国际商会负责任酒精营销传播框架 2026版
引言
国际商会（ICC）发布《国际商会广告与营销传播准则》（ICC准则），旨在推动商界按照全球公认的崇高道德和法律标准进行自我监管，以培育既能促进创造力又能维护消费者信任的市场。ICC通过制定和传播负责任的营销与广告传播准则和指南，促进商业道德的高标准。
范围和定义
- 酒精：指含有乙醇（通常称为“酒精”）并供饮用的液体，在大多数对“酒精饮料”有法律定义的国家，均设定了饮料中乙醇含量的体积阈值，通常为≥0.5%或1.0%。
- 无酒精品牌延伸：指现有酒精饮料品牌的无酒精版本，其产品有与品牌身份相同的无酒精版本。
- 未成年人：指未达到法定购买年龄的人，即国家立法允许购买或消费酒精的年龄。在购买年龄与消费年龄不一致的国家，适用法定购买年龄。在本框架下，对于未立法规定法定购买或消费年龄的国家，未成年人指未满18周岁的人。
如何使用该框架
该框架旨在：
- 协助行业利益相关方、国家自律机构和政策制定者，将国际商会（ICC）的全球原则转化为与市场相关的实践；
- 通过提供清晰、用户友好的参考结构，促进与其他国际商会（ICC）框架的一致性；
- 通过提供可适应不同文化和监管环境的解释，支持国家行为准则的开发或完善。
框架结构为一个比较图表，第1列摘录了ICC准则中的相关一般规定，第2列提供了针对特定行业的评论、观察和指南，解释这些原则如何应用于酒精营销传播。
国际商会规则：第一部分——基本原则
- 市场营销人员必须始终尊重并遵守当地法律。当一个国家自律准则的规定比ICC准则更严格时，该国家准则优先适用。
- 所有营销传播都应合法、得体、诚实且真实。所有酒精营销传播都应精心设计，以确保以负责任和恰当的方式将产品销售给达到法定购买年龄的人。
- 所有市场营销传播都应具备适当的社会、环境和职业责任感，并应符合商业中普遍接受的公平竞争原则。
- 市场营销传播不应煽动或纵容非法行为、过度消费或破坏健康生活方式。在酒精饮料营销中，鼓励传递负责任的饮酒信息，但这并不能替代对ICC准则和本框架所体现原则的关注。
- 市场营销传播不应将饮酒描绘为消除社交或性抑制、获得性成功或使个人更具性吸引力的手段。
- 市场营销传播不应描绘过度饮酒或不负责任地饮酒的情况。人物不应被描绘成醉酒状态，或以任何方式暗示醉酒是社会可接受的行为，市场营销传播也不应宣扬饮酒的醉酒效果。
- 市场营销传播应避免将禁酒或适度饮酒描绘得负面化，并避免暗示不饮酒的人相对于饮酒的人处于不利地位。
- 营销传播中不应包含声称或表示饮酒可以使人获得社会、职业、教育或体育方面的成功或地位的声明。
- 鼓励营销人员关注多元包容，并力求避免刻板印象和物化。市场营销传播应负责任地描绘酒精制品和饮酒者。酒精制品和饮酒者可被描绘为负责任的社会体验和活动的一部分。
- 营销人员应充分考虑ICC反腐败规则及其他ICC反腐败工具。任何形式的营销沟通都不应与任何形式的腐败行为相关联。
- 市场营销传播不应与暴力、侵略、危险、非法或反社会行为相关联。它们不应与任何形式的非法活动相关联，或涉及毒品或毒品文化。
- 市场营销传播应尊重人的尊严，不得煽动或纵容任何形式的歧视，包括基于民族或国籍、宗教、性别、年龄、身体特征、心理健康、残疾或性取向的歧视。
- 饮酒不应与虐待或暴力的关系或情境相关联。
- 市场营销传播应尊重章节D中关于营销传播中的环境声明所阐述的原则，并注意国际商会负责任的环境营销传播框架。
- 市场营销传播不应使用淫秽图片；尤其要注意裸露。
- 市场营销传播不应似乎纵容或煽动暴力、非法、反社会行为或虐待动物。
国际商会规则：第三条 —— 礼貌
- 市场营销传播应当仅描绘负责任的社会场景。
- 市场营销传播不应与暴力、侵略、危险、非法或反社会行为相关联。它们不应与任何形式的非法活动相关联，也不应提及毒品或毒品文化。
- 营销传播不应通过使用与仇恨言论相关联的元素（例如虚假的证言或背书、阴谋论或其他传播有害内容的方式）来煽动或纵容仇恨言论。
- 营销传播不应通过使用欺骗性行为或利用虚假证言、背书、阴谋论（例如诱饵换货或标题党）等元素来传播虚假信息，从而滥用消费者的信任。
- 此外，它们也不应明知故犯地支持、参与、协助或资助非法活动。
- 市场营销传播不应包含任何有违相关国家与地区当前通行道德标准的内容，并应致力于尊重社会规范与传统。
- 市场营销传播不应使用可能令人反感、贬低或侮辱的主题、图像、符号或描绘。
- 应以一种能让消费者有效考虑的方式和时间，传达那些可能影响消费者决策的相关因素。
- 酒精营销宣传不得误导消费者或使其对产品的性质（即是否为含酒精饮品或无酒精饮品）或酒精饮品的强度产生混淆。
- 不应使用那些可能被视为骚扰或妨碍消费者选择的高压营销策略。
- 如果一个营销传播计划将在多个国家使用，那么所有涉及国家的文化和宗教敏感性都应得到尊重。
- 市场营销沟通应结构化，不得利用消费者信任，或利用其经验不足或理解有限。
国际商会规则：第四条——诚实
