国际商会负责任酒精营销传播框架（2026版）
引言
国际商会（ICC）通过制定和传播负责任的营销与广告传播准则和指南，促进商业道德的高标准。ICC的旗舰出版物《国际商会广告与营销传播准则》为广告行业的利益相关方提供实用指导，包括广告主、广告公司、自我监管广告组织和各国政府。ICC准则适用于所有类型和所有媒体，包括数字媒体和人工智能生成的营销传播，涵盖促销、赞助、数据驱动营销、直接营销和数字营销传播等。
范围和定义
本框架适用于ICC准则中定义的广告和营销传播，包括广告、促销、赞助、直效营销、数据驱动营销和数字营销传播等技术。ICC准则适用于所有媒介和平台，包括使用人工智能的社交媒体、移动端、虚拟现实以及营销传播。营销传播的责任在于营销者，所有参与方共同承担与其活动相应的责任。
定义
- 酒精：含有乙醇（通常称为“酒精”）并供饮用的液体，大多数国家对酒精饮料设定了乙醇含量的体积阈值，通常为≥0.5%或1.0%。
- 未成年人：未达到法定购买年龄的人，即国家立法允许购买或消费酒精的年龄；在未立法规定法定购买或消费年龄的国家，未成年人指未满18周岁的人。
- 无酒精品牌延伸：现有酒精饮料品牌的无酒精版本，产品有与品牌身份相同的无酒精版本。
如何使用该框架
该框架为在酒精营销背景下支持对ICC广告和市场传播准则进行一致的解释和应用提供实用工具，结构为一个比较图表：
- 第1列摘录ICC准则中的相关一般规定。
- 第2列提供针对特定行业的评论、观察和指南，解释这些原则如何应用于酒精营销传播。
该框架旨在协助行业利益相关方、国家自律机构和政策制定者，将ICC的全球原则转化为与市场相关的实践，促进与其他ICC框架的一致性，并支持国家行为准则的开发或完善。
国际商会规则：广告与营销传播实践的一般规定
第二项——社会与环境责任
- 市场营销传播应负责任地描绘酒精制品和饮酒者，不得煽动或纵容任何形式的歧视。
- 市场营销传播不应描绘过度饮酒或不负责任地饮酒的情况，不得将醉酒作为娱乐的主题。
- 鼓励营销人员关注多元包容，并力求避免刻板印象和物化。
- 任何形式的营销沟通都不应与任何形式的腐败行为相关联。
- 市场营销沟通不应声称或表示饮酒可以使人获得社会、职业、教育或体育方面的成功或地位。
- 市场营销沟通不应无正当理由地利用恐惧、利用不幸或苦难、似乎纵容或煽动暴力、非法、反社会行为或虐待动物。
- 市场营销传播应避免将禁酒或适度饮酒描绘得负面化，并避免暗示不饮酒的人相对于饮酒的人处于不利地位。
- 市场营销传播不应将饮酒描绘为消除社交或性抑制、获得性成功或使个人更具性吸引力的手段。
- 市场营销沟通不应利用迷信，不应似乎纵容或鼓励违反法律、自律规范或普遍接受的有关气候变化、可持续性和环境责任行为的标准的行为。
- 不应使用淫秽图片；尤其要注意裸露。
- 应尊重章节D中关于营销传播中的环境声明所阐述的原则，并注意国际商会负责任的环境营销传播框架。
- 市场营销传播不应与暴力、侵略、危险、非法或反社会行为相关联，不应涉及毒品或毒品文化。
- 饮酒不应与虐待或暴力的关系或情境相关联。
第五条——真实性
- 市场营销传播应当真实，不得具有误导性，不得包含任何可能误导消费者的声明。
- 营销人员应确保所有酒精类视听内容，包括全部或部分使用人工智能编辑或生成的视听内容，均不得夸大或歪曲产品的外观、强度、效果、使用场景，也不得包含任何未经批准的个人或组织的代言或关联。
- 产品特性，特别是材质特性，即可能影响消费者选择的特性，例如其性质、成分、制造方法及日期、使用范围、功效和性能、益处、数量、商业或地理来源，或其环境影响、社会影响或经济影响。
- 在营销传播中，若包含与可持续性、责任或长期影响相关的声明，营销人员必须在做出该声明时，依据相关法律法规以及公认的报告框架，能够证明这些声明的真实性。
- 该产品的价值，消费者应支付的总价和税费；交货、提供、更换条款；返修、维修与保养保函条款；完整条款，激活或自动订阅或服务的续订；著作权和工业产权；如专利、商标、设计、模型；商标及其他可识别名称；遵循认证要求标准或任何其他质量标志的使用；标志（例如环境、可持续性）或识别符号；官方认可或批准；奖项例如奖章、奖品和毕业证书；赞助、协议或合作；与特定公司或品牌慈善事业所能带来的裨益程度；尊重人权或可持续发展。
第七条 — 身份识别与透明度
- 市场营销传播，无论其形式或媒介如何，都应易于识别，使消费者能够清楚地区分商业内容与非商业内容。
- 身份声明应突出、清晰、易于辨认，并应紧邻商业信息出现，以便消费者不太可能忽略。
- 市场营销传播应当对其真实商业目的保持透明，不得进行虚假陈述。
- 用于推广商品销售或服务合同的传播内容，不得伪装成例如新闻、编辑内容、市场调研、消费者调查、消费者评论、用户生成内容、私人博客、社交媒体上的私人发布或独立评论等形式。
