东方甄选20261008 导读

东方甄选正从侧重流量扩张转向聚焦品质经营，反映直播电商行业趋势。公司通过加强自营产品供应链、构建会员体系及拓展多渠道，推动品质零售增长，实现从主播热度到用户信任的转变。

核心观点与关键数据：

• 26财年GMV达102亿元，同比增长17.2%，自营产品收入占比85%。上半财年收入下滑44.6%，下半财年收入增长56.4%，显示强劲复苏。
• 自营产品发展提速：截至5月底推出1009款产品，涵盖多个品类。新财年计划新增数百至上千款SKU，团队规模有望翻倍。滋补健康品类表现亮眼，9月品牌销售排名达第四名。
• 产品策略与销售增长：通过扩品类（滋补保健、鹅绒羽绒服等），多款单品销售额过亿，自营品占比超20%，九月GMV同比增长超100%。
• 质检与供应链管理：建立完善的溯源、生产、检测及仓储机制，投入大量资金进行产品质检，提升消费者信任。自营产品拥有超过2.6万份质检报告，额外投入1000万元用于代销产品质检。
• 抖音渠道增长：新增22个账号，至9月底共计29个账号，新账号GMV占比从11%提升至40%以上，主账号GMV增长约20%。
• 公司矩阵扩张与渠道布局：通过主播团队扩充和多渠道布局（抖音、视频号、微信小店、淘宝、京东），实现稳健增长。视频号销售加速，APP会员体系有效推动长期复购，26财年末累计注册用户超1000万，付费会员达35.3万，同比增长34%。

研究结论： 东方甄选正通过提升质量与服务构建可持续增长的商业模式。公司顺应行业趋势，将目标从争取一次成交转向提高用户长期购买频次，注重选品、研发、采购、品控和履约等环节。通过知识型直播建立品牌认知，持续增加自营产品投入，以适应消费者对原料配方质量定性、售后体验及可靠产品的需求。未来，公司计划扩大自营产品线，加快线下门店及自动售货机布局，依托新东方体系实现线上线下协同，利用线下场景增强会员体系和销售渠道，推动长期增长。