宏观消费联合解读-下沉市场消费供需迭代何以向新20260901 原文

20260901_原文 2026年09月02日00:50 发言人00:00 各位投资人，大家下午好。欢迎参加本次中金食品饮料跟宏观组的段玉柱柱总的联动，关于香水市场消费深度的一个汇报。我是中金公司食品行首席分析师王文丹。今天我们的会议主题是关于下沉市消费市场供需迭代何以向新。我们将从宏观跟食品的行业两个维度探讨下沉消费市场的这样一个发展潜力，需求特点以及供给端升级的投资机会。 发言人00:40 因为现目前下沉市场已经成为的近9亿人口的这样一个内需的消费的基石。下沉市场消费者人均可支配收入也得到了稳健的提升，消费升级这个需求日益是增得到了增长。包括政府多方面也支持下沉消费市场的这样一个发展，包括在物流，物联网基础设施完备等等，这些基础设施都得到了进一步的完善。线下的零售业态供给的质量跟管理标准也得到了进一步的提升。我们认为下沉市场当中的连锁业态发展空间非常的广阔，具有非常强的这样一个消费升级的这样一个潜力。 发言人01:25 本次汇报我们包括主要探讨以下四个核心问题。第一就是在宏观视野下，下沉市场的消费潜力跟支撑因素有哪些？第二的话就是下沉市场作为这样一个内需的基石，近些年诚信的这样一个需求特点有哪些呢？第三个的话就是下沉市场供给端。这些年线上的包括电商，然后线下的这样一个连锁业态的升级的一个趋势是体现在哪些方面？第四个的话就是下沉市场的消费的投资机会。 发言人02:01 本次报告分为了两部分。首先我们邀请的这个宏观的经济分析师关于朱总，主要介绍第一个问题，宏观视野下下沉市场的发展潜力。然后第二部分的话，下面另外三个问题，由我们食品小组的分析师吴雨欣来主要介绍这个下沉市场供给端的身体的消费情况跟消费的投资机会。下面我们有请宏观的分析师段玉柱总。 发言人02:35 好的，我来分享一下PPT。好，那那各位投资者朋友下午好，我是中金宏观分析师段玉柱。今天也是很荣幸能够给大家分享我们关于消费下沉的一些思考。就是关于消费下沉的话，实际上总量数据也能够看到。不管是下沉市场的这种消费增速，还有它的这种GDP增长，都还是可能比整个大盘要略快一些。 发言人03:06 这种下沉市场的相对快的发展，我们概括为一几个方面。第一个就是这种政策的支持，包括上个月也是新出台了这样一个文件。其实整个政策层面一直是在有意识的去推动这样一个下沉市场的一个发展。第二个方面，就是这种数字经济也好，包括基础设施也好，这种普及带来的这种下消费下沉。相当于他给这个消费下沉提供了一个非常良好的一个基础。同时，中国比较有特点的一个地方就是中国具有超大规模的市场而这种大规模的市场带来的这种比较好的效应，就是现在还有规模效应，可以摊薄成本。所以使得整个消费下沉，它在这种经济上或者说在这种企业盈利上，它是能够算得过来的。 发言人03:53 第三，就是从过去这几年，我们也是能够观察到出现这种人员回流的信息。就是相当于有一些人他可能从高能级城市在往自己的家乡也好，或者说家乡附近的这种相当于是偏中等级的城市去回流也好。这使得整个下沉市场，不管是它的这种可支配收入增速，还有它的这种消费倾向，实际上是比这种高能级城市表现的是更好的。 发言人04:22 然后此外，就是这种供给侧的变化。因为其实很多企业它最初发展的时候可能是立足于这种高能级城市。随着高能级的市场铺开，然后逐渐饱和之后，如果他的企业想要进一步发展，去寻求自己的增量，那他就必须去向下沉市场去扎根去拓展。所以这其实反映的是渗透率的提升。关于下沉市场的特点的话，我们从宏观视角也可以看到一些特点。当然后面这个吴雨欣老师的话会再更详细的展开。 发言人04:53 然后关于下沉市场的这个发展的展望的话，我们认为下沉市场的话并不是说所有下沉的市场它都是很好的然后都是这种可能未来发展潜力都非常巨大的，这个可能要去差异化的看待。我们会倾向于认为可能去关注那种适度下沉的市场。这种市场它的特点是什么呢？