服务消费行业深度报告：全球经验与中国路径：从需求扩容到价值兑现

从需求扩容到价值兑现——全球经验与中国路径 推荐 维持评级 服务消费扩容：需求迁移与供给升级打开长期空间。随着居民消费由商品数量扩张转向品质改善，新增需求更多投向健康、体验和精神娱乐；老龄化、家庭小型化、城市集聚和生活节奏加快等，进一步扩大康养、餐饮和文旅休闲等服务需求。2025年居民服务性消费支出占比为46.1%，2026H1服务零售额增长5.3%，高于商品零售额4.2pct，服务消费已成为消费增长的重要来源。供给侧，中国拥有超大规模市场、完善的数字基础设施和丰富的线下商业场景，能够通过连锁化、平台化、专业服务体系等模式，降低搜索交易与履约成本，提高服务可得性、稳定性和产能利用率。政策进一步从扩大优质供给、创新消费场景和拓展入境需求等方面提供支持。需求扩张+供给提效+政策协同构成服务消费扩容的现实基础。 服务消费范式：需求升级具有共性，资源禀赋决定企业价值创造方式。美日韩服务消费占比长期提升，但不同资源禀赋形成了不同的企业成长路径。美国依托大规模、高收入且相对统一的市场，通过标准化、连锁化、会员体系和数字平台降低扩张成本，实现服务模式的规模复制；日本在低增长、老龄化和劳动力短缺环境中，通过制度支付释放照护需求，依靠流程重构和精细运营争夺存量份额，并以入境旅游和内容IP引入外部需求；韩国则利用高密度都市圈和数字基础设施提高供需匹配与近场履约效率，再通过内容工业化、平台经营和品牌出海突破本土市场边界。三国经验表明，需求扩容决定行业成长空间，企业长期价值取决于能否结合资源禀赋与行业特征，通过适配的商业模式提升供需匹配和运营效率。 相关研究 1．社会服务行业2026年中期投资策略：潮退见韧，择优待暖-2026/07/01 中国映射：结构扩容与存量竞争并行，多种商业模式共同兑现价值。中国兼具超大市场、区域梯度、人口结构转型和数字化基础，或呈现多种机制并行：低渗透市场仍有扩容空间，部分成熟行业则逐步转向存量整合和效率竞争。分方向看：1）连锁服务领域，餐饮、酒店和汽车后市场供给仍较分散，龙头可通过拓店、翻牌及供应链整合提升份额；2）平台领域，OTA由流量竞争转向供给网络、会员运营和履约保障，增长更多来自高价值品类转化、复购、下沉及跨境业务；3）外需拓展领域，入境消费、服务品牌和内容IP出海有望引入外部需求，拓展企业成长边界；4）结构性需求领域，体育、体验和银发服务承接人口结构与消费观念变化，关注产品吸引力、用户留存及多场景变现，专业照护关注支付机制与标准化交付。 投资建议：围绕连锁化与存量整合、平台基础设施升级、外部市场拓展和结构性需求四条主线分层配置。综合来看，服务消费板块当前处于“需求结构性扩容、局部存量竞争、经营表现分化”的阶段。兼顾业绩确定性、份额提升能力、经营效率与现金流质量，建议优先关注单店模型成熟，能够通过连锁扩张和存量整合提升份额的线下服务龙头，以及用户运营能力较强、盈利模式得到验证的平台企业；成长方向关注收入传导清晰的入境消费和具备成熟海外盈利模式的服务出海企业；中长期关注体育赛事和银发服务，重点跟踪会员运营、IP变现、支付机制及投入资本回报的改善。个股层面，建议关注：华住集团、海底捞、同程旅行、锦江酒店、首旅酒店、中国中免、长白山等。 风险提示：居民消费需求及价格表现不及预期；行业竞争加剧及门店扩张质量下降；成本上涨及单位经济模型不及预期；平台流量、技术及监管环境变化；入境消费及服务出海不及预期；海外经验无法有效落地。 投资聚焦 研究背景 2025年，全国居民人均服务性消费支出达到13,602元，占居民消费支出的46.1%；2026年上半年，服务零售额同比增长5.3%，较商品零售额快4.2个百分点。随着基本商品需求逐步得到满足，居民消费目标正在由“商品占有”转向购买“健康改善、时间节约、体验参与和服务确定性”。 区别于市场的观点/方法 本报告区别于单纯从服务消费占比提升和市场空间扩张寻找投资机会，而是将美国、日本和韩国视为不同资源禀赋与约束条件下的经营样本，提炼规模复制、存量提效、制度支付、平台化经营和外部市场拓展等价值形成机制。进一步结合中国的超大市场、区域梯度、人口结构、数字化基础和行业成熟度，分析中国服务消费的发展路径。 近期催化 2026年7月，国务院原则同意《扩大消费“十五五”规划》，将“促进服务消费提质惠民”置于六项重点任务首位。以此为代表，服务消费政策正由短期刺激需求转向消费能力、有效供给、交易环境和外部需求的协同改善。 结论与建议 美日韩经验为服务消费提供了不同发展路径的参考：大规模且相对统一的市场有利于企业依靠品牌、标准化、供应链、加盟及管理合同和会员体系实现规模复制；低增长、价格及成本约束则推动竞争转向流程重构、精细运营和存量整合；人口密度与数字化基础有助于平台提高供需匹配和近场履约效率；养老照护等刚性需求只有与稳定支付、专业人员和标准化交付相结合，才能形成持续收入。当本土需求增长趋缓时，入境消费以及品牌、平台、内容IP和管理能力出海，可进一步拓展企业的市场边界。 映射中国，服务消费板块当前处于“需求结构性扩容、局部存量竞争、经营表现分化”的阶段。兼顾业绩确定性、份额提升能力、经营效率与现金流质量，建议优先关注单店模型成熟，能够通过连锁扩张和存量整合提升份额的服务业龙头，以及用户运营能力较强、盈利模式得到验证的平台企业；成长方向关注收入传导清晰的入境消费和具备成熟海外盈利模式的服务出海企业；中长期关注体育赛事和银发服务，重点跟踪会员运营、IP变现、支付机制及投入资本回报的改善。 