传媒互联网产业行业研究：传媒互联网半年报总结：AI赋能，游戏景气

传媒互联网环境回顾 2026年上半年传媒互联网板块整体呈现"部分景气、AI赋能"态势。游戏景气领先，26H1国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.2%；自研游戏海外收入123.72亿美元，同比增长30.22%。26年7月国内游戏市场实际销售收入达310.98亿元，同增6.92%；自研游戏海外收入20.12亿美元，同增18.86%。出海爆款与买量ROI优化抬升盈利中枢。广告营销步入平稳增长期，投放趋于理性。影视院线依赖档期、大盘承压，今年以来至8月底国内电影票房为282.09亿元，同比下滑28.2%；其中6-8月暑期档今年同比增长4.4%有所回升。数字媒体与社交转向存量提效，短剧、AI短剧延续高景气。建议关注景气度较高、全球化能力强、AI应用落地清晰的标的。子版块26半年报复盘 景气度来看，26Q2传媒互联网板块同比加速的有恺英网络、昆仑万维、世纪华通等游戏标的；广告营销板块收入环比提速标的有蓝色光标、分众传媒等；港股端汇量科技、多点数智、微盟集团、深演智能受益AI原生商业化与出海放量，收入延续双位数增长；数字媒体和社交中腾讯控股、哔哩哔哩等在AI赋能广告与会员扩容驱动下环比稳步改善。细分行业景气指标：游戏（稳健向上）、广告营销（基本稳健）、数字媒体和社交（温和修复）、影视院线（有承压）、出版（需求与人口结构扰动下承压）。A股&H股传媒互联网板块： 游戏：产品周期叠加全球化扩张，景气领先。A股：世纪华通/昆仑万维/恺英网络营收+29.0%/+43.5%/+86.0%至221.20/53.60/48.00亿元；港股：网易/心动/IGG +8.0%/+7.5%/+6.0%至301.00亿元/33.12亿元/28.80亿港元。长青IP长线运营、全球化研运与AI降本增效，买量ROI优化推动毛利率与ROE改善。 影视院线：大盘承压、依赖重要档期，公司分化显著。A股：儒意电影/中国电影/奥飞娱乐/捷成股份营收-23.9%/-11.9%/+11.1%/-26.6%至50.89/15.12/13.32/10.03亿元。放映端普遍承压，而潮玩衍生、高毛利版权、精品长剧与短剧出海逆势释放弹性，AIGC微短剧成共同新业态。 广告营销：整体内需大环境下表现稳健，AI赋能与出海扩张。A股：蓝色光标/省广集团/分众传媒/引力传媒营收+6.8%/+19.9%/-2.0%/+6.4%至345.62/111.25/59.90/48.31亿元；港股：汇量科技/多点数智/微盟集团/深演智能+23.2%/+7.1%/+12.1%/+43.6%至11.60亿美元/11.55亿元/8.70亿元/3.98亿元。共同主线为AI智能体重构工作流、全渠道程序化投放与全球化出海，人效与交付效率提升。 出版：26H1图书零售需求调整、学龄人口变化致短期承压：凤凰传媒/中南传媒/新华文轩/浙版传媒营收分别-14.24%/- 8.24%/-9.11%/-9.54%至61.00/58.43/50.07/46.07亿元。成本管控良好，现金流充裕、分红稳健，教材教辅稳盘并推进全渠道零售与"AI+智慧教育"。 数 字 媒 体 和 社 交 ：加 大AI投入、业务结构优化。腾讯控股/快 手/百度集团/腾讯音乐/哔哩哔哩营收分别+11.00%/+1.40%/-4.00%/+5.80%/+8.00%至2048.00/355.40/313.00/89.30/79.00亿元。广告与云等高毛利板块韧性突出，AI推荐提效、原生AI应用孵化及内容生态、自动驾驶拓展并进。投资建议：关注AI应用及游戏 我们看好AI应用赛道，包括帮助企业AI agent落地的企业AI、AI办公、AI影视（短剧漫剧）、AI营销、AI社交、AI电商等领域，相关标的：迈富时、中文在线、昆仑万维、汇量科技、易点天下、腾讯控股、哔哩哔哩、值得买、焦点科技等。看好AI云CSP厂商：阿里巴巴。游戏板块目前处于估值低位，关注低估值且持续有成长性的公司，相关标的：恺英网络、世纪华通、巨人网络、三七互娱等。风险提示 产品表现不及预期、政策监管趋严、AI投入回报不及预期、海外经营及汇率风险等。 内容目录 一、行业景气稳中提质，AI渗透重塑变现效率与内容供给............................................41.1、游戏：用户大盘稳健筑基，出海与AI赋能驱动景气高增.....................................41.2、广告营销：大盘告别高爆发步入平稳增长期，AI全流程赋能驱动商业化价值跃升................51.3、影视院线：大盘有所承压，假期档期驱动局部回暖..........................................61.4、数字媒体和社交：流量增速放缓，转向存量提效，AI短剧延续高景气..........................6二、传媒互联网（A股）：出海与AI全链路赋能，游戏与营销板块展现高增长弹性........................62.1、游戏板块：出海爆款放量叠加AI全链赋能，重点公司盈利与回报率显著改善...................62.2、影视院线板块：票房周期致放映承压，潮玩与高毛利版权业务逆势释放弹性....................92.3、出版板块：需求与人口结构扰动致收入承压，渠道壁垒与高分红筑牢防守价值................112.4、广告营销板块：步入平稳增长期，投放趋于理性，AI提效与出海扩张驱动商业化价值跃升.......13三、传媒互联网（港股）：主业长青韧性凸显，AI原生商业化与全球化多点突破.........................153.1、游戏板块：主业长青基本盘稳固，精细化控费与AI提效保障整体稳健运营....................153.2、影视院线板块：行业调整期分化显著，精品长剧爆款频出与短剧出海驱动逆势高增.............173.3、广告营销板块：AI原生智能体与出海双轮驱动，人效跨越式提升带动利润高增.................183.4、数字媒体和社交板块：转向存量提效，短剧、AI短剧延续高景气.............................20四、投资建议..................................................................................23五、风险提示..................................................................................23 