东吴批零社服：消费出海非洲快消市场分析

发布时间：2026-08-21 一、AI总结内容 一、核心要点 1. 本次分享为消费出海系列四，复盘非洲快消市场，借鉴宝洁进入中国经验，聚焦乐出市在非布局逻辑 2. 宝洁进入中国的核心经验：选人口红利起点（出生率高、抚养比低）、低渗透率赛道，靠本地化产能、市场教育打造品牌，后期随市场调整高端策略实现增长 二、非洲快消市场特征与潜力 1. 乐出市聚焦东西非桥头堡（肯尼亚、加纳等），避开被欧美巨头占据的南非，采用高性价比+深度下沉打法 2. 乐出市核心国家均满足：购买力对应中国95-07年区间、快消渗透率低、人口基数大且年轻化、零售渠道碎片化需深度分销、可落地产能且政策友好 3. 非洲整体城镇化率约48%（中国08年水平），经济增速约5%，处于人口红利释放期（窗口更长、释放更平缓），是20-30年维度的长期增量市场 4. 非洲纸尿裤当前规模约38亿美元，渗透率从三四十升至50%可实现翻倍以上增长，叠加购买力提升带来的片数增加，增长空间更大三、风险与关注 1. 非洲多国食物支出占比高，购买力不足的核心限制因素仍存2. 非洲人口红利释放平缓，远低于中国当年的陡峭程度，需关注释放节奏对消费培育的影响四、投资线索 1. 乐出市现有非洲核心市场增速可观，未来可深耕10-20个适合国家，或实现15%左右的长期增长中枢 二、音频原文（转写） 大家好，欢迎参加东吴批0设伏朝八最深度消费出海非洲快消市场分析会议，目前所有参会者均处于静音状态下面开始播报声明声明播报完毕后，主讲人可以直接开始发言。谢谢东吴证券研究所提醒您本次电话会议及面向机构投资者或受邀客户第三方专家发言内容仅代表其个人观点。所有信息或所表述的意见均不构成对具体证券在具体价位具体时点具体市场表现的判断或投资建议未经合法授权，严禁录音转发及相关解读，涉嫌违反上述情形的，我们将保留追究法律。 责任的权利，感谢您给予的理解和配合。谢谢各位老师早上好，然后今天那个我们今天这个东路商社给大家分享的主要还是关于这个消费出海的一个系列四，然后主要是呃，关于我们这个非洲快销市场的一个分析。那这篇报告呢，我们于七，我们在这个五六月份的时候其实当时发过一次然后结合着最近这个乐舒市的一个嗯，业绩交流，我们一起来再复盘一次，那首先的话呢，我们这个从这个当时宝洁进入中国的一个时点来说起当时整体啊，中国处于改革开放的一个初初期，城镇化这个速度也在加速啊，我当时概括中国当时的市场主要是两点，第一点就是起点低增速快，需求潜在供给真空。 当时整体中国的这个人均gdp处于300美元的一个低基数起点，但是整体的购买力基本上接近了1000 美元的大关，那当时作为跨国消费品的保洁，判断当时的中国市场。就是收入低，但是增速快消费者对品质升级有强烈的这个渴望，但所谓在当时的市场竞争没有充分，所以先发者可以以低成本来构建品牌认知，然后第二点的话就是当时整体我们从消费场景来说，城镇化已经有了一定的基础，88年前后左右的中国这个城镇化率大概是25到26，但总的城镇人口大概是2.8亿，所以整个盘子其实是不小的。 从87年到02年，中国的这个城镇人口一直高速的增长啊，基本上到了2014年左右才开始放缓啊，这个时候整体的城镇化率基本上达到了56%。那为什么强调这一点，主要是因为作为这个卫生用品，尤其是纸尿裤，它的消费主义都是城镇家庭农村家庭在初始的这个阶段渗透率特别低，所以从历史经验来看的话啊，城镇化率从25到50推进的这么一个协力阶段，基本上是快消品市场规模增速最快的阶段。 因为有大量的农村人口转变为城镇的工薪阶层，具备形成了具有规模性消费的这个需求的中产预备军，所以宝洁在88年这个拐点前期进入基本上享受了整个中国城镇化加速的啊，需求扩张的红利，然后再来的话就是人口人口红利的这个这个这个七点首先，88年的时候，虽然已经开始推行了这个计划生育政策，但是出生率仍然维持在啊，千分之20和22的一个较高的一个水平，那年出生的这个新生儿数量有2400万人啊。 