就它是有比较好的产业基础，并且人员是净流入的那有人口的净流入，同时有产业基础的话，它未来的发展的后劲和潜力更强。因为我们知道消费它是一个内生变量，就是只有你的就业好了，收入好了，然后它的消费才会表现的更好。所以这是一个需要关注的点。 发言人05:37 另外一方面就是这种消费下沉，它不一定完全体现为消费额的增长。就因为有可能整个消费额还是按照正常的，比如说可支配收入乘以这个，平均消费倾向，这样得出来一个平均消费额去正常的增长。但是这个过程中，如果比如说比较优质的这种高能级的城市的企业下沉到下沉市场之后，它带来的效果有可能是降低了这种消费成本，或者说提高了这种实际的消费效用。 发言人06:07 那后面是做一个展开。那是在展开之前，首先就要下一个定义，就什么叫下沉市场。就一般而言的话，大家会认为是这种三线及以下城市，县乡以及农村是是是走为一个整体的下沉市场，我们后续在做下沉市场计算的时候，一般也是基于这样一个口径，就是相当于是把这种一线城市还有二线城市算出来之后给刨掉 那剩下的我们就认为是下沉市场的一个份额。 发言人06:37 那这里我们也是计算了下沉市场的一个设灵的情况，可以看到就是在社零规模是持续增长的那其实整个占总的设定的比重也是持续上行的一个状态。然后它占GDP的比重实际上从2020年之后，占GDP比重也是企稳了的。就是相当于它不管是对社零的增速的贡献，还是对GDP增速的贡献，可以认为这几年其实是相当于是进一步的上升的那这个下沉市场这过去这些年的一个增长的支撑因素，我们概括为三个方面。 发言人07:16 第一个就是这种数字经济发展和规模效应。这个是比较有中国特色的一点。就是因为中国的不管是这种互联网也好，还是基建也好，它的普及率是非常高的。比如像左图是中国农村的互联网普及率，其实跟全球水平是差不多的。然后包括农村这种邮政系统也是持续发展的。就是基建其实相当于是消费下沉的一个先行的，或者说是一个一个支撑性的因素。那在这样一个这样同时，中国也有非常大的大规模的这样一个下沉市场。 发言人07:47 而大规模下沉市场带来的好处就是它可以摊薄成本。就比如像左图是一个快递成本的一个比较，可以看到过去这些年异地快递的成本下降是非常快速的。当然这可能有一些这种快递企业之间竞争带来的影响。但是他之所以能够下的这么快，那归根结底就从今有规模效应，要有一个非常广大的市场，能够让他把这个固定成本摊的非常薄，从而让这个价格可以降的比较低。尤其是右图可以看到就是早年间这个快递单价它越贵的地方，实际上过去这几年它的这种快递的成本降得越多。就说明这种大规模的市场，对于这种偏下沉的偏远一些的地方，其实会这种带来的规模效应会更强。 发言人08:36 第二个支撑因素，也是过去这几年我们观察到一个现象，就是这种人员的回流。当然这个回流它倒不是说我从哪来回哪去，而可能比如说我从比如说从县城或者说农村出来工，然后我回流的话，可能回流到我家乡附近的城市，或者说附近的省份。就是这个过程，我们是通过清晰指数可以做一个考察。 发言人09:00 比上左图，这是八个劳务输出大省。就比如说这种河南、湖南，这个都是大家耳熟能详的，就是属于劳务输出的省份。那这些劳务输出的省份，其实过去这几年他的人员是累计净流入的。也就是说它实际上是有一个人员回流的势头。包括右图也能够看到这个特点，就是它的横轴其实可以理解为是对外输出的规模。然后纵轴是过去这几年净切入的规模，就可以看到输出比较多的省份，其实它的净迁入也比较大，就确实可能有这样一个人员回流的势头。 发言人09:33 而人员回流对于这种下沉市场的消费，它是一个正向的支撑。一方面他们的收入水平，包括这种人员的总体的素质会更高。比如说像这张图是黑蚁资本22年做一个调查，就是他统计这种回流青年，本土青年和上游青年，就可以理解为大城市回来的人，就本来就住在这个下沉市场的人，还有比如说农村，或者说更低级市场就是进城的人。那这三部分群体可以看到，就是回流青年他的收入是更高，但是消费也更高。