2026传媒四季度策略：AI降本落地提速，供给驱动价值重估

行业回顾

申万传媒指数年初至今下跌17.89%，跑赢沪深300指数，位列申万行业一级指数第21位。板块分化明显，游戏板块下跌27.22%，广告营销板块下跌15.25%，数字媒体板块下跌5.14%，影视院线板块下跌14.60%；出版板块上涨3.68%，电视广播板块下跌17.60%。2026年上半年传媒指数走势呈现明显分化，一季度博奔AIAgent、短剧出海预期；二季度开始资金开始甄别标的基本面。板块内部冷暖分化：游戏板块业绩确定性最强，是板块基本盘；AI短剧/漫剧、AI长视频、版权数据要素为弹性主线；传统广告、出版板块整体偏弱，仅高股息标的具备防御价值。资金层面，AI算力板块资金轮动至AI应用端，传媒作为AIGC落地核心场景，存在增量配置空间，但板块部分题材标的估值已包含乐观预期，行情会伴随较大波动。

游戏板块

游戏板块复盘，年初延续2025年底AI游戏、出海的行情，但缺乏重磅新品兑现。市场开始区分“AI工具降本”和“AI原生游戏创收”，资金从游戏板块轮动到算力、多模态大模型方向。板块震荡下行。业绩持续增长，但估值被持续压缩。4月之后板块估值逐步消化到位，进入底部区间；版号持续常态化发放，6、7月版号数量走高。暑期新品整体热度不如去年，因此板块反弹持续性偏弱。中报披露后，头部游戏企业利润高增，但是PE持续回落。8月版号发放数量再创新高，9月合计游戏版号达到209个。中国游戏市场8月增长8%，环比增长1.7%，同比增长8.08%，增长主要由头部产品兑现。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达20.30亿美元，环比增长0.88%，同比增长20.87%。投资建议：关注估值处于历史低位，下行空间有限的游戏龙头公司，关注新产品储备情况，Q4或者明年上半年新游戏测试、上线情况。关注海外SLG和休闲小游戏的上线、运行情况。

影视院线

影视院线板块复盘，年初春节档结束之后，板块进入持续消化期。春节档票房不及前期乐观预期，资金兑现离场。暑期档供给显著改善，《功夫女足》《八仙！》《欢迎来龙餐馆》多部国产大片接力上映，暑期档总票房124.98亿元，同比小幅增长4.45%，带动板块行情。上半年1-6月国内总票房173.54亿元，同比下滑40.6%，观影人次大幅下降，放映场次增加，但单银幕产出走低。9月市场开始博奔国庆档预期。AI漫剧带来阶段性行情。投资建议：院线面临银幕总量持续增长，但观影人次远低于2019年水平，供给过剩、单银幕产出偏低，院线成本刚性，业绩弹性小、亏损压力大；内容端市场呈现“头部热门影片拿走绝大多数票房，中小影片排片与票房承压”的马太效应；AI工具方面，AI影视更多是降本工具，短期难以贡献院线票房收入。AI漫剧是今年传媒板块最重要的弹性主线之一，带来题材估值重塑、板块内部分化、产业链价值重估三重影响；但最大矛盾是：题材行情火热，大部分公司AI漫剧业务体量偏小，尚未成为利润支柱，行情以事件驱动、游资主导为主。

广告营销

投资建议：年初市场聚焦大模型、算力，广告板块的Agent更多停留在Demo、内部测试。AI不再只是做素材，而是作为数字员工接管广告投放全链路；商业模式从卖广告投放服务费，向RaaS结果即服务演进，收费绑定广告ROI，这是估值逻辑最大变化。

风险提示

政策趋严，AI应用产品落地不及预期，宏观经济下行压力，新品上线进度及表现不及预期，版号发行不及预期，市场竞争加剧。