社会服务行业投资策略：短期关注业绩确定性，优选刚需赛道与优质龙头

行业研究·行业投资策略 社会服务 投资评级：优于大市（维持评级） 证券分析师：曾光证券分析师：杨玉莹证券分析师：徐晴联系人：周瑛皓0755-82150809zengguang@guosen.com.cnyangyuying@guosen.com.cnxuqing3@guosen.com.cnzhouyinghao@guosen.com.cnS0980511040003S0980524070006S0980526070004 核心观点：短期关注业绩确定性，优选刚需赛道与优质龙头 ◼行情回顾：7月以来市场资金再平衡，社服板块相对跑赢。2026.07.01-07.31A股消费者服务板块涨10.2%，跑赢沪深300 18.06pct；港股消费者服务板块涨20.74%，跑赢中信港股通指数10.66pct。从细分板块看，基本面确定性决定反弹强度，前期跌幅较多但需求相对刚需的教育板块总体领涨，部分个股涉及AI应用涨幅居前；互联网龙头因盈利改善预期或政策压制缓解获得估值修复；连锁餐饮咖啡龙头相对亦居前。 ◼行业跟踪：7月社零数据增速走弱，1-7月服务消费依旧领跑，各地鼓励落实带薪休假。1—7月我国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，总体消费表现平稳。从结构上，1-7月服务消费/商品消费/餐饮消费同比分别增长5.0%/1.1%/2.6%；1—7月份，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速均超过10%，服务消费呈现结构性景气。近期部分省份要求机关事业单位示范落实、领导干部带头休假，并逐步建立应休尽休、错峰安排和监督检查机制。 ◼子行业： ➢出行链：短期优选龙头确定性，中线看服务消费政策潜力。暑期虽7月天气扰动，但7月下旬至8月中旬暑期最旺季需求展现韧性；考虑下半年基数走高是客观现实，但依然有秋假扩容、国庆中秋请3休13休闲需求增量带动，当前市场环境更考验龙头经营能力。具体板块上，景区中契合银发经济新产品有望景气领先、高分红标的具备韧性；酒店行业供给增速放缓逻辑验证，优质龙头通过精细化管理有望领先行业，股东回报提供安全垫；免税政策潜力有望提供期权；OTA监管靴子落地，后续看海外成长与规模性盈利预期注入。 ➢连锁餐茶饮：关注基数消化后成长性叙事重估。今年以来行业分化加剧，性价比趋势下餐饮龙头积极调整店型与定价，后续有望轻装上阵，部分优质龙头同店开店稳健叠加良好股东回报依旧具备配置价值；Q3后茶饮外卖最高基数有望逐步消化，关注龙头开店预期重启。此外，互联网巨头AIcapex投入下外卖、到店细分行业竞争有望趋缓，平台龙头盈利有望进入修复通道。 ➢教育：优选强刚需和就业导向龙头。高考峰值未过，教育依旧是家庭支出偏刚需的细分消费，监管步入常态化阶段行业格局优化，头部机构有望演绎业绩释放与估值修复；蓝领职业技能培训、企业家培训需求有望具备韧性。 ◼投资建议：当前消费板块“低配置、低预期、低位置”是整体特征，看好服务消费的发展潜力，是目前居民依然活跃的消费方向及就业友好型赛道。目前经济环境和市场风格下建议关注业绩确定性，优选刚需赛道与优质龙头，推荐组合学大教育、华住集团-S、行动教育、丽江股份、新东方-S、亚朵、古茗、百胜中国、美团-W、携程集团-S、三峡旅游、中国中免、中国东方教育等。 ◼风险提示：宏观、疫情等系统性风险；政策风险；收购低于预期、股东减持风险、市场资金风格变化等。 板块行情回顾：7月以来市场资金再平衡，社服板块相对跑赢 ◼行情回顾：7月至今A股社服板块涨10%，港股社服板块涨21%。2026.07.01-07.31 A股消费者服务板块涨10.2%，跑赢沪深300 18.06pct；港股消费者服务板块涨20.74%，跑赢中信港股通指数10.66pct。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 个股行情复盘：7月资金再平衡，个股估值与业绩确定性决定反弹强度 ◼年初至今板块表现仍呈结构性分化。部分餐饮及教育个股涨幅居前，景区、酒店及人服板块整体相对承压，行业内部表现继续分化，海伦司（+105.0%）、行动教育（+42.7%）、传智教育（+38.3%）位居前列。 ◼2026年7月社服板块整体走强，其中教育、优质互联网平台相对领涨。市场资金再平衡阶段，前期跌幅较多但需求相对刚需短期业绩有验证的教育板块总体领涨，部分个股涉及AI应用涨幅居前；此外前期低位的互联网龙头因盈利改善预期或政策压制落地获得估值修复；三是连锁餐饮咖啡龙头相对亦居前。 消费大盘跟踪：总体平稳，7月天气扰动有所下探，服务消费增速领先 ◼消费大盘总体平稳，天气扰动下7月增速有所下探，服务消费优于商品消费。1—7月我国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，总体消费表现平稳。从结构上，1-7月服务消费/商品消费/餐饮消费同比分别增长5.0%/1.1%/2.6%；1—7月份，旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额增速均超过10%。