短剧全球浪潮：海外短剧市场趋势与Snapchat平台机遇

2026年8⽉ 研究背景 作为价值数⼗亿美元的垂直内容领域，短剧以⾼强度的竖屏叙事为特点在全球⾼歌猛进。Snap Inc.特联合Ipsos开展短剧专题研究，深⼊剖析蓬勃发展的短剧市场。 本次研究证实Snapchat⽤⼾属于⾼价值消费群体，他们更愿意主动发掘短剧、参与短剧互动，并为短剧付费 样本数据3,000 受访者1,719Snapchat⽤⼾ 数据包含与⾮Snapchat⽤⼾的对⽐（样本量n=1,281），并覆盖美国、英国和沙特阿拉伯三个市场（每个市场样本量n=1,000）。受访者为当前的短剧观看者和/或对短剧感兴趣的⼈群。 研究⽬标 02 01 市场全景分析 Snapchat独特优势 梳理全球核⼼市场受众对短剧的熟悉度、兴趣度及消费习惯（包括观看频率、时⻓和付费⽀出） 论证Snapchat特⾊功能与⽤⼾⼈群画像如何赋能短剧从内容曝光到站内推荐的全链路营销 03 04 全球扩张机遇 竞品对⽐分析 精准识别核⼼重点市场（美国）以及潜⼒市场（英国、沙特等）的增⻓信号 深⼊对⽐Snapchat与其它主流渠道在推动应⽤下载量及维持⽤⼾粘性⽅⾯的差异 摘要 随着数字内容消费的不断加快，全球娱乐⽅式正向节奏快速且更适配移动端的内容形态倾斜 短剧的快速崛起，反映出观众观影习惯和需求的深层变化。随着观众逐渐从传统⻓视频转向节奏快速且碎⽚化的短视频，能否在最初⼏秒抓住⽤⼾注意⼒，已成为决定内容成败的关键。 ⽆论是平台⽅还是品牌⽅，都⾯临同⼀个难题：如何在节奏⽇趋紧凑的内容⽣态中脱颖⽽出。 Snapchat⽤⼾引领着这场消费转变。他们活跃度⾼、社交属性突出，整体消费观念领先⼤众，他们不只是观看者，更是参与者。通过推荐、讨论和分享，把原本单向的观看体验变成了社交⾏为。这种互动不仅提升了短剧的话题度，也使其成为⽤⼾之间的“社交资本”，从⽽放⼤内容的触达范围和传播深度。 本⽂探讨了短剧为何代表着全球增⻓的重要机遇，分析影响变现路径的消费者⾏为，并解析发⾏商如何在美国、英国和沙特等区域市场中优化⽤⼾留存。 本⽂同时分析了Snapchat在此发展进程中作为增⻓合作伙伴的独特价值。 Snapchat拥有近10亿全球⽉活⽤⼾，能够助⼒品牌打通内容发现与⾼意向⾏动之间的断层，引导受众观看短剧的同时加速单次付费与订阅营收的同步增⻓。 综合以上研究洞察，本⽂为希望实现规模化发展、打造⻓效优质影响⼒的品牌提供清晰⾏动路线。 01 短剧爆款新时代 新兴市场短剧⾏业发展与题材模式落地应⽤ 95亿美元：决胜开篇60秒 全球娱乐⾏业格局正迎来结构性变⾰，短剧已从单⼀市场的⼩众竖屏内容形态，发展成为覆盖⾯⼴、数据可量化，融⼊⼤众⽇常的主流媒介消遣⽅式 这类内容将传统娱乐流量转化链路⾼度浓缩，⼀切胜负都取决于开篇60秒。相⽐过往所有媒介形式，短剧必须以更快速度抓住⽤⼾注意⼒、完成⽤⼾转化并留住观众。 