品牌住宅兴起：奢侈品新准则——高管品牌资产变现指南

高管利用品牌资产指南 前言 2 第一部分：机遇4.市场现状：品牌为何进驻住宅区 第二部分：正确的方法16.从品牌到生活方式平台：价值公式：案例研究 第三部分：品牌评估44.决策者检查清单 第四部分：为您的项目做好准备 54.：面向未来的HNWI买家：2035年的奢华生活 第五部分：结论68.：总结与启示：如何开始 合众集团是一个精心策划的创意咨询公司、技术与制作工作室集合体，致力于塑造奢侈品和生活方式的未来。我们融合创意、文化与尖端沉浸式技术，以创造和提升品牌价值。 未来实验室是世界上顶尖的战略前瞻咨询公司之一。我们的趋势情报合作伙伴能够独家获取推动关键生活方式领域变革的创新者和早期采用者的行为模式——包括奢侈品与零售、时尚与美容、健康与福祉、旅游与酒店、食品与饮料、房地产与场所营造、科技与创新、流行文化与媒体。 未来的体验与目的地。截至今天，该集团整合了15家行业领先的专业公司的能力，全球20个地点有超过700人协作。 前言 前言 专家 未来实验室和同创集团谨向所有与我们分享时间与见解、帮助创建此报告的人们表示诚挚感谢。 宾利汽车公司营销总监，本·沃特厄姆 赛义德·沙菲，万豪国际集团酒店开发全球负责人 阿卡or品牌咨询全球副总裁，林赛德·麦金恩 简·本扎昆，万豪国际集团住宅业务全球高级副总裁 品牌住宅市场正快速发展。据世邦魏理仕（Savills）数据，该市场从2015年逾300个方案起步，十年间规模近三倍增长，预计在2025年至2035年间规模将再翻一番。仅2025年，该市场增长19%，39个新酒店品牌和19个非酒店品牌进入市场。时尚屋、汽车品牌和生活方式品牌纷纷布局，表明品牌住宅正成为奢侈品牌表达的主要舞台，而非次要舞台。 沃尔什住宅销售全球主管，梅尔鲍恩 迈恩学院创始人兼首席执行官，雷多米 格雷戈里-皮克管理合伙人，联络人 赢得未来的品牌，并非仅仅是销售物业，而是将品牌的真正价值付诸实践——创造有意义的使命、场所和伙伴关系感。品牌住宅的未来并非关乎物业本身；它关乎构建超越交易、深入生活方式的价值生态系统。这代表了奢侈品牌将高净值人群关系从销售个人奢侈品之外进行延伸的单一最大机遇。 此时，奢侈的定义正在经历结构性重塑——从产品经济转向沉浸式体验；从拥有文化转向体验、社群和优化福祉。 马丁·雷蒙德，联合创始人兼主编，《未来实验室》 2026年至2035年间，随着以HNWI Z世代为代表的下一代奢侈品消费者将优先选择能体现其热情与兴趣的品牌，全新的消费类别将应运而生。娱乐、游戏与体育，健康与长寿，可持续性与科技，以及艺术与文化等领域将日益凸显，因为消费者在寻求更深层次的意义与真实性。这并非周期性趋势，而是对主导欲望、地位和品牌偏好的规则的永久性重塑——这是一个定义性且不可逆转的时刻，需要采取战略性行动。 戈斯曼先生，诺伊与合伙人公司全球战略主管 先发优势的窗口期已逐渐关闭。我们通过总结成功与失败的经验，制定了一份最佳实践手册，旨在帮助品牌方管理奢华生活项目在其整个生命周期中的机遇与风险，同时满足下一代投资者的期望。 诺伊公司创始人兼首席执行官，诺伊及合伙人 维奥兰·维 (Dorian Vee) 联合创始人兼首席技术官，伊梅尔萨(Imerza) 尽管已有其他报告从房地产资产的角度描绘了市场的发展轨迹，但尚无报告关注品牌高管所面临的战略要务。本报告填补了这一空白，探讨了奢侈品牌打造品牌住宅的原因及其成功之道。 对于品牌领导者——无论是来自豪华酒店、餐厅、时尚、珠宝、美容、健康养生还是运动与生活方式领域——本报告都是把握品牌住宅机遇、为未来数十年品牌发展奠定基础的关键指南。 EMEA生活方式执行副总裁理查德·丹克斯，紫罗兰公关 第一部分 为何奢侈品牌必须关注品牌住宅机遇 国家 市场状况 市场状况 过去十年间，品牌住宅市场经历了快速的创新与增长，预计这一趋势将在2030年代及以后继续以加速的步伐发展。 