并且后续25年他又做了一个回访。那回访来看的话，其实这个预期，包括工作状态其实也是在进一步改善的。就可以看到这种像这种人员回流，它对于下沉市场其实是一个正向的拉动。包括他还会把这种消费习惯给带回来，这也是一个有利因素。 发言人10:25 下沉市场这种增长，它其实在宏观数据是有体现的。比如像这张图，横轴是可支配收入的水平，就是越往右的收入水平越高。纵轴左边是消收入的增速，右图是消费倾向的变化。可以看到就是越是低收入的省份它的可支配收入增长更快，并且消费倾向上升的也更快。这一方面的收入增长快，同时我拿了钱之后，我 消费的意愿也上升的更多。那二者乘起来其实就消费所以就所以这种下沉市场的这种消费，它会呈现出更快的增长。 发言人11:02 这个是城乡的对比，你能够看到这确实乡村比城镇的收入是持这个收入比是持续上升的那第三个因素就是供给侧的这种企业渗透率的一个提升。当然我们这里只是相当于找了两个企业作为例子，但是我相信做这个事情的企业实是很多的。这两个例子对他们的共同特点都是可以看到。一方面他们的门店数量当然是扩张的，就企业处于一个扩张状态。而这个扩张的过程中，就是这个三线及以下城市的门店的占比是持续上升的。包括右图你可以看到就是这种下沉市场的门店的数量占比是更多的。这个其实反映的就是相当于如果一家企业之前你可能是立足于高能级城市。但是随着企业上高能级城市市场的饱和，如果想要继续扩张继续去提高自己的这种这样一个业绩的话，那可能就必须去往下沉市场，去寻求市场增量。 发言人12:00 这个过程中其实也是一种优质消费供给的一个释放。可能比如说以前可能县城可能就是比如说自己家里喝水，或者说去村口的小卖部买点饮料喝。那这些可能在大城市就相当于打拼出来的这些企业去下沉。到下沉市场的话，它的竞争优势，还有它提供的这种优质的供给，可能会比以前这些村口小卖部之类的它会更好。这其实反映的是一个也是一个供给侧的一个优化。 发言人12:27 下沉市场的特点的话我们也是概括了几个点。当然待会儿吴雨欣老师他会更详细的展开。我这里只是相当于从宏观角度去做一个简要的一个一个我们的看法。我们理解是下沉的这种消费，可能更多的是有这种线下消费场景的业态。因为比如说老百姓要买买家电或者买手机，他可能直接网上就能买了。而需要去下沉的往往是那种需要有一定线下场景的。就比如说这种线下的服务，或者说这种服务和商品的体验等等。就是比如说这种餐饮食品零售等等，类似这种那这类企这种类消费的占比，实际上过去这些年是上升的，尤 其是这种疫情影响消费之后，上升的更多一些。 发言人13:16 下沉市场的几个特点，一个就是因为它的这种绝对收入水平会低一些，所以可能会相对更偏关注性价比一些。然后另外一方面，就下沉市场它其实整个人员的休闲时间会比这种大城市会要好一些，就是它休闲时间会多一些。这样的话对于这种偏休闲娱乐或者偏服务消费也是一个正向的提振。 发言人13:39 第三个方面，就是下沉市场的这种线上消费的渗透率反而是更高的。比如说右图我们可以看到就是农村的网上零售额占农村零售额的比重反而是更高的。它其实会更多的会有这种线上消费的习惯。而这种线上消费习惯如果去拆解结构的话，可以看到这种比如穿、用、吃这些就是可能偏这种必需品，偏必需消费这种类别的占比会相对比城里或者说比全国平均水平会更高一些。 发言人14:13 此外还有一个下沉市场特点，就下沉市场它它的人情消费会更多一些。因为尤其像比如说农村或者说县城它的社群结构就可能不像大城市这么这种分子化家庭。就可能这种下沉市场，这种人情社会，它会更明显一些。所以就是像我们这里也是引用了一些文献的数据，就可以看到这种下沉市场它的人情消费占比会更高一些。 发言人14:39 此外还有一个特点，就是因为下沉市场它的结婚年龄更早，然后包括生育率也更高。并且可能有很多人员出去务工了，所以使得整个留存在本地的这个小孩，就未成年人人占比是更高的那这种黏人这种的人口年龄结构，它是有利于比如说这种偏教育，养育，就是跟这种小孩相关的这