对应的这个零到四岁的婴幼儿，总人数大概是1.16亿人。基本上占到整个总人口的3/10，即使说我们这个纸尿裤当时渗透率只有个位数，但城镇地区的这个婴儿人口其实就已经构成了比较可观的市场市场盘子那接回切回到我们这个人口结构来看，当时啊，因为人口红利，其实不仅代表这个人口的出生率。的高低其实还有一相当一大部部分，其实代表的是人口的一个结构，不仅包括年龄结构，包括我们的抚养比结构等等啊，当时整体的人口的抚养比在持续的下降啊，劳动力年龄的人口占比比较高，老年的人口比例比较低，所以在这种情况下经济的储蓄率和劳动供给都双双充沛啊，这种人口结构其实支撑了当时持续性的经济高增。 嗯，从抚养比来看的话，抚养比代表的是一个劳动力需要抚养的老年或者少儿的这个总人数，那对于当年的中国来说，整体的抚养比其实才60%，也就是一个人，他只需要非要0.6个这个非劳动力人口，所以当时其实从这个这个经济负担来说，其实1直也是在往下走的。所以，所以这一部分的这个结构其实支撑了我们消费能力的持续提升。宝洁进入的时候，其实就是我们所说的这个88年左右，这个人口红利刚刚释放的一个起点，当时的父母也是改革开放后第一代收入增长的城镇工薪阶层，所以这这一代人其实对于这个这个快销的这个消费的这个接受程度也好，包括消费意愿也好，都是比较容易去培育的。 然后啊，再来的话就是我们去复盘保洁，进入中国的一个历史。我们可以看到啊，他88年进入中国前后，其实中国纸尿裤的这个市场基本上渗透。接近零在他进入中国的时候，这个品类一次性的纸尿布是一个全新的品类啊。一直到这个当时中国家庭基本上还是使用那种布的尿布用完就扔的。 这种消费习惯没有形成甚至大多数的消费者对于纸尿裤的功能和产品。的用法都基本上都不太了解，所以初期的这个市场教育就是建立品牌认知的一个最佳窗口期。谁先教会消费者用纸尿裤，谁就能成为这个品类的代言词。宝洁就抓住了这一窗口，让帮宝适成为了中国几代消费者心中纸尿裤的代名词。 嗯，在它之后呢，纸尿裤从这个90年代就开始迅速提升那95年到10年。这个销量的caser基本上达到了32.7，这是一个横跨15年的kiss，所以其实这个增速非常的可观那卫生巾的渗透率，它会比同时段。换的这个纸尿裤提升的会更快，1.90年的时候，渗透率已经达到5~2%000年已经到了50%。对比当时的话可能只能会才2.5%，这是因为啊，80年代改革开放初期之后，首先大量女性，她开始进 入工厂和办公室啊，她们的这个工作场景发生了改变，所以啊，这个传统的卫生纸液晶带在当时的职场环境非常不方便。 所以卫生巾它一出现其实出切中了他们的刚需痛点，而且他每个月只用几天单次的这个购买成本是很可控的，所以他对于这个收入要求的门槛是比纸尿裤要低很多的，而且纸尿裤当时面临的一个呃，问题在于老年人还有帮带。嗯，所以这种传统育儿习惯啊，加这个对于家庭可支配要求收入要求会更高啊，这1块的话导致这个质量和渗透率是晚于卫生巾的，所以所以嗯嗯。帮宝是当时宝宝洁旗下的这个质量和品牌帮宝是当时进入中国大概是一个什么样的打法，其实一开始宝洁进入中中国地区啊，先推的品类是海飞丝啊，当时这款这款这款这款洗刷水上下就成了一个爆品，售价将近20元。 啊，对比的话就是当时一个普通工人的工资可能就一两百元走的，他走的是一个高价营销的路线。这个案例其实非常成功，然后到了90年代左右，其实中他也在中国开始建设第一个生产基地在广州黄黄埔然后90年正式投产，到98年的时候，公司保洁将。这个帮宝市引入中国，那在第一个阶段，也就是98年到啊呃00405年，当时宝洁首次98年，其首次推出帮宝室之后就遭遇了失败，因为公司没有给这个市场去开发这个独特的产品，他做了一款这个嗯美国和欧洲纸尿裤的。 低质量版本，因为他觉得只要这个产品足足够便宜，他就会有市场，但是最小的这个产品品质非常低劣啊，体验也很差，被呃消费者认认为是一个塑料感特别强，刺激皮肤的东西，完全卖不卖不动，然后所以他在这个，他也吸取了这个失败的教训。