宝格丽灯塔，由Meraas与宝格丽酒店度假村在迪拜朱美拉海滩岛联合开发。 全球地图 20世纪80年代起步，以酒店式公寓为起点，并发展成为以房地产为核心、主要面向美国市场的投资资产类别，如今已演变为一个真正全球化的行业，它描绘了高净值奢侈品消费者的时间分配去向。根据世邦魏理仕的数据，该行业自2015年以来规模已近翻三番。 Knight Frank预计到2029年，全球项目将再增长59%。如今，成熟及新兴目的地为品牌提供了截然不同的机遇。 北美 基准市场 欧洲 高端市场 品牌住宅起源于纽约，北美地区拥有260个已竣工项目和116个在建项目。迈阿密已成为全球最活跃的市场，在全球买家信任和有利的税收政策推动下，拥有48个已竣工项目和55个待开发项目。尽管预计到2031年美国在全球市场份额将下降至25%，但它仍然是概念验证市场，需要真正的生活方式差异化。 欧洲已拥有140多个已完成的项目，预计到2032年，其市场将增长113%，达到300多个项目。像伦敦和巴黎这样的城市空间有限且规划法规复杂，这意味着欧洲市场由稀缺性和文化遗产所定义。建筑转型而非新建密度设定了基调。对于品牌而言，文化信誉是在此获得认可而非创造——进入市场很难，但成功是持久的。 Asia-Pacific新兴市场： 亚太地区在2025年的财富增长达10.5%，是全球最高增长区域——而品牌住宅领域正紧随这一财富增长。过去五年，该市场增长了超过55%，预计到2031年，品牌住宅的数量将增加180%。增长预计将覆盖中国、越南、泰国、印度、新加坡和香港。亚太地区奖励那些愿意为其多元且快速变化的本地市场量身定制文化方案的品牌。 增长市场中东 中美洲及拉丁美洲 休闲度假市场 中东和北非（MENA）地区是增长最快的市场，过去五年增长了187%，预计到2031年将再增长270%。迪拜 alone 就有64个已完成的项目和87个在 pipeline 中，而沙特阿拉伯市场预计到2031年的增长将达到1500%。对于品牌而言，中东是最大的机遇窗口——规模庞大，政府支持，并且以惊人的速度加速发展。 非洲 边境市场 2025年，中美洲和拉丁美洲新兴品牌住宅市场在全球占比为5%，预计这一比例将增长，到2030年预计增长89%。墨西哥的里维埃拉玛雅和洛斯卡沃斯是世界级的度假中心，融合了可持续与奢华的生活方式；而巴西的圣保罗则以其都市深度为特色，拥有约30个已建成和在建的项目。在这里，生态雄心与理想生活交汇。 非洲是最初级的品牌住宅市场。预计到2031年，中东和北非地区的项目数量将增长逾270%，因为非洲的高净值人群预计到2028年将增长17.8%。开罗以到2031年预计将增长850%的品牌项目方案领跑，而马拉喀什的文化神秘感正积蓄力量。对于开拓性品牌而言，毛里求斯的印度洋专属性、南非的葡萄酒之国以及坦桑尼亚的野生动物保护区为前沿优势奠定了坚实基础。 驱动卓越价值创造：高端效应 非酒店转折点 品牌住宅策略已成为领先酒店集团增长计划的重要组成部分。然而，当前市场最显著的结构性转变是非酒店品牌的快速渗透。目前，约17%的新项目由非酒店品牌支持，预计未来几年这一比例将上升至20%。仅在2025年，就有19个非酒店品牌进入市场，包括切尔西足球俱乐部、纽约巴尼百货、ELLE和卡尔·拉格斐（数据来源：Knight Frank和世邦魏理仕）。这表明品牌住宅不再属于酒店资产类别：它们属于奢侈品牌资产类别。 归根结底，奢侈的本质在于创造卓越的价值。消费者愿意为品牌住宅——以及融合了品牌生活方式与酒店、餐饮、零售和文化的混合用途开发项目——支付的价格溢价，有力地证明了品牌资产可以直接转化为实实在在的房地产价值。根据世邦魏理仕的数据，品牌住宅的全球平均溢价为33%，在特定地点和高端品牌处显著提升。这一溢价在阿布扎比达到87%，在迪拜为64%，例如，阿玛尼海滩住宅的价格比可比棕榈岛项目高出63%，而安缦品牌住宅的价格则比非品牌豪华物业高出30-50%（资料来源：世邦魏理仕、CNN和 Knight Frank）。