目录 1服务消费扩容：需求迁移与供给升级打开空间..........................................................................................................4 1.1供需基础：商品消费逐步普及，服务体验持续扩容...................................................................................................................41.2经营特征：供需匹配影响效率，组织能力决定复制...................................................................................................................61.3政策演进：扩大需求与优化供给并举，政策体系持续完善.......................................................................................................8 2服务消费的三种范式：美国规模复制、日本存量提效、韩国向外突破....................................................................10 2.1共性规律：服务占比持续提升，全球经营拓展边界.................................................................................................................102.2美国路径：统一市场支撑验证，标准分工推动复制.................................................................................................................122.3日本路径：存量约束倒逼提效，支付与外需创造增量.............................................................................................................172.4韩国路径：高密度提升履约效率，内容IP推动向外突破.......................................................................................................22 3.1发展禀赋：超大市场叠加区域梯度，多类机制并行展开.........................................................................................................263.2阶段判断：总量扩容与存量竞争并存，企业表现加速分化.....................................................................................................27 1服务消费扩容：需求迁移与供给升级打开空间 1.1供需基础：商品消费逐步普及，服务体验持续扩容 近年来，服务消费在扩内需政策中的重要性持续上升。我们认为，这并非单纯的短期政策选择，而是经济发展阶段、居民需求结构和增长动能共同变化的结果。 居民消费增量正在由“商品占有”转向“健康、时间、体验与确定性”。2000-2012年间，中国居民消费结构变化更多体现为住房改善、交通通信设备和耐用消费品普及；2013-2025年间，全国居民食品烟酒与衣着消费支出占比下降，交通通信、教育文化娱乐和医疗保健支出占比合计由29.8%升至35.1%。随着基本商品需求逐步得到满足，居民更愿意为健康管理、便捷生活、文化娱乐和品质体验付费，服务消费逐步成为消费结构的重要组成部分。 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 资料来源：《金砖国家联合统计手册2020》，中国国家统计局，各年国民经济和社会发展统计公报，国联民生证券研究所 服务消费已成为居民消费中增长相对较快的部分。2025年，全国居民人均服务性消费支出达到13,602元，占居民消费支出的46.1%，较2020年提高3.5个百分点。2026年上半年，社会消费商品和服务零售总额同比增长2.7%，其中服务零售额增长5.3%，较商品零售额快4.2个百分点；旅游咨询租赁和文体休闲服务零售额均实现两位数增长。商品消费增速趋缓的背景下，服务需求正在成为扩大居民消费和稳定内需的重要增量来源。 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 资料来源：国家统计局，国联民生证券研究所 收入增长、人口与家庭结构变化以及供给效率提升，有望共同拓展服务消费的长期空间。2025年，我国人均GDP达到约1.40万美元，人均服务性消费支出为1.36万元，同比增长4.5%。随着居民收入提高和基本商品需求逐步得到满足，消费需求将进一步转向医疗健康、教育培训、文化娱乐和旅游休闲等提升生活品质的服务消费。人口老龄化也将增加医疗、康复、养老照护和适老化服务需求；家庭规模缩小则削弱家庭在烹饪、照护和集中采购等方面的分工与规模效应，推动部分家庭事务转化为市场化服务需求。与此同时，城镇人口集聚提高了餐饮、配送和休闲娱乐等服务的供给密度与运营效率，较快的工作生活节奏也增强了居民对便利型、即时型服务的需求。移动支付、平台评价和即时履约进一步降低了信息搜寻、供需匹配和交易交付成本，使分散的服务需求更容易被识别和承接。政策端也放宽市场准入、增加养老托育和文体设施、培养专业人才、完善标准信用体系及创新消费场景。总体而言，需求结构升级与服务供给效率提升相互促进，构成服务消费长期扩容的基础。 资料来源：世界银行，FRED，日本内阁府，韩国央行，国联民生证券研究所 1.2经营特征：供需匹配影响效率，组织能力决定复制 服务业的经营约束与规模化机制可以概括