然后又提出了新的这个产品理念就是我啊。我还是要做这么这么好的产品，但我不能再去降级做这种四级屏，所以他去为这个纸尿裤去做了专门的研究。同时的话，他开发了更高的这个技术平台，把生产线转移到中国，来消除了原材料和1些运输成本的这个摩擦还有关税。 所以这个才是他能够把这个纸尿裤这个定价压下来的一个一个核心原因就是产能的本地化，然后同时的话，他其实也啊去做了一些市场的教育，比如说啊，做了一些睡眠研究支持，然后做了一些广告的一个投放。然后让这个医院啊去去给他们做这个这个背书，所以到后然后后所以到07年的时候，帮宝师当时推出了一个叫精致睡眠的一个啊，营销战役包括大广大规模的广告投放城市嘉年华的活动，门面推广，然后最后的话，这这个07年当年这个成绩。 这就很斐然，整体的销售额增长了55%，那嗯嗯。其实这一个这个如果我们去看这个市占率的话啊，宝洁整体的这个市占率的变动的话，我们可以看到从这个11年，您最早是可以看到07年的这么一个市占率，当时整体这个保洁啊，已经成为了市场份额第一，基本上市占率到31.3%。啊，因为之前从05年，我们刚刚说过保洁，经过2年的这个呃营销打法包括产品塑造的这个调整基本上就是迅速崛起，然后拿下了当时国内的这个市政率。 第一30呃基本上占了整个市场的1/3的份额，然后到2111年的时候，因为啊0708年呢？及这个市场开始渗透斜率特别高到10年，11年整体这个日系品牌开始进入这个市场，然后抢夺整体的高端份额。然后同时的话，国内的一些新企业对中低端产品开始产生冲击，所以整个保主的市占率维持第一，但是整体这个头部集中度也在下降。啊，它的市占率最后掉到了17.4，然后嗯，这个从这个15年之后到第四个阶段，国内的这个纸尿裤就到15年之后，整个帮宝社就不再占到这个这个这个这个第一名，然后整体这个日本品牌在短期内就开始迅速提升销量，抢占市场份额。 当时这个花网啊，这种日系品牌通过快递。新电商口碑传播快速崛起，那啊，16年的时候，整个国内七大主流电商平台上，这个纸尿裤的这个钱销量前五名基本上都是日美外资包揽，然后包宝是大概是第三名整体的销售额大概在13%那到了近期的话那宝洁重。重新定位了这个重新调整了产品策略思路，他开始定位这种超高端纸尿裤产品线，它推出了这个含桑蚕丝的这个什么啊，帮宝式系列，然后包括这个黑金帮啊这些呃销量势头都非常不错，到一呃从2026年的这这个1月份管理层也表示过去18个月大中华的这个婴儿护理业务啊。 实现了双位数的一个销售增长，同时还有三个点的市场份额提升，基本上是实现了这个高端的一个完美的一个转型。那我们总结来看就是当时中国的市场能给我们一些什么样的启示啊。首先第一点就是我们在这个市场进入的时候，其实卡在了人口释放的红利释放的起点啊，购买力和这个国民经济持续高速发展，当时整体的劳动力人口占比比较高，老年人人口比例比较低，经济储蓄率和劳动力的供给都很充沛。 这种人口结构会持续呃，支撑你持续的经济高增长。同样同时支撑你消费能力的持续提升，保洁进入的时候就是人口红利刚刚开始释放的一个起点，第二个就是低频次高定价强心质的产品来打造品牌，然后通过媒体广告和渠道去铺设建立这个平台，新制同时的话。其实是本地化产能降低供应链成本，提高快反能力，这个会是一套嗯，比较适用在这个新兴市场国家的一套打法，然后再来的话就是啊，从这个进入低渗透率市场国家宝洁其实嗯，通过提早的进入啊，基本上啊贯穿整个中国卫生用品的启蒙期几乎推动了这个品类的，从无到有啊啊，然后在后续这个竞争比较饱和的情况下，像这个国内存量市场博弈加剧，加上目标用户的这个数量也在减少啊，公司也1度经历了增长停滞，所以公司重新去审视高端化的路线，推出了更契合市场的这个产品，实现逆势的增长。 所以我们觉得这个对于这个质量库的发展来说，我们觉得最影响最重要的因素，其实是人口的这个购买力，以及我们这个城镇化率这两个其实是核心的影响因素那出呃，再来的话就是可能整体的这个纸尿裤渗透率啊，这个这个不要在一个存量市场。啊，这个也