2026年滋补产业蓝皮书

这份研报分析了2023H1至2026H1中式保养市场的规模增长、品类结构分化、竞争格局变化、渠道格局转变等核心观点。报告指出市场规模持续增长，CAGR达18.2%，主要驱动力是均价提升。品类方面，药材、滋补产品、燕窝仍是市场主力，但增长动力各异，如药材中黄精借即食化和古法工艺实现高速增长；滋补产品以养生膏丸和滋补凉茶为主，走高端化和场景化路线；燕窝则从高客单价位的鲜炖燕窝转向平价化的即食燕窝和燕窝制品。竞争格局呈现‘哑铃化’趋势，头部品牌由老字号和内容电商新锐构成，腰部品牌持续被压缩。渠道格局方面，抖音凭借内容推荐和信任自营模式崛起，京东承接年货礼赠需求，天猫旗舰店模式进入存量收缩期。

滋补赛道未来发展趋势呈现高端化、适老化和礼赠化特点。市场规模持续增长，2023H1至2026H1电商销售额CAGR达18.2%，主要驱动力是均价提升。品类结构分化明显，药材中黄精借即食化和古法工艺实现高速增长；滋补产品以养生膏丸和滋补凉茶为主，走高端化和场景化路线；燕窝则从高客单价位的鲜炖燕窝转向平价化的即食燕窝和燕窝制品。形态便捷化趋势显著，“免加工”、“冲泡方便”、“食用方便”等便捷化需求提升，黄精即食化、石斛枫斗原浆化、阿胶浆口服液化等形态创新取得成功。公共心智外溢成为重要增长驱动力，“补气血”等词成为公共心智，头部品牌应通过限定词收窄外溢半径，腰部品牌可搭车卡位。常青因子和悖论解法方面，海参、枸杞、蜂产品等传统品类常青率高但增长平缓，阿胶膏方常青率低但增长迅速，部分常青品类销售额CAGR为负，处于不创新的状态。

研报重点分析了中式保养市场的核心观点与关键数据、竞争格局、形态便捷化趋势、投放策略兑现、供需错位及补位机会、常青因子与悖论解法、增长来源与变现链路等方向。在核心观点与关键数据方面，报告指出市场规模持续增长，CAGR达18.2%，主要驱动力是均价提升，并分析了品类结构分化、竞争格局变化、渠道格局转变等。竞争格局分析显示市场集中度呈‘哑铃化’趋势，CR5三年内有望突破25%，头部品牌由老字号和内容电商新锐构成，腰部品牌持续被压缩。形态便捷化趋势方面，报告强调便捷化需求提升，黄精即食化、石斛枫斗原浆化、阿胶浆口服液化等形态创新取得成功，建议将便捷化作为开品的第一筛选条件。投放策略兑现方面，报告提出通过兑现倍数和翻车率评估投放效果，指导续投、停投和抢注决策。供需错位及补位机会方面，报告建议通过供需比分析识别供给自嗨和需求洼地，形成‘双清单工作法’。常青因子与悖论解法方面，报告指出海参、枸杞、蜂产品等传统品类常青率高但增长平缓，阿胶膏方常青率低但增长迅速，建议存量品线守常青因子，增量品线进行形态创新。增长来源与变现链路方面，报告提出通过形态词覆盖率变化、核心需求词提及率变化、场景词供给占比等指标，分析增长来源和变现路径。

当前市场现状呈现规模持续增长、品类结构分化、竞争格局变化、渠道格局转变等特点。市场规模持续增长，2023H1至2026H1电商销售额从140.7亿元增长至232.3亿元，CAGR达18.2%，主要驱动力是均价提升。品类结构分化明显，药材中黄精借即食化和古法工艺实现高速增长；滋补产品以养生膏丸和滋补凉茶为主，走高端化和场景化路线；燕窝则从高客单价位的鲜炖燕窝转向平价化的即食燕窝和燕窝制品。竞争格局方面，市场集中度较低，CR2和CR5占比分别为10-12%和17%左右，但CR3-5挑战者崛起，市场呈现‘二线超车、腰部塌陷’的特点，CR5三年内有望突破25%，头部品牌由老字号和内容电商新锐构成，腰部品牌持续被压缩。渠道格局方面，抖音凭借内容推荐和信任自营模式崛起，京东承接年货礼赠需求，天猫旗舰店模式进入存量收缩期。形态便捷化趋势显著，‘免加工’、‘冲泡方便’、‘食用方便’等便捷化需求提升，黄精即食化、石斛枫斗原浆化、阿胶浆口服液化等形态创新取得成功。

研报提示的主要风险包括市场竞争加剧、渠道格局变化带来的挑战、形态创新不及预期、公共心智外溢控制不当以及供需错位导致资源浪费等。市场竞争加剧方面，市场集中度虽低但CR3-5挑战者崛起，‘二线超车、腰部塌陷’特点明显，CR5三年内有望突破25%，头部品牌由老字号和内容电商新锐构成，腰部品牌持续被压缩，未来市场竞争可能更加激烈。渠道格局变化方面，抖音等新兴渠道崛起，传统渠道如天猫旗舰店模式进入存量收缩期，品牌商需及时调整渠道策略以适应变化。形态创新不及预期方面，虽然便捷化需求提升，但形态创新如黄精即食化、石斛枫斗原浆化、阿胶浆口服液化等仍需持续优化，若创新不及预期可能影响市场表现。公共心智外溢控制不当方面，‘补气血’等词成为公共心智，若头部品牌控制不当可能导致心智外溢，腰部品牌若搭车卡位不当可能引发品牌风险。供需错位导致资源浪费方面，若未能准确识别供给自嗨和需求洼地，可能导致资源投入错误，形成‘双清单工作法’仍需持续优化以避免资源浪费。