上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入增长9.4%。同时，各地体育赛事密集举办，联动文商旅不断催生体育消费新热点。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 出行结构景气之银发经济 ◼我国正迎来退休高峰，老龄化进程加速，为银发经济提供重要结构性机会。2025年我国60岁及以上人口约3.2亿人，占总人口的23%。预计1965-1973年出生人群将在2025-2033年间集中退休，形成年均超2000万人的退休高峰，有望成为中国银发经济核心驱动力。此外，中国低龄退休群体活力与财富积累优势显著，老龄化速度亦远快于欧美国家，代际红利有望释放，为银发经济市场带来增量空间。 ◼我国银发人群旅游需求旺盛，错峰出行与高品质偏好凸显市场潜力。以三峡游轮为例，在银发与入境游带动下行业呈现豪华好于经济型的趋势。 出行结构景气之假期制度优化 出行结构景气之假期制度优化 出行结构景气之入境游 ◼入境游释放潜力，国际酒店大中华区经营数据走强。受益于过境免签等系列便利化政策，上半年入境外国人人次同比增长20.4%，其中免签入境外国人人次增长30.6%。 资料来源：各公司公告、国信证券经济研究所整理 资料来源：wind、国信证券经济研究所整理 出行之酒店跟踪：7月酒店行业RevPAR回落，7月下旬-8月上旬行业数据有所改善 ◼2026年7月：根据酒店之家数据，酒店行业RevPAR下降，2026年7月酒店行业OCC平均同比-1.8%，ADR平均同比-0.9%，对应RevPAR平均同比-3.7%。7月下旬-8月以来行业数据有所改善。 资料来源：酒店之家，国信证券经济研究所整理 出行之交通跟踪：天气扰动本地出行承压，暑期旺季异地出行略有回温 ◼天气扰动本地出行承压，暑期旺季异地出行略有回温。本地出行：7月11个代表城市地铁客流同比转负；异地出行：国内方面，Q2铁路旅客运输量同比增长3.4%，7月民航国内客流同比增长3.7%；国际游，与2019年相比，7月全民航国际航班恢复至88%。 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理 出行之交通跟踪：暑期客流量有所修复，票价仍有压力 ◼暑期旺季航空客流在常态化天气情况下同比修复实现转正（部分因台风天气扰动），但票价当下仍有一定压力。 资料来源：CADAS、国信证券经济研究所整理 资料来源：CADAS、国信证券经济研究所整理 出行之免税跟踪：海南免税2026Q2平稳表现，7月回归高个位数增长 ◼2026年Q2海南离岛免税增速环比Q1有所回落，7月回归高个位数增长。根据海口海关，今年前7月海关累计监管离岛免税购物金额216亿元、购物件数1765.3万件、购物人数311.1万人次，同比分别增长17.9%、6.9%、11.9%。其中7月海南免税销售额16.8亿元/+7.4%，购物人次+6.9%，客单价+0.4%。 风险提示 一、宏观疫情等系统性风险，政策不及预期等。二、行业竞争加剧。三、国企改革进度节奏等低于预期，激励优化低于预期。四、并购整合风险、商誉减值风险等。五、扩张速度不及预期等。 分析师承诺 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询，是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动：接受投资人或者客户委托，提供证券投资咨询服务；举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等；在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告，以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务；通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统，提供证券投资咨询服务；中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨询业务的一种基本形式，指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析，形成证券估值、投资评级等投资分析意见，制作证券研究报告，并向客户发布的行为。 国信证券经济研究所 深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编：518046总机：0755-82130833 上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12楼邮编：200135 北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编：100032