图表目录 图表1：版号发放常态化支撑供给，游戏市场实际销售收入维持稳健增长..............................4图表2：国内游戏用户规模稳步攀升，大盘基本盘稳固夯实..........................................4图表3：互联网广告告别高爆发进入平稳增长阶段，单季大盘增速维持低位区间.........................5图表4：AI赋能重塑变现效率，高转化形态eCPM翻倍提振实现价值跃升...............................5图表5：全国电影月度票房收入及观影人次同比走势................................................6图表6：26H1游戏重点公司营收延续稳健高增（单位：百万元）......................................7图表7：26H1游戏重点公司盈利能力普遍改善......................................................8图表8：26H1游戏重点公司费用管控与买量投放表现分化............................................8图表9：26H1游戏重点公司ROE水平显著回升......................................................8图表10：26H1影视院线重点公司收入端短期承压，潮玩衍生逆势增长（单位：百万元）.................9图表11：26H1影视院线重点公司毛利率与净利率表现分化，潮玩与版权盈利亮眼......................10图表12：26H1影视院线重点公司销售费用率稳中有升，管理费用率刚性上行..........................10图表13：26H1影视院线重点公司ROE表现分化，奥飞娱乐与版权业务逆势改善........................11 图表14：26H1出版重点公司收入端短期承压，主业基本盘保持稳固（单位：百万元）..................11图表15：26H1出版重点公司盈利能力保持稳健，中南与中文在线毛利率逆势提升......................12图表16：26H1出版重点公司费用率微幅波动，单季度投放效率持续优化..............................12图表17：26H1出版重点公司ROE稳健回升，资产回报韧性与防御价值彰显............................13图表18：26H1广告营销重点公司收入稳健增长，出海与AI重构驱动规模扩张（单位：百万元）.........13图表19：26H1广告营销重点公司盈利能力分化，分众传媒毛利率稳健上行............................14图表20：26H1广告营销重点公司费率整体优化，AI降本与运营提效显现.............................14图表21：26H1广告营销重点公司ROE有所分化，分众与蓝标回报率显著回升..........................14图表22：26H1互联网游戏重点公司增速依然稳健（单位：百万元）..................................15图表23：26H1互联网游戏重点公司毛利率稳中有升，净利率阶段性承压..............................16图表24：26H1互联网游戏重点公司销售费用率保持平稳，管理费用管控良好..........................16图表25：26H1互联网游戏重点公司ROE表现有所分化，心动公司大幅领跑............................16图表26：26H1影视院线重点公司收入分化，精品剧集爆款与出海驱动逆势高增（单位：百万元）........17图表27：26H1影视院线重点公司盈利能力分化，柠萌影视利润率稳健修复............................17图表28：26H1影视院线重点公司费用率有所分化，柠萌影视管理费率优化显著........................18图表29：26H1影视院线重点公司ROE有所分化，柠萌影视回报率稳步回升............................18图表30：26H1广告营销板块重点公司收入全面向好，AI与出海双轮驱动高增（单位：百万元）..........19图表31：26H1广告营销板块重点公司盈利分化，技术赋能与出海驱动净利修复........................19图表32：26H1广告营销板块重点公司费控成效显著，多点及深演费率持续优化........................20图表33：26H1广告营销板块重点公司ROE整体向好，多点数智资产回报率显著提升....................20图表34：26H1数字媒体和社交重点