则追平广告营销，达到20%，这表明用户慢慢开始接受通过付费的方式获得服务，这些服务多半是在用户有明确刚性需求的领域，如婚恋市场的相亲、移动医疗市场的医生问诊等等。除了以会员、VIP形式或者针对某项服务的专项收费，市场还可以创新其他的付费形式吸引用户关注，如捆绑多重服务统一收费、通过电信增值方式收费等。 中国移动生活服务市场专题研究报告2014 2014年10月 欢迎登陆EnfoDesk 易观智库：http://www.enfodesk.com Tel：4006-515-715 E-mail：co@analysys.com.cn V 正 文 目 录 1中国移动生活服务市场发展背景...............................................................1 1.1中国移动互联网市场发展分析 .................................................................................1 1.2中国移动互联网用户分析 ........................................................................................8 2中国移动生活服务市场定义 ...................................................................16 3中国移动生活服务市场分类 ...................................................................17 4中国移动生活服务市场发展阶段.............................................................18 5中国移动生活服务市场价商业模式及KSF分析 ........................................19 5.1中国移动生活服务市场产业链 ...............................................................................19 5.2中国移动生活服务市场的赢利模式 ........................................................................21 5.3中国移动生活服务典型商业模式分析.....................................................................22 5.4中国移动生活服务提供商关键成功要素研究 ..........................................................24 5.5中国移动生活服务市场进入壁垒............................................................................29 6中国移动生活服务市场现状 ...................................................................30 6.1中国移动生活服务市场营收规模............................................................................30 6.2中国移动生活服务市场结构...................................................................................31 7中国移动生活服务市场发展趋势预测 .........................................