- 市场营销传播应当真实，不得具有误导性。市场营销传播不得包含任何可能误导消费者的声明，无论其如何传达——无论是通过文字、声音、视觉元素，还是这些元素的任何组合——也无论误导效果如何产生——无论是直接地，还是通过暗示、省略、模糊或夸大。
- 在市场营销传播中使用的元素组合构成了声明的整体印象，并控制着对其的解读。这尤其适用于，但不仅限于：
- 用于产品特性、性能、功效、质量及预期效果，或个人或组织与产品关联，且可能误导消费者的视听材料（如照片、视频、声音或其他图示），不得使用，包括因经过修改或增强（例如AI生成或所谓照片/视频编辑）而具有误导性的材料。
- 反映特定承诺或目标（此类承诺或目标具有理想化性质，且在数年之内不太可能实现，例如碳中和、气候积极、多元化、平等、福祉等）的沟通，要求公司能够具体证明其具备实现该承诺的合理能力和方法论。
- 若要素或影响将在未来发生，则应包含限定词。
- 营销人员应确保所有酒精类视听内容，包括全部或部分使用人工智能编辑或生成的视听内容，均不得夸大或歪曲产品的外观、强度、效果、使用场景，也不得包含任何未经批准的个人或组织的代言或关联。
- 广告与营销传播实践的一般规定：在营销传播中，若包含与可持续性、责任或长期影响相关的声明，营销人员必须在做出该声明时，依据相关法律法规以及公认的报告框架，能够证明这些声明的真实性。
国际商会规则：第五条 – 真实性（续）
- 用于产品特性、性能、功效、质量及预期效果，或个人或组织与产品关联，且可能误导消费者的视听材料（如照片、视频、声音或其他图示），不得使用，包括因经过修改或增强（例如AI生成或所谓照片/视频编辑）而具有误导性的材料。
- 反映特定承诺或目标（此类承诺或目标具有理想化性质，且在数年之内不太可能实现，例如碳中和、气候积极、多元化、平等、福祉等）的沟通，要求公司能够具体证明其具备实现该承诺的合理能力和方法论。
- 若要素或影响将在未来发生，则应包含限定词。
国际商会规则：第七条 — 身份识别与透明度
- 市场营销传播，无论其形式或媒介如何，都应易于识别，使消费者能够清楚地区分商业内容与非商业内容。身份声明应突出、清晰、易于辨认，并应紧邻商业信息出现，以便消费者不太可能忽略。
- 酒精营销传播不应误导消费者或使其对产品的性质产生混淆（即它是酒精饮料还是无酒精饮料，或品牌延伸），也不应使其对酒精饮料的强度产生混淆。
- 对于混合内容，例如新闻、评论性文章或社交媒体内容，营销传播元素应被清晰地区分出来，并应体现其商业性质。其呈现方式应使其易于被立即识别为营销传播，并在适当的情况下，标注为营销传播。
- 市场营销传播应当对其真实商业目的保持透明，不得进行虚假陈述。因此，用于推广商品销售或服务合同的传播内容，不得伪装成例如新闻、编辑内容、市场调研、消费者调查、消费者评论、用户生成内容、私人博客、社交媒体上的私人发布或独立评论等形式。
国际商会规则：第十八条 证言和背书；网红营销传播
- testimonials and influencer endorsements shallnot encourage excessive consumption, glamorizeintoxication, suggest that alcohol provides social, sexual, psychological, health, or performance benefits, or contain content that disproportionately appeals to minors。
- 营销人员应参照第20条“儿童与青少年”的相关规定，特别是尊重禁止向特定年龄群体营销受年龄限制产品的标准和法律，并考虑采用年龄分级、年龄验证或其他年龄确认机制，以限制在自有及第三方媒体上未成年人获取内容。
- 营销传播中不应包含或提及任何证言、背书或支持性文件，除非这些内容是真实的、可核实的且相关的。随着时间的推移而变得过时或具有误导性的证言或背书，包括网红营销传播，不应被使用。
- 如果沟通的形式和格式本身不足以让人明白其属于赞助信息，则应通过适当披露的方式，清楚表明证言或背书的赞助性质。
- 所有网红营销传播活动（包括网红自有产品的推广）都应设计并呈现，使其能被立即识别为营销传播。识别方式应与媒介和信息相符，特别是在社交媒体环境中。
- 营销人员及其合作的网红，以及创作者，应确保内容根据识别和透明度原则（参见第7条）被恰当呈现为营销传播。
- 涉及第三方的上传内容，仅当网红已从品牌方获得某种形式的报酬（无论是财务报酬还是其他安排）时才构成营销传播，并且这一点应从上下文或内容中能被立即清晰辨识。
- 每次传播活动时，营销人员与网红之间的关联都应保持透明。指向外部第三方网站产品的联盟链接应明确披露其性质，并应清晰体现其商业属性。
国际商会规则：第二十条 – 儿童与青少年
- 鼓励酒精营销商在合理可用且成比例的情况下，使用经核实的受众测量工具，以确认目标受众符合法律或公司标准。
- **酒精营销传播相关
