零售移动应用增长策略手册

总结

零售应用增长正从规模游戏转向效果导向，受 ATT 和第三方 Cookie 消亡影响，付费回报率下降。零售商需更重视自有渠道，但多数尚未有效利用。

应用与网站的选择

• 应用用户 LTV 是网页用户的 3 倍，转化率高 1.8 倍，但需根据用户意向和 LTV 差距决定引导策略。
• 高意向用户（如限时抢购）直接推送应用可能适得其反，需结合 LTV 差距和 ARPDAU 判断。
• 案例证明精准引导（如 Stadium Goods）可大幅提升邮件收入（YoY 268%）。

获取策略

二维码

• 将店内顾客转化为可追踪数字触点，需导向特定产品/优惠/会员界面。
• 避免：通用落地页、静态代码、无归因。
• 案例：Max Fashion 通过店内活动（转转轮）和员工专属二维码，CAC 降低 85%，安装量提升 92%。

网页到应用横幅广告

• 利用现有移动网页流量，需根据上下文调整横幅和 CTA。
• 避免：固定横幅、通用主页、损害 SEO。
• 案例：PUMA 通过智能横幅和 A/B 测试，25 天内获取 8000 新用户。

社交链接

• 使用深度链接直接导向应用内容，避免平台浏览器流失。
• 避免：假设跨平台通用、导向主页、忽视自然社交归因。
• 案例：Hibbe 通过深度链接，DAU 提升 228%，MAU 提升 69%。

电子邮件

• 为未安装用户提供具体安装理由，避免通用链接。
• 避免：重复通用链接、埋没 CTA、忽略归因。
• 案例：Totes 通过深度链接邮件注册界面，获取 80,000+ 注册。

推荐与影响者

• 深度链接导向来源产品/奖金，自动应用促销码，追踪链接效果。
• 避免：共享链接、忽视 KPI、持续无盈利合作。
• 案例：Rappi 通过推荐和影响者获取 50% 用户，激励推荐转化率 70% 对比 30%。

入职与首次转化

个性化入职培训

• 根据用户来源（产品、推荐等）定制首次体验。
• 避免：冗长注册表单、一次性展示所有功能、丢失安装原因。
• 案例：Gogobot 通过个性化引导，注册转化率提升 78%。

延迟深层链接

• 记住安装前点击内容，直接导向相关页面，提升首次转化。
• 避免：跳转通用主页、丢失上下文、增加不必要的步骤。
• 案例：Instacart 通过深度链接邮件，邮件驱动购买量增长 6 倍。

参与度和留存率

网页到应用横幅广告

• 面向已知应用用户，使用更大更直接的横幅。
• 避免：统一横幅、跳过测试、退回主页。
• 案例：END. 平台通过购买后提示横幅，点击率、浏览至安装率、打开率均提高 2 倍。

生命周期邮件

• 深度链接每个 CTA 到应用内具体内容，显示“在应用内打开”。
• 避免：重复通用按钮、破坏深层链接、默认为网站渠道。
• 案例：Iconic 通过深度链接邮件 CTA，邮件到应用流量中电梯 70%。

推送通知和短信

• 深度链接到具体产品/优惠/界面，避免打开后无内容。
• 避免：通用主页、视为广播列表、与其他留存信息混用。
• 案例：数据显示选择接收推送的用户 90 天后参与度更高。

忠诚计划

• 深度链接积分点、奖励和邮件到应用内，构建专属移动网页体验。
• 避免：默认移动网页、无明确落地页、修复一处漏洞不检查其他。
• 案例：乐天积分通过个性化设置，客户满意度提升 17%。

测量

• 仅有 8% 零售营销人员拥有完整 APP 性能统一视图。
• 关注下游数据：自有和赢得渠道对购买和收入的贡献，以及增量 LTV。
• 使用自定义事件追踪关键行为（如优惠券兑换、忠诚度等级变更）。
• 避免：仅根据安装量/CTR 评判、追踪无意义的自定义事件、停滞不前。
• 案例：74% 的零售品牌与 Branch 合作追踪额外自定义事件。

结论

• 应用用户价值远超网页用户（LTV 3 倍，转化率 1.8 倍，增量价值 3.94 美元）。
• 自有及自然渠道留存效果远胜付费渠道（第一个月留存率约 2 倍）。
• 关键在于消除摩擦，确保所有渠道链接无缝衔接，提升用户参与度和留存率。