- 对于混合内容，例如新闻、评论性文章或社交媒体内容，营销传播元素应被清晰地区分出来，并应体现其商业性质。其呈现方式应使其易于被立即识别为营销传播，并在适当的情况下，标注为营销传播。
关于网红营销
- 营销传播中不应包含或提及任何证言、背书或支持性文件，除非这些内容是真实的、可核实的且相关的。
- 随着时间的推移而变得过时或具有误导性的证言或背书，包括网红营销传播，不应被使用。
- 如果沟通的形式和格式本身不足以让人明白其属于赞助信息，则应通过适当披露的方式，清楚表明证言或背书的赞助性质。
- 网红营销传播不应鼓励过度消费、美化醉酒、暗示饮酒提供社会、性、心理、健康或性能方面的益处，或包含内容对未成年人具有不成比例的吸引力。
- 营销人员应参照第20条“儿童与青少年”的相关规定，特别是尊重禁止向特定年龄群体营销受年龄限制产品的标准和法律，并考虑采用年龄限制、年龄验证或其他年龄确认机制，以限制在自有及第三方媒体上未成年人获取内容。
- 所有网红营销传播活动（包括网红自有产品的推广）都应设计并呈现，使其能被立即识别为营销传播。识别方式应与媒介和信息相符，特别是在社交媒体环境中。
- 营销人员及其合作的网红，以及创作者，应确保内容根据识别和透明度原则（参见第7条）被恰当呈现为营销传播。
- 涉及第三方的上传内容，仅当网红已从品牌方获得某种形式的报酬（无论是财务报酬还是其他安排）时才构成营销传播，并且这一点应从上下文或内容中能被立即清晰辨识。
- 每次传播活动时，营销人员与网红之间的关联都应保持透明。指向外部第三方网站产品的联盟链接应明确披露其性质，并应清晰体现其商业属性。
第二十条 – 儿童与青少年
- 营销人员应尊重禁止向未成年人营销受年龄限制的产品（如酒精饮料、赌博和烟草）的标准和法律。
- 酒精营销传播中不应出现未成年人（或可能被视为未成年人的人）饮酒的画面。
- 与酒精营销相关的促销、奖品或游戏，包括在数字媒体上进行的，不得向未成年人开放。
- 酒精营销传播活动应仅在能够合理预期达到适用受众构成目标的媒体中进行（即，受众构成能够合理预期达到本框架先前定义的法定购买年龄非未成年人目标人群）。
- 鼓励酒精营销商在合理可用且成比例的情况下，使用经核实的受众测量工具，以确认目标受众符合法律或公司标准。
- 营销人员应参照第20条“儿童与青少年”的相关规定，特别是尊重禁止向特定年龄段销售产品的标准和法律，审慎运用这些原则，并考虑采用年龄限制、年龄验证或其他年龄确认机制，以限制未成年人通过自有及第三方媒体获取产品。
第二十一条 安全与健康
- 营销传播不应在缺乏教育或社会理由的情况下，包含任何可能危险行为的视觉描绘或描述，或任何显示忽视安全或健康的情况，如当地国家标准所定义。
- 使用说明应包含适当的安全警告，并在必要时包含免责声明。
- 市场营销传播应当展现并反映法定购买年龄人士的适度、负责任的消费行为。“适度、负责任”既指酒精消费的量，也指其消费方式。
- 促销活动不应鼓励过度或不负责任的消费。
- 产品附带的信息应包含正确的使用说明，并在必要时涵盖健康和安全方面的完整说明。此类健康和安全警告应通过图片、声音、文字或这些的组合来明确说明。
- 涉及产品酒精含量的营销传播应以直接和事实的方式表述，不应将更高的酒精强度作为吸引力的主要依据。
- 市场营销传播可以提供有关产品成分的事实，包括卡路里，但不应暗示酒精可以预防、治疗或治愈疾病，或酒精能为孤独、压力或无聊等个人问题提供解决方法。因此，市场营销传播不应将此类信息与健康、健身或体重控制的主张联系起来，除非是作为与官方指南或建议相关且真实的信息参考，或根据法律其他规定允许的情况。
- 酒精营销传播不应描绘或针对有风险群体，例如孕妇。
- 酒精营销传播不应描绘人们在饮酒不安全的情况下或活动中。因此，它们不应描绘饮酒者正处于或即将从事任何需要高度警觉或身体协调性的活动。
- 尤其，营销传播不应描绘、鼓励或纵容在饮酒后驾驶任何形式的机动交通工具。
第二十六条 尊重自律决定
- 营销生态系统中，任何个人、项目或机器都不得明知参与任何被相关自律机构认定为不可接受的营销传播的发布、递送或分销。
- 明显违反适用自律规则的市场营销传播不得明知被接受，若已发布，应立即移除。
- 各方应在与其市场营销传播相关的合同及其他协议中包含条款，承诺签署方遵守相关法律法规及行业自律规则，并尊重相关自律机构的决定，支持其运作。
- 在不存在有效自我监管规则和安排的国家，合同和其他协议应包含一款，要求签署方遵守当前的ICC规则。
关于国际商会
国际商会（ICC）是170多个国家超过4500万企业的机构代表，核心使命是让商业为所有人、每一天、在每一个地方都发挥作用。ICC通过独特的倡导、解决方案和标准制定相结合，促进国际贸易、负责任的商业行为以及全球性的监管方法，此外还提供市场领先的争议解决服务。其会员包括世界上许多顶尖公司、中小企业、商业协会和地方商会。