这反映了高净值人群强烈渴望生活在他们所信任和珍视品牌的品牌生活方式生态系统中。 展望未来，机遇将显著扩大。游戏、体育特许经营权、高端健康与长寿品牌以及文化机构各自代表着可信的新进入者——将住宅生活与下一代高净值买家身份驱动的价值观相结合。 关键要点蓬勃发展的品牌住宅市场已从美国酒店业的衍生品演变为一个具有自身全球文化属性的独立类别。该行业的未来将由拥有真实股权的奢侈品牌塑造，这些品牌提供的差异化住宅产品能够提升买家的生活方式，同时提供可证明的益处与成果。 为什么品牌为何品牌正进入住宅正进入住宅 鉴于品牌资产与奢华生活的融合，进入市场的战略要务正变得日益清晰。但为何是现在？品牌领导者又正在捕捉哪些具体的价值形式？ 品牌住宅的购买者是全球最具价值的受众群体之一：高净值人群（HNWIs）、全球游牧者和拥有多套房产者，他们寻求超越传统产品的体验式奢华。“机会在于深化与HNWI消费者的关系——这是一个越来越难通过传统营销方式触达的群体，”Liaison的合伙人Brett Gregory-Peake表示。“这种日常的亲近关系能建立起忠诚度、拥护力和情感连接的深度，这是任何营销活动都无法制造的。” 品牌住宅为传统品牌商业模式所缺乏，创造了收入来源：开发商的许可费、收入分成协议、长期版税结构以及来自品牌服务和便利设施的相关收入（详见第6.4节）。联合集团集团首席执行官克里斯蒂安·克鲁茨克博士表示：“许可费在数年内为品牌带来了与其必要支出相比的巨额现金流，这些是纯利润。” “当核心业务的利润空间受到压力时，这种健康的回报尤其具有吸引力。” 长期资产与遗产价值创造 文化权威与场所营造 最雄心勃勃的品牌住宅已不再是公寓——它们是文化目的地。与通过奇观提供新颖性和吸引力的体验式品牌激活活动不同，这些目的地需要为未来数十年提供体验价值。“房地产的本质超越了 mere structures；它根本上是关于创造社区感和联系感，”Nobu Hospitality首席执行官Trevor Horwell表示。“Nobu品牌通过品牌房地产，始终如一地展示其品牌力量、社区实力、生活方式高端，以及最重要的一点——客户忠诚度。” 品牌住宅已存在数十年，其机遇与风险并存。对于拥有传承叙事的品牌而言，住宅是永恒、工艺与传承的实体表达——其存在超越了任何创意总监或商业周期。“我们的产品能够经得起时间的考验是品牌的核心，”宾利汽车营销总监本·沃特厄姆表示。“品牌住宅是我们产品供应的延伸——它们的价值，如品质、工艺与传承，必须是其内在的特质。” 关键要点品牌住宅不仅仅是一个有利可图的授权机会，它更代表了一种战略工具，旨在将品牌从一个单纯的产品供应商转变为完整生活方式的缔造者，从而与最具价值的客户群体建立更深层次、更持久的联系。 品牌延伸至体验式奢华与生活方式 品牌住宅将品牌的世界延伸至最亲密的语境——家庭。对于以追求为基石的奢侈品牌而言，这便是终极的沉浸体验——居民不仅仅拥有一个产品，他们更是在居住品牌。“真正的价值在于持续的体验和日常的‘节目’，这些在购买完成后依然延续，”Equinox全球酒店发展负责人ShafiSyed表示。 第二部分 正确的方法 如今成功品牌住宅的样貌与要求是什么 从品牌到生活方式平台 在过去半个世纪中，品牌住宅提案的轨迹一直随着高净值人群的期望不断演变，具体如下。 1980s 2020–present 目的地生态系统 酒店公寓 当前，最具雄心的项目现在将酒店、文化、健康、零售和数字基础设施融为一体。品牌住宅正从单纯的物业转变为精心策划的居住生态系统，品牌成为整个社区的组织逻辑——统筹高净值人群的生活方式，并推动在单一物理地点的日常生活的各个维度上，针对个人和社区福祉的消费。 首批由酒店主导的住宅概念正式确立了新的房地产类别：由豪华酒店运营商管理和品牌化的住宅。这些住宅为业主提供酒店级服务—