新微商主义视频号流量变现指南

Circles And Channels 序言 02 视频号增长画像 Chapter 1 03增长显著，但仍微不足道04“熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜05平台静水潜流，商家浑水捞金 07 流量从哪来，到哪去？ Chapter 2 09去中心化的流量生态1 1视频号：流量闭环的枢纽 案例：三大起号公式 Chapter 3 14私域：是流量池，也是天花板17店播冷启动：搭上“圈红”流量快车21创始人 IP：白牌商家的生意捷径 鸣谢关于我们24 史上最平淡的一届 618 已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。 远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了 8 亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。 如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌。商家生意好坏全靠各自本事，每一个成功案例几乎是不可复制的个例。因此，商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。 第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商。2022 年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，和某个垂直圈层的 IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。 视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。 这份报告将沿着“是什么”、“为什么”、“怎么做”展开—— 第一章：现状篇。梳理平台整体发展状况、主流用户画像，分析视频号当前的增长困境和背后的平台心理学；第二章：流量篇。拆解微信生态的流量逻辑，总结提炼公私域联动链路与商业化投放路径；第三章：案例篇。通过萃取典型商家案例，介绍视频号主流生意增长路径，以及适合的行业及商家类型。 视频号增长画像 PART1 / 3 增长显著，但仍微不足道 从 2021 年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。 因此，视频号对腾讯三大业务板块增值服务（游戏业务、社交网络）、网络广告（各类广告收入）和金融科技及企业服务（如云服务收入）的财务贡献度也在不断增加： 视频号主要创造直播服务收入，被算入“增值服务业务”的社交网络收入。 视频号信息流广告开放后，视频号内产生的广告收入开始成为“网络广告业务”的主要营收来源。 2022 年 视频号新增的带货技术服务费，带动“金融科技及企业服务”营收以及腾讯整体毛利和毛利率的上升。2024 年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入的毛利率由去年同期的 42% 提升至 55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期的 34% 提升至 46%。 2023 年 从三大业务营收比例的变化来看，得益于视频号业务增长，广告和金融企业服务板块营收的占比逐渐增加（从2021 年的 47% 上升至 2023 年的 54%），可以说视频号确实正在成为腾讯的新增长引擎。国海证券研报预计，2024 年视频号广告贡献有望达到 260 亿元，商家技术服务费达到 200 亿元，为腾讯整体业绩创造约 258 亿元经营利润。 但是横向对比，视频号 3000 亿元的商品交易总额（GMV），规模不到快手（超 1 万亿）的 1/3，抖音（3 万亿左右）的 1/7，淘宝（7 万亿左右）的 1/24，距离其他电商平台还有很远的追赶距离（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。 “熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜 视频号的主流用户，可以被抽象为叫做「熟龄贵妇」的群体—— 相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，熟龄贵妇们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。 一边慢慢介绍商品；作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需；并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。 相比忙碌的中产白领，她们多数人已经或即将退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天， 以下这些类目，因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在 2023 年整体实现较好增长： 平台静水潜流，商家浑水捞金 但是，仍然有更多商家对如何在视频号上做生意感到迷茫。 视频号的广告投放业务目前由腾讯广告平台进行管理。由于整体交易规模仍然有限，平台的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。 经营工具相对粗糙 虽然视频号在过去 3 年已陆续补齐一些重要的电商功能，比如可回放直播讲解、7 天无理由退货，但仍然缺少类似抖音巨量千川的专业广告工具；缺少投放前中后的数据分析；投放辅助工具有待完善；并且广告投放效果数据的回传较慢，也使商家不能及时调整策略，限制了投放 ROI。 同时平台规则处在不断变动中，一些依靠自然流量的商家经常发现，此前自己摸索出来的引流规律，过一段时间又会失效。 虽然微信有着与中国人口数量相当的用户规模，视频号月活用户数超过 8 亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。 