对各⼤平台与品牌⽅⽽⾔，问题早已不再是短剧是否具备价值，⽽是如何抢在竞品之前⾼效触达精准⽬标受众。 爆款短剧内核拆解节奏-爆点-悬念 短剧拥有⼀套全然不同的叙事逻辑竖屏呈现，节奏紧凑，单集时⻓跨度1⾄15分钟，与普通社交媒体短视频不同，这些单集可延伸组合成包含50⾄100集的系列剧集 为了吸引并留住观众，短剧⾼度依赖强烈的情感张⼒和令⼈震撼的悬念卡点，其核⼼⽬的就是促成“点击”，引导观众继续观影或是吸引他们购买下⼀集。 短剧在数字娱乐领域代表着⼀种独特的媒介形式。内容制作⽅在创作时必须内置“爆点”，因为短剧的单集不仅要具备优质的娱乐属性，还要充当营销“钩⼦”，从⽽提升产品知名度，并让观众从预告⽚的第⼀秒起就产⽣沉浸感与付费意愿。 碎⽚化刷屏世代:适配碎⽚时间的精品内容 短剧⽆缝融⼊⼤众⽇常⽣活，通过提供快节奏、具备强情感张⼒的叙事弧线，满⾜⼈们对速度与新鲜感的需求。 在当下注意⼒⾼度分散的时代，短剧让创作者能够精准捕捉并锁定⾼价值的深度互动 短剧的出现，绝⾮仅仅是多了⼀个内容选项，⽽是专为这⼀趋势定制的⼀种媒介形态。 它没有去违背⽤⼾“刷屏”的现实习惯，反⽽通过碎⽚化的剧集顺应消费者的作息，让⽤⼾以最适合⾃⼰时间的⽅式随时观看。 42% 社交媒体⽤⼾表⽰每天都会观看短剧 沙特⽤⼾⽇均观看⽐例更⾼，达到58% 短剧观众追剧需求持续攀升 71% 短剧观众并未出现内容审美疲劳，相反，他们的追剧热情不断叠加⾼涨 受访社交媒体⽤⼾中过去⼀年观看短剧的⽤⼾⽐例 对于平台与制作公司⽽⾔，这意味着⾏业迎来⼀条稀缺且可持续性极强的增⻓曲线：获取新⽤⼾的同时，让受众⻓期对短剧品类保持黏性。 61% 资深短剧观众*表⽰他们过去⼀年观看的短剧数量有所增加 短剧⽤⼾的增⻓路径可总结为：新⽤⼾规模爆发式涌⼊，⽼⽤⼾参与度持续加深。 资深观众=观看短剧时⻓满1年或1年以上⽤⼾ 放眼未来短剧登上全球舞台C位 未来市场对短剧的需求⼏乎是全球性的 社交媒体⽇活⽤⼾明确表⽰未来有观看短剧的意愿 沙特⽤⼾观剧意愿更⾼，达到87% 这种持续⾼涨的需求表明，短剧正在成为数字媒体消费与娱乐产业中不可或缺的⻓期⽀柱。布局本地化内容⽣产线与精准⼴告投放，不再是⼀时兴起的短期尝试，⽽是⼀项切实可⾏且具备⻓期价值的全球化战略。 02 短剧的社交引擎 社交媒体在短剧发现、观看与互动中的作⽤ 短剧的全球化扩张本质是⼀种社交现象 这种移动原⽣的内容形式打破了传统分发壁垒，以社交⽹络为原⽣⼟壤，实现去中⼼化分发，社交即渠道，关系即连接。 从亲友熟⼈的可信推荐促成⽤⼾⾸次点击，到看完剧集后产⽣互动讨论，让被动观剧转变为可供社交分享的热⻔谈资。社交⽣态既是⽤⼾接触短剧的⼊⼝，也是推动赛道爆发式增⻓的核⼼动⼒。 打破信息流局限：熟⼈社交如何真正实现剧集破圈种草 依托中⼼化推送的传统娱乐营销算法，已不⾜以实现曝光拉新与⽤⼾转化 为了带动应⽤下载量与剧集播放量，分发策略必须重在利⽤社交⽹络内的⾃发⼝碑与创作者背书，以此吸引⽤⼾观影。