国际商会负责任酒精营销传播框架 2026版

国际商会负责任酒精营销传播框架（2026版）

引言

国际商会（ICC）通过制定和传播负责任的营销与广告传播准则和指南，促进商业道德的高标准。其旗舰出版物《国际商会广告与营销传播准则》（ICC准则）为广告行业的利益相关方提供实用指导，包括广告主、广告公司、自我监管广告组织和各国政府。ICC准则适用于所有类型和所有媒体（包括数字媒体和人工智能生成的营销传播），涵盖促销、赞助、数据驱动营销、直接营销和数字营销传播等。

范围和定义

本框架适用于ICC准则中定义的广告和营销传播，包括广告、促销、赞助、直效营销、数据驱动营销和数字营销传播等技术。框架适用于所有媒介和平台，包括使用人工智能的社交媒体、移动端、虚拟现实以及营销传播。营销传播的责任在于营销者，所有参与方共同承担与其活动相应的责任。

如何使用该框架

该框架通过比较图表，将ICC准则的一般规定与酒精营销传播的具体应用相结合，旨在：

• 协助行业利益相关方、国家自律机构和政策制定者，将ICC的全球原则转化为与市场相关的实践；
• 促进与其他国际商会（ICC）框架的一致性；
• 支持国家行为准则的开发或完善。

国际商会规则：广告与营销传播实践的一般规定

第二项——社会与环境责任

• 市场营销传播应负责任地描绘酒精制品和饮酒者，不得煽动或纵容任何形式的歧视。
• 不应描绘过度饮酒或不负责任地饮酒的情况，不得将醉酒作为娱乐的主题。
• 鼓励关注多元包容，避免刻板印象和物化。
• 任何形式的营销沟通都不应与任何形式的腐败行为相关联。
• 不应包含声称饮酒可以使人获得社会、职业、教育或体育方面成功的声明。

第五条 – 真实性

• 市场营销传播应当真实，不得具有误导性，确保视听内容准确反映产品的物质特性。
• 若包含与可持续性、责任或长期影响相关的声明，营销人员必须在做出该声明时，依据相关法律法规以及公认的报告框架，能够证明这些声明的真实性。

第七条 — 身份识别与透明度

• 市场营销传播应易于识别，使消费者能够清楚地区分商业内容与非商业内容。
• 身份声明应突出、清晰、易于辨认，并应紧邻商业信息出现。
• 用于推广商品销售或服务合同的传播内容，不得伪装成例如新闻、编辑内容、市场调研等形式。

第十八条 证言和背书；网红营销传播

• 营销传播中不应包含或提及任何证言、背书或支持性文件，除非这些内容是真实的、可核实的且相关的。
• 所有网红营销传播活动都应设计并呈现，使其能被立即识别为营销传播。
• 营销人员及其合作的网红，以及创作者，应确保内容根据识别和透明度原则被恰当呈现为营销传播。

第二十条 – 儿童与青少年

• 营销人员应尊重禁止向未成年人营销受年龄限制的产品（如酒精饮料、赌博和烟草）的标准和法律。
• 酒精营销传播中不应出现未成年人（或可能被视为未成年人的人）饮酒的画面。
• 与酒精营销相关的促销、奖品或游戏，包括在数字媒体上进行的，不得向未成年人开放。
• 鼓励酒精营销商在合理可用且成比例的情况下，使用经核实的受众测量工具，以确认目标受众符合法律或公司标准。

第二十一条 安全与健康

• 营销传播不应在缺乏教育或社会理由的情况下，包含任何可能危险行为的视觉描绘或描述，或任何显示忽视安全或健康的情况。
• 市场营销传播应当展现并反映法定购买年龄人士的适度、负责任的消费行为。
• 促销活动不应鼓励过度或不负责任的消费。
• 涉及产品酒精含量的营销传播应以直接和事实的方式表述，不应将更高的酒精强度作为吸引力的主要依据。
• 酒精营销传播不应描绘或针对有风险群体，例如孕妇。
• 酒精营销传播不应描绘人们在饮酒不安全的情况下或活动中，尤其不应描绘、鼓励或纵容在饮酒后驾驶任何形式的机动交通工具。

第二十六条 尊重自律决定

• 营销生态系统中，任何个人、项目或机器都不得明知参与任何被相关自律机构认定为不可接受的营销传播的发布、递送或分销。
• 各方应在与其市场营销传播相关的合同及其他协议中包含条款，承诺签署方遵守相关法律法规及行业自律规则，并尊重相关自律机构的决定，支持其运作。
• 在不存在有效自我监管规则和安排的国家，合同和其他协议应包含一款，要求签署方遵守当前的ICC规则。

关于国际商会

国际商会（ICC）是170多个国家超过4500万企业的机构代表，核心使命是让商业为所有人、每一天、在每一个地方都发挥作用。通过独特的倡导、解决方案和标准制定相结合，促进国际贸易、负责任的商业行为以及全球性的监管方法，此外还提供市场领先的争议解决服务。会员包括世界上许多顶尖公司、中小企业、商业协会和地方商会。