生意增长节奏缓慢 一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在 1000 万 -2000万元之间，中腰部在 500 万 -1000 万元，尾部约 50 万 -100 万；头部达人专场销售额多在 500 万 -1000 万元之间，中腰部多在 100 万 -500 万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。 商家在视频号上增长，更多基于已有的私域用户，以及其分享、转发、点赞带来的裂变效应，需要耐住性子，做细水长流、厚积薄发的生意。而对于要在短期实现快速增长的商家来说，视频号还只是一个缺乏想象力的小池子。 视频号官方当然也深知商家面临的经营困境，但是推进速度相对缓慢。这背后实际上触及到视频号的平台定位——视频号在成为电商渠道之前，首先是一个社交平台，因此商业化是视频号的重要目标，但不是唯一目标。 视频号作为腾讯“全村的希望”，需要承担更多的营收目标，这是视频号团队从 2023 年开始提速的推力。2023年 9 月，一位视频号服务商曾对一财商学院表示，视频号负责直播购物的团队只有 4 个人，而同期抖音相关业务的小二多达上千人。到年底，视频号开始对组织架构进行多轮调整，团队规模不断扩充，在引入直播达人、丰富商家货盘和营销“造节”方面动作均有所增加。媒体报道，2024 年视频号主要 KPI 是商家引入和 GMV 增长，上半年由视频号、微信支付和腾讯广告继续完善底层基建，2024 年下半年发力商业化。 视频号不断完善对售卖假货、虚假宣传、交易纠纷等现象的治理，陆续推出针对不同类目和经营问题的规则；2024 年 5 月，微信官方正式上线 PC 版视频号小店学习中心，可供商家查询平台最新动态、规则解读和商家经营指导等信息。 2024 年中 腾讯面向部分商家内测投流产品体系“全域通”，整合了微信内多个流量入口（如朋友圈、小程序、视频号），对标抖音的巨量千川。但全域通的全量上线时间一再推迟，有服务商对一财商学院表示，如果 6 月仍未上线，则有可能推迟到年底。 但同时，视频号与整个微信一样遵循强产品、弱运营的原则，平台只提供经营工具和规则，但不打算组建庞大的小二团队。近期张小龙重提视频号定位，“视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是一个短视频的分发平台”，换句话说，视频号不打算和抖音一样掌握流量分发大权，而是坚持“去中心化主义”，让流量分散在用户和博主手中，以内容为依托自由流动。 因此视频号发展电商业务的大前提，是“在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”（腾讯总裁刘炽平）。虽然 2023 年第三季度视频号广告加载率（Adload）还不到 3％（对比之下，抖音 Adload 超过 10％，快手Adload 约为 9%，数据来自国海证券），有极大的增长空间，但视频号仍然选择以相对谨慎，甚至缓慢的速度前行。 流量从哪来，到哪去？ PART2 / 3 在货架电商流量见顶、内容电商内卷加剧的背景下，步履缓慢的视频号，仍然被视为“最后的电商蓝海”、“流量洼地”和“白牌商家天堂”。 一财商学院统计，截至 2024 年 6 月 5 日，视频号已经向商家开放招商的类目分为 37 个一级类目，272 个二级类目和 2000 多个三级类目，而与此同时商家规模刚接近百万（增长黑盒数据），还有很大增长空间（作为对比，仅2023 年淘宝新增商家数就有 500 多万）。 虽然粥少，但是僧人也还不多 2023 年视频号上的绝大多数商家为白牌商家，占比超过八成；品牌商家占比15%，远低于抖音（50%）和快手（30%）（数据来源：微信公开课、国海证券研报）。对于中小商家来说，视频号尚未形成少数头部品牌垄断多数流量的局面，还存在弯道超车机会。 竞争格局尚未固化 2023 年视频号平均客单价为 205 元，高于抖音和快手的 130 元和 88 元；同时 CPM（每千次展示成本）为 28 元，低于抖音的 50 元，也就是说商家获得相同的曝光量，视频号上需要的费用更少（增长黑盒数据）。高客单和低成本，使商家在视频号整体利润率更高。 利润空间相对较高 但视频号更重要的优势，在于微信的去中心化的流量结构，与基于个人社交网络形成的私域生态 无论是淘京拼的货架电商，还是新兴的内容电商抖音、小红书，不同的用户群体和算法机制背后，本质都是平台提供中心化的流量供给。因此商家的所有投放策略和运营打法，万变不离其宗，是从拥有分配权的平台手中，争夺有限的流量资源。 的分化——少数头部通过差异化的品牌优势、高举高打的资源优势，垄断大多数平台流量，而更多中小商家则被迫陷入同质化的低价内卷。 而微信的最大区别在于，App 上的流量并不掌握在平台手中。13 亿用户每天为微信带来的流量，分散在各个原子化组件中，如无数个账号、小程序和社群，形成一个个相对封闭的小流量池。从后台数据中心可以看到，视频号直播间的流量会同时来自微信公域、商家私域，以及付费投放渠道— 从平台的全生命周期来看，快速崛起的草莽时期，商家们无论大小，都可以吃到平台的增长红利。而随着平台逐渐进入成熟稳定期，流量增长趋缓，商家之间围绕存量市场的竞争加剧，最终必然带来二八定律下 这种去中心化的流量分布，使公域流量无法被垄断，每个商家都可以积累起自有的私域堡垒。但这也给商家的经营能力提出更高要求，需要跳出公域电商平台投产比可预期的惯性，学会理清分散的流量入口，分析每条链路的转化效率，从而做出整体性的判断。 去中心化的流量生态 商家私域：微信群、小程序、企业微信、官方的公众号和视频号账号 一财商学院认为，微信私域是商家能够一对一或一对多、直接、反复、免费触达用户的自有阵地。商家通过将其他电商平台和线下渠道获取的新客，以引导添加企业微信的方式，沉淀为私域人群资产，在微信群不断以公众号图文和视频号短视频内容，以及各类营销活动，维持用户的活跃度和粘性。用户也可以在这些组件中点击小程序的购买链接，直接完成私域内的复购转化。 公域入口：搜一搜和发现页中的朋友圈、视频号和直播广场，是商家投放、引流和裂变传播的渠道 分享裂变，进而实现拓新引流的主要渠道。2024 年 618 前夕，朋友圈广告直接跳转视频号小店的链路被打通，引流转化