短剧⽆法孤⽴地实现规模化扩张，短剧的内容探索与社交⽣态始终是相辅相成的。 熟⼈圈层与创作者推荐的传播链路，是让观众深度沉浸剧情的关键⼊⼝。 29%20%对短剧感兴趣的受访社交媒体⽇活⽤⼾中： 倾向于采纳所关注创作者的剧评或推荐 ⼤概率会通过亲友推荐发现新剧 共享体验：短剧点燃社群聊天热潮 在Snapchat刷完短剧⽚段后，绝⼤多数⽤⼾倾向于主动转发分享 短剧已然成为⼀种社交货币。内容创作需要针对性优化分享属性与传播爆发⼒，提供可供互动的趣味素材，⽅便观众向⾃⼰的社交圈层表达观点、带动话题讨论。 观看短剧并不会随着视频播放的结束⽽终⽌，观影体验会延伸为具备互动性的⾼参与度社交体验。 观看短剧⽚段后采取后续⾏动的平均意愿度： 与亲友线下⾯对⾯讨论该剧集 Snapchat独家优势:⾼注意⼒流量与真实商业效益双向落地 全球娱乐格局已发⽣根本性变⾰。尽管各⼤社交平台普遍充当着⼤众探索内容的“跳板”，通过推荐与分享引发⽂化热潮，但并⾮所有平台都能带来同等量级的商业成效。 在全⾏业共同推动短剧普及渗透的同时，Snapchat凭借⽆可替代的独特优势引领⻛骚 活跃受众的核⼼价值 近10亿 Snapchat的核⼼优势，在于能够帮助⼴告主精准触达注意⼒⾼度集中、商业价值优质的⽬标⼈群 全球⽉活⽤⼾⼴告主可撬动的⾼专注度优质受众池 传统平台⽤⼾⼤多被动滑动⽆尽信息流，⽽Snapchat⽤⼾主动性更强，使⽤⾏为以社交沟通为核⼼。 ⽤⼾习惯晨起第⼀时间打开软件，全天频繁和亲友线上聊天，⽇均多次启动App。 对于短剧⼴告主⽽⾔，⽤⼾如此⾼频的使⽤⾏为，意味着品牌拥有⼤量差异化机会，能够抓住⽤⼾处于愉悦且⾼度专注状态下的微瞬间，⽽这些时刻恰恰最适合进⾏快节奏碎⽚化的内容消费。 Snapchat不⽌是⽤⼾发掘内容的渠道 对于营销⼈员⽽⾔，Snapchat是⼀个助推短剧繁荣发展的核⼼平台，其背后的优质受众正是短剧⽣态圈不可或缺的基⽯。 Snapchat⾼价值短剧受众的四⼤核⼼特质 02 01 忠实追剧爱好者 社交联结者 Snapchat让内容互动与⽤⼾社交圈层深度绑定，把被动刷剧转变为主动的群体性社交体验。很多⽤⼾为跟上圈⼦聊天话题主动追剧，还会实时分享观剧感受、参与剧情讨论。 Snapchat⽤⼾展现出对短剧这种内容形式强烈的每⽇粘性，并频繁参与到⻓时间的深度沉浸式观影过程中。稳定⾼涨的观看热情造就了⻓效稳固的⽤⼾习惯，保障平台流量⻓期稳健。 03 04 ⾼意向转化者 优质付费⽤⼾ Snapchat⽤⼾刷到剧集后，更愿意付费即刻解锁全集，付费⾦额逐年稳步上涨。稳定的⽉度付费意愿，持续拉⾼⽤⼾⻓期⽣命周期价值（LTV）。 Snapchat⽤⼾不会陷于浅层短剧解说梗概，展现出⾼意向、偏下漏⽃的转化⾏为。他们跳过了传统探索环节的阻碍，⽴刻采取⾏动并主动下载短剧App。 