东方甄选20261008

一、核心要点 直播电商正转向品质经营，东方甄选从内容引流转向产品流通用户，开启品质零售增长飞轮。26财年剔除退货后GMV达102亿元，同比增17.2%，自营收入占比85%，下半年GMV增56.4%，增速提速。

二、产品能力 截至26年5月底，自营SKU达1009款，覆盖多个品类，新财年预计上新大几百至上千款SKU。自营爆品表现突出，滋补保健品类9月排抖音品牌第四，辅酶Q10澳洲首发GMV破2000万，阿胶糕上新GMV破1000万，鹅绒羽绒服11小时GMV破200万。近10款单品销售额过亿或接近过亿，自营品累计超2.6万份质检报告，每年投入数万元产品检测、1000万元代销品质检。

三、渠道布局 26年1-9月新开22个抖音号，总账号达29个，新账号GMV占比提升至40%，主账号1-9月GMV增约20%。除抖音外，布局视频号、微信小店、淘宝、京东等渠道，视频号销售增速加速。截至26年5月，抖音主播团队增至超80人，新财年预计超100人。

四、会员与线下运营 截至26财年末，APP注册用户超1000万，付费会员35.3万人，同比增约34%，APP贡献GMV占比近20%。已开设北京、西安、郑州线下体验店，布局26个城市100多台自动售货机，依托新东方体系轻资产扩张。北京线下体验店甄选市集活动2天吸引6万多客流，拉新500多个会员。

五、投资判断与关注 新财年业绩达到或超出指引的机会较大，值得重点关注。后续需关注自营收复购情况、渠道矩阵增量、会员增长转化稳定度、规模扩大对利润的持续改善能力。