中信建投 家电与智能硬件投资机遇 研究框架1稳健资产VS新品类新市场

00:00:00 Please remain on the line.嗯。大家好，欢迎参加中信建投家电与智能硬件投资机遇研究框架一，稳健资产VS新品类新市场。目前所有参会者均处于静音状态，下面开始播报声明。 00:00:19 风险提示及免责声明，一、本次会议为中信建投研究发展部组织的闭门会议，仅面向中信建投白名单客户。参加会议的投资者不得制作会议纪要，包括但不限于文字纪要、录音、录像、截屏等形式，并对外转发给任何其他个人或机构。擅自制作、编辑及转发会议纪要引起不当传播的，中信建投有权追究其法律责任。 00:00:46 二本次会议内容在任何情形下都不构成对会议参加者的投资建议，且中信建投不承诺，不保障，所含具有预测性质的内容必然得以实现。敬请会议参加者充分了解各类投资风险，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 00:01:07 三本次会议包含信息均来源于中信建投认为可靠的公开资料，但中信建投对这些信息的准确性，时效性以及完整性不做任何保证。本次会议如涉及专家分享，该专家分享仅代表专家个人观点，不代表中信建投立场。 00:01:26 四在法律法规及监管规定允许的范围内，中信建投可能持有并交易本次会议所提及公司的股份或其他财产权益，也可能在过去，目前或者将来为所提及公司提供或者争取为其提供投资银行，做市，交易，财务顾问或其他金融服务。五本次会议内容的知识产权仅为中信建投所有。未经中信建投事先书面许可，任何机构或个人均不得以任何形式转发、发布、翻版、复制或引用会议全部或部分内容，亦不得从未经中信建投书面授权的任何机构、个人或其运营的媒体平台接收、翻版、复制或引用会议的全部或部分内容。版权所有，违者 必究。 00:02:14诶好的，各位投资者大家早上好，我是中信建投家电的首席分析师马王杰。 00:02:20 今天呢我继续和大家来分享一下我们的呃研究框架啊啊，那今天呢就是我们主要是来讲讲就是家电这个板块啊，大概呃我们需要怎么样去研究呃这个呢，其实是我们之前呃，发布的一个就是比较全的一个研究框架的这个系列的这个报告。那大致呢我们就是把它分成两类的这个资产啊， 00:02:44 就第一类呢其实是关于一些比较。稳健的这这部分的这个资产，比如说非常典型的以白电为代表的，它就是属于那种比较高分红的，呃，然后业绩增长呢是属于已经比较放缓了，但是还是在小幅度的增长这样的一些资产。那另一类资产呢，就是我们主要想讲讲它有增量这个空间的。 00:03:11 一些新兴的一些方向，呃，那还有一部分呢其实是关于呃比较传统的，呃比如说一些小家电厨电这一块，那这个部分呢，呃我觉得暂时来看哈，就是我们目前可能没有那么大的一个机会，但是我们等会也会简单讲讲。 00:03:29 嗯，那首先我们把那些比较稳健的资产。嗯，简单来做一个分类哈。嗯， 00:03:37 我觉得从研究的这个方法上来看呢，嗯，像白电这个行业，呃，它主要的核心还是看的是一个行业的一个竞争的一个格局啊。因为我们都知道，就是白天它其实之前经过一轮又一轮的厮杀，其实在国内已经形成了只有少数的几家龙头公司主导的这样一个格局，格力、美的、海尔这三家公司加起来，在白天当中的这个份额其实已经超过了70%左。那如果再叠加上小米，呃，再加上奥克斯，海信啊，这几家公司加起来，那基本上占了这个行业可能已经是超过90%了，所以意味着。 00:04:20 玩家其实已经不多了，那在这样的一个情况之下，呃国内的这个市场格局就相对来说比较稳定。那其实只要龙头公司它没有一个比较激烈的一个价格竞争的话，那么大家在这个行业当中，应该是可以获得它稳健的这样一个利润率的啊。并且呢，我们就发现即使一些偏二线的公司他们想要去打价格战，他们其实也没有什么能力真的去打，因为他们在成本端啊什么之类的，都是比不上一些龙头公司的一个制制造的这个这个成本的啊。所以这个行业就变成了以龙头为主导的这样的一个格局。 00:05:00 那这几年呢，这几家龙头公司其实自己本身也是有对利润的这个诉求什么之类的，也是比较强的，所以他们不太会真的就是说我非常大规模地去去做价格的这个竞争啊。所以这个行业就变成了一个利润，我们可以看得到是一个稳健的这样的一个情况。那过去几年呢，这些龙头公司都是在做一个事情， 00:05:21 就是做DDTC的这个转型，希望把自己的这个渠道变得更加的扁平，期待减少中间的这个环节，提高自己的这个效率，去降低我的运营成本。 00:05:31 这样的话，我在终端的这个价格诶也可以再让利一点，但是我不会影响我的利润啊。 00:05:38 所以美的呢是在这个过程当中是做得比较早的，它也是呃设益于这个d to c的这个转型，获得了更高的这个市场的这个份额。 00:05:48 那是因为这个行业有学习效应嘛，所以其他的公司比如说像海尔、格力啊，包括海信等等这些公司，他们也都在做类似的这样一个变革。所以我们认为未来来看的话，这些公司大概率就是会继续朝着这个方向去去演进。 00:06:04 呃，那说实话，我觉得在国内这个市场已经是比较成熟了。所以这几家公司呢，他们把更多的这个视野也是放到了去做海外，呃海外的这个家电这块的增长应该会比国内要好不少啊，但是海外的这个市占率的这个提升，呃或者是咱们去开拓海外的一些新的这个市场。它也不是完全的这个就立马就能够有很高的一个增长，所以更多的就是海外的增速会比国 内要高一点，但是呃可能不一定是高那么多。 00:06:38 其实最后呢，我们的预测就是未来几年像格力、美的、海尔啊这些公司，大概率就是维持在5~10个点左右的这个业绩的这个增长。 00:06:48 呃，那但是看别别看它的业绩增长不是很高啊，就是大家原来就习惯了。这个估值的模式就是按照peg去去给，但实际上这些公司呃，因为利润率比较稳定，这几年他们分红呢也非常高，然后再加上有一些回购。所以整个估值体系呢也逐步地这个抬升，我觉得应该是在呃10~15倍这个区间，其实应该是能够呃稳住的。然后可能中间会根据市场的这个环境啊，还有根据他自己经营的这个情况的一些好坏啊，可能会有一些波动，但是大概的这个这样的一个区间，我觉得应该应该是能够稳住的。 00:07:27 而且我觉得大家随着后面呃越来越多越多，这个增长的资产变得越来越少的话。这样的资产其实是有吸引力的，所以我们觉得就是把白电可以归纳为是一个看竞争格局，呃看它的这个分红，呃这样的一种呃稳健的一个资产。 00:07:48 那么啊，在原来一些比较传统的一些行业当中呢，呃呃就是像厨电啊，它也是一个，那我觉得厨电它的研究逻辑可能跟其他的品类稍微有点不一样，它过去是跟地产是强相关的一个一个逻辑，像白电呢，它其实已经进进入到是更新换代了，所以。 00:08:10 在逻辑研在研究的这个框架上来看，厨电它可能会更依赖于地产的一些政策啊，那但是现就从历史上来看，确实是哎，如果你地咱们地产的这个放松收紧啊，它都会对估值产生立竿见影的这个效果啊然后呢。基本面的这个兑现呃是要晚于呃政策的一些变化的，所以它更多的就变成了是一个跟房地产的这个政策啊，紧密相关的一个行业啊。 00:08:41 但是最近几年我觉得研究上可能也会有一些变化，因为大家已经对它的这个预期也比较低，并且大家感觉在房地产的这个政策上， 00:08:49其实很多的那个政策也已经释放得差不多了。 00:08:54 那我觉得未来可能真正会进入到呃跟他的业绩的这个相关性，呃我觉得会越来越越高这样的一个状态，呃就它估它的估值上可能不太不太再容易受到地产政策的一些影响了。 00:09:11 那么未来我觉得更多的就是咱们会去看一些比较前置的指标，比如说地产的一个新开工到地产的这个销售竣工不断的这样一个传导。那么里面的这个公司呢，我认为其实现在也出现了一个现象，就是小的公司已经是被市场不断的在淘汰。 00:09:30 尤其是咱们看到地产啊不厨电这个行业当中，其实是有集成灶这个行业哈，之前几年还都非常火爆啊，但是后来随着地产整个的一个链条这个下下行周期开始，集成灶的这个企业现在都是陷入到了一个亏损阶段。那么这些公司他们为了保住自己的上市地位，可能都在纷纷地进行并购吧，呃，所以现在我们来看这些龙头的这个集成灶企业，况且如此啊，那那那很多没上市的一些集成灶的公司肯定已经是呃，很多有很多都已经已经转型关门了。 00:10:04 那么所以未来一段时间，我觉得整个的呃厨电这个行业的格局其实应该也非常的明显了，就是只剩下呃高端的就是老板和方太这两家公司。那可能终端的像美的海尔，就是这些背靠呃背靠大的那个集团公司的这些厨电公司，那可能以前相对来说比较有专业一些的，像呃华帝等等，他可能还能够。存在这个市场上，我觉得越来越多的小企业其实是会退出的，所以我相信就是呃这个行业呃以后，它也会随着如果地产的这个趋势逐步逐步稳下来，它应该也是会进入到一个相对来说比较稳健的这个阶段。 00:10:50 现在来看的话，这个估值的这个水平也在一个比较低的这个状态，但是它相比于白电来讲的话，可能会缺乏一点业绩的这个稳定性啊，然后整大家也觉得就它没办法出海嘛，因为厨电呢它跟白电不一样。厨电它还是受制于就是饮食习惯的不一样啊，它没有办法把中国的这样一套厨电的这个体系完全照搬到海外去，你海外基本上你得完全做一个二次的一个研发。所以暂时我觉得出海还是比较困难的，但但是我觉得未来一段时间， 00:11:26 呃厨电的这个要起来的话，可能还是依赖于就是房咱们房地产整个的一个基本面的这个情况，呃逐步的这个向好。那确实它现在估值也在比较底部的这个状态，可能后面会有一个回升的这个机会，但可能还需要再等待，呃，那么呃， 00:11:43 另外一个就是我觉得比较我们想就着重聊聊的， 00:11:47 其实还是在于一些比较新兴的这个品类啊。呃，这些新兴的品类呢，我觉得有一个非常重要的一个。一个研究的框架就是我们一定要看到，就是呃这个行业它很多时候它是有一个产品驱动的，但是产品驱动呢往往存在一个问题，就是它的产品的创新它并不是连续的，而是有某段时间是个爆发式的革变革，然后一个颠覆式的创新。但是过了某个阶段之后呢，它会进入到一个渐进创新的这个阶段，但一旦你的创新放缓呢？你的竞争对手就会追上来。你追赶追赶上来，那么。这个行业当中到到了这个阶段，它的竞争要素就会发生变化。 00:12:32 总体来讲，我觉得很多新兴的这个品类，比如说像扫地机器人、割草机器人。包括像之前大家看的呃无人机影呃就是就手持云台相机这种产品，其实都存在这样的一个问题，就是当你在颠覆式创新的时候，嗯其实产品确实是你最最重要的，尤其是越好的这个产品市场越会买单，即使它的价格贵，可能市场也会买单。嗯，所以我们看到某个阶段产品有创新的时候，大家可以定定高价，嗯，然后资本市场呢也是奖励创新者的。呃，但是这当我们这个行业进入到一个渐进式创新的阶段， 00:13:15 你的产品的这个迭代速度没有那么快了，或者是创新的周期没有没有那么强了， 00:13:20 那么大家会比拼。你的产品的这个供应链比拼，你的营销渠道等等这些东西，而且那个时候也会考考验你的这个降本的这个能力。因为我们知道一个产品的这个渗透率要提升起来，无非就是两件事情，第一就是产品越来越好用，第二价格越来越低啊。就是这个两件 事情，能够帮助一个品类从原来比较低的渗透率向高的渗透率去去提升， 00:13:49 但是在这个过程当中呢，呃，往往其实有些企业它也会不适应。比如说，原来在产品创新的阶段，他不需要做太多的一个降本的这个考量，因为他他他觉得就是我只要做出更创新的产品就会有用户买单。但一旦进入到了要比拼成本比拼营销渠道更综合的这个情况之下，往往有些企业他可能就会不会那么适应，所以也需要有一段时间的一一个一个切换和磨合啊那。 00:14:19 这样的一个过程当中呢，从资本市场的角度来看，可能会伴随着这个业绩跟估值的一个特别大的一个变化。 00:14:26 比如说你在有估值创新，