03 Snapchat短剧受众画像 Snapchat平台⾼黏性可沉浸式追剧的观影社群剖析 深谙圈层⽂化、沉迷剧情、⾼度忠诚 在短剧⾏业爆发增⻓的浪潮中，Snapchat⽤⼾是拉动增⻓的核⼼动⼒。 对这部分受众⽽⾔，短剧绝⾮⼀时兴起的消遣，这类内容早已成为他们⽇常作息中不可或缺的固定组成部分。 深挖⽤⼾⾏为特征，可勾勒出清晰完整的⽤⼾画像。这类观众普遍具备以下特点： Snapchat⽤⼾领跑短剧认知浪潮 对于品牌与平台⽽⾔，市场教育往往是最艰难且成本最⾼的营销⻔槛之⼀，⽽Snapchat彻底打破了这⼀障碍 由于将近三分之⼆的Snapchat受众已经对短剧市场轻⻋熟路，平台可以直接跨过繁琐的格式解说，直奔⾼成效的⽤⼾获取与品牌精准变现。 Snapchat⽤⼾整体认知度⼤幅领先⼤众平均⽔平，他们对各类短剧平台的熟悉度，是其他渠道均值的1.4倍。 受访的Snapchat⽤⼾中有64%⾄少熟悉⼀个短剧平台，⽽⾮Snapchat⽤⼾的这⼀⽐例仅为42%。 64% Snapchat⽇活⽤⼾熟知各类短剧平台 短剧已然成为Snapchat⽤⼾的⽇常刚需 由于对短剧⾼度熟悉，Snapchat⽤⼾并未将短剧视作偶尔打发时间的消遣，⽽是养成了稳定的每⽇观看习惯 这种深度固化的⽇常娱乐⾏为，让原本随机跟⻛式的爆款浏览，转变为规律可预判的常态化观剧⾏为，为⼴告主与内容创作者带来稳定的⽇活流量保障。 相⽐于被动划过视频，Snapchat⽤⼾展现出了⽐普通消费者⾼出1.7倍的⽇常观看频率。在观看短剧的Snapchat⽤⼾中，超过半数（51%）每天都会追剧，⽽在⾮Snapchat⽤⼾中，这⼀⽐例仅为30%。 1.7xSnapchat⽤⼾常态化追剧的概率更⾼ 沙特⽤⼾常态化追剧的概率达到62% 51%Snapchat⽇活⽤⼾每天观看短剧（⾮Snapchat⽤⼾仅为30%） Snapchat⽤⼾碎⽚化连刷追剧：以60秒为单位沉浸式追剧 1.3x 尽管短剧天⽣具备碎⽚化、快节奏与⾼度浓缩的属性，但Snapchat⽤⼾并没有把它当成随⼿即丢的浅层消遣 连续追剧超30分钟的概率超过其他⽤⼾充分体现⽤⼾沉浸式追剧意愿（Snapchat⽤⼾36%，其余⽤⼾28%） 相反，他们的每⽇互动频次很⾼，同时愿意⻓时间连续追剧，连续追剧时⻓突破30分钟的概率是⾮Snapchat⽤⼾的1.3倍，美国（38%）及沙特（39%）等⾼增⻓市场该⾏为最为普遍。这种⾼度专注的观看⾏为，为商业变现、剧情钩⼦设计、品牌深度记忆创造了绝佳条件，观众的情绪与注意⼒⾼度集中在内容当中。 美国（38%）&沙特（39%）⽤⼾更有可能单次观看超过30分钟 单⼈观剧社群追剧Snapchat⽤⼾的短剧社交 Snapchat将内容互动与⽤⼾社交圈层深度绑定，打造出⾃发活跃的社群氛围，这是普通被动刷信息流的视频平台⽆法复刻的。 各类社交平台⼤多仅能帮助⽤⼾发现剧集，⽽Snapchat⽤⼾重